以 “德系三強”（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的德國豪華電動車品牌，正在中國市場節(jié)節(jié)敗退。銷量持續(xù)下滑，正深陷盈利惡化的困境。

2026 年初，中國豪華車市場形勢進(jìn)一步惡化：德國豪華品牌發(fā)起激進(jìn)降價，隨之而來的是全國經(jīng)銷商經(jīng)營壓力加劇，再疊加二手車價值結(jié)構(gòu)性下跌，多重利空交織。

據(jù)汽車新聞中國（Carnews China）報道，寶馬、奔馳、奧迪在售車型價格下跌趨勢明顯。價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤收窄，經(jīng)銷商經(jīng)營惡化與消費者需求下滑形成惡性循環(huán)。

包括寶馬轎車與 SUV、奔馳 C 級和 GLC 系列在內(nèi)的數(shù)十款核心車型，僅今年年初價格降幅就超過 10%。報道指出，盡管價格戰(zhàn)不斷升級，許多經(jīng)銷商仍因零售銷量預(yù)期持續(xù)下調(diào)，無法解決盈利難題。

庫存積壓給現(xiàn)金流帶來巨大壓力，門店仍在持續(xù)進(jìn)行非官方的大幅降價銷售。

最具代表性的是深陷銷量低迷的奧迪。去年，奧迪在中國市場推出了不帶四環(huán) LOGO的中國專屬品牌。

2025 年 8 月，奧迪首款中國專屬車型 E5 運動版正式上市。奧迪 E5 運動版定價23.59 萬～31.99 萬元人民幣，這款新車在中國市場遭到冷遇，累計銷量僅7,070 輛。

尤其 2026 年 1 月單月僅售出420 輛。對此，奧迪為提振銷量推出了力度極大的優(yōu)惠政策：針對 E5 運動版宣布降價 3 萬元人民幣。

相關(guān)經(jīng)銷商協(xié)會負(fù)責(zé)人表示：“2025 年上半年，中國汽車經(jīng)銷商中有超過一半出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商僅占 30% 左右?！?/p>

這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)豪華車領(lǐng)域尤為突出。持續(xù)降價導(dǎo)致豪華新車銷售利潤跌破盈虧平衡點，大批經(jīng)銷商被迫重新審視經(jīng)營模式。

長期需求低迷與價格重壓帶來的余波，在經(jīng)銷商渠道變化上體現(xiàn)得尤為明顯。特別是客流稀少的二三線城市，大批豪華車經(jīng)銷商在 2025 年底至 2026 年初關(guān)閉門店。

AutoReport 報告顯示，經(jīng)銷商集團為削減成本、聚焦零售基礎(chǔ)更穩(wěn)固的品牌，正在調(diào)整戰(zhàn)略，退網(wǎng)、合并現(xiàn)象不斷增加。

行業(yè)分析師預(yù)計，隨著車企與經(jīng)銷商渠道整體適應(yīng)利潤下滑，到 2026 年經(jīng)銷商數(shù)量還將進(jìn)一步減少。大型經(jīng)銷商為減少虧損，正聚焦于壓縮固定成本、整合展廳、探索多品牌或聯(lián)合零售模式。

盡管市場對電動車和豪華車型關(guān)注度不減，但整體乘用車銷量增速已明顯放緩。中國本土新能源汽車品牌，正不斷搶占消費者關(guān)注度與展廳份額。

這一變化進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)德國豪華品牌的價格壓力，它們不僅在價格上，在產(chǎn)品競爭力上也面臨白熱化競爭。市場相關(guān)人士指出，近期監(jiān)管層已出臺措施，抑制新車銷售中的 “虧本定價”。

這是在多年激進(jìn)降價導(dǎo)致傳統(tǒng)價格體系崩塌后，為保護(hù)零售利潤與經(jīng)銷商生存能力推出的政策。

尤其 2026 年 1 月，中國國內(nèi)乘用車銷量僅166.5 萬輛，同比大跌15%。最大原因是：從 2014 年起延續(xù)超 10 年的新能源汽車購置稅全免政策，在去年年底正式終止。

從今年開始，購買電動車將額外征收5% 購置稅。雖僅為傳統(tǒng)燃油車標(biāo)準(zhǔn)稅率（10%）的一半，但對消費者而言仍是新增成本。

2025 年中國新車銷量中，新能源車（純電 + 插混）占比高達(dá)54%。電動車（含插混 1281 萬輛）銷量首次大幅超過燃油車（1093 萬輛）。這意味著中國汽車市場已徹底轉(zhuǎn)向電動車。

對中國政府而言，每年耗資數(shù)億元的稅收優(yōu)惠政策也已到退出時機。

中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，2026 年新能源汽車銷量增速為15.2%，僅為去年 28.2% 增速的一半左右。

隨著價格調(diào)整、經(jīng)銷商困境與廣泛的市場格局變化疊加，中國豪華車零售市場已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

對傳統(tǒng)德國豪華品牌而言，在與中國品牌持續(xù)競爭、消費者偏好不斷變化的背景下，如何調(diào)整經(jīng)銷商扶持政策、渠道戰(zhàn)略以及本土化產(chǎn)品供給，將成為穩(wěn)定中國業(yè)務(wù)的關(guān)鍵課題。