奔馳，艱難轉型期。

文 | 智庫君

“目前銷量最好的是C260L運動版，從大年初一到初七，我們一共賣出了八臺車，其中C級就占了三臺。”春節(jié)假期最后一天，魯東地區(qū)一家奔馳經(jīng)銷商門店的銷售人員向智庫君表示，該門店內(nèi)仍有不少消費者趁著小長假前來看車選購。

“雖說1月、2月是傳統(tǒng)銷售淡季，但春節(jié)這幾天堪稱‘淡季中的旺季’，大年初一當天就訂出去兩臺新車?！痹撲N售人員進一步透露，春節(jié)假期期間，門店日均進店客流約20至30組，客戶構成上，邀約到店占比相對較低，自然客流乃至外地客流占據(jù)了到店客群的絕大多數(shù)。

當日下午三點，除試駕客戶外，店內(nèi)其余消費者多以靜態(tài)體驗為主，平時用于價格洽談的沙發(fā)區(qū)則略顯冷清。到店看車的消費者，重點關注的車型集中在GLB、C級、GLC三款。“如果不額外選配，或者對顏色、配置沒有特殊要求，基本都有現(xiàn)車?！痹撲N售人員告訴智庫君，目前門店新車流轉速度較快，完全沒有庫存壓力，無需擔心買到庫存車。

對終端門店而言，奔馳年報中的業(yè)績下滑以及新能源品牌的沖擊，似乎并未對其日常運營造成太多負面影響?！艾F(xiàn)在C260L運動版裸車價25.5萬元，從價格、駕乘體驗到品牌力，尤其是換裝2.0T發(fā)動機后，產(chǎn)品力完全不遜于寶馬3系和奧迪A5L?！痹谠撲N售人員看來，奔馳依舊是那個引領豪華市場的奔馳。

戰(zhàn)略谷底與黎明交匯點

2026年2月12日，梅賽德斯-奔馳集團（Mercedes-Benz Group，MBGYY）發(fā)布2025年全年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，奔馳全球總營收達1322.14億歐元，同比下降9.2%；調(diào)整后息稅前利潤82億歐元，同比下降約40%；集團凈利潤同比大幅下滑48.8%，從2024年的104億歐元近乎腰斬至53.31億歐元。其中，核心業(yè)務乘用車板塊營收964.07億歐元，同比下降10.5%；商用車業(yè)務營收171.48億歐元，同比下降11.2%。

在同日舉行的年度業(yè)績電話會議上，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松強調(diào)，奔馳仍處于艱難的轉型期?！捌D難”一詞，盡顯奔馳對2026年的謹慎展望，而“轉型期”背后，則是其對2026年戰(zhàn)略性反攻的深切期待。

梳理奔馳2025年全年業(yè)績報告不難發(fā)現(xiàn)，集團利潤下滑的首要原因，是研發(fā)與固定資產(chǎn)投入的大幅增加。2025年，奔馳已確認的研發(fā)投入成本達60.55億歐元，同比增長8.5%；資本化成本攤銷23.94億歐元，同比增長19.4%；固定資產(chǎn)投資更是大幅攀升35.7%，至54.82億歐元。

研發(fā)與固定資產(chǎn)投入的激增，主要源于奔馳2025年啟動的“史上最大規(guī)模技術和產(chǎn)品攻勢”。2025年內(nèi)，奔馳集中推出全新純電CLA、全新純電GLB SUV、GLC SUV等新能源車型；傳統(tǒng)燃油車領域，亦推出堪稱史上最大規(guī)模改款的S級，以及計劃國產(chǎn)加長的GLE。2025至2027年這三年間，奔馳計劃在全球發(fā)布超過40款車型，從硬件研發(fā)到軟件迭代，均需巨額資金支撐。

而奔馳寧可犧牲利潤數(shù)據(jù)的美觀，也要加大投入的根本原因，是其全球市場競爭力的下滑。2025年，奔馳乘用車全球銷量達180.13萬輛，同比下降9.2%。其中，中國和美國兩大全球最大單一市場均出現(xiàn)銷量疲軟：美國市場全年銷量32.45萬臺，同比下降12.3%；中國市場全年銷量從2024年的68.36萬臺降至55.19萬臺，同比下降19.3%，成為集團全球降幅最大的單一市場。

業(yè)績溝通會上，康林松將2025年定義為“戰(zhàn)略谷底與黎明的交匯點”。據(jù)悉，根據(jù)奔馳集團規(guī)劃，乘用車板塊中期目標為年銷量約200萬輛，其中高端車型銷量增長超15%，新能源汽車市場份額實現(xiàn)翻倍。產(chǎn)品布局上，未來三年全球將推出超40款新車型，覆蓋入門豪華、核心豪華及高端豪華全細分市場。以全新純電CLA、純電GLB、純電GLC為代表的新一代電動車型，將兼顧銷量規(guī)模與技術展示；同時，持續(xù)升級GLC、GLE、S級等高利潤車型的配置與智能化水平。

承壓之際的換帥

“老段（段建軍）來了之后，奔馳的日子才慢慢好起來，真不知道他走了之后，奔馳會有什么新動作?！贝汗?jié)探店期間，一位奔馳經(jīng)銷商門店工作人員對段建軍給予高度評價。

他同時向智庫君表示，去年銷售旺季時，該門店月銷量可達100臺，淡季也能穩(wěn)定在70臺左右，其中C級、E級、GLC三款車型是銷量主力，約占單月總銷量的60%至70%。

2月14日情人節(jié)，距奔馳發(fā)布2025年全年業(yè)績報告僅過去兩天，奔馳集團宣布一系列人事任命：奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個人原因辭去現(xiàn)任職務并離開公司。自3月1日起，該職位由奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁李德思接任，段建軍將擔任公司戰(zhàn)略顧問，直至4月30日任期屆滿。

公開資料顯示，段建軍于2013年加入奔馳銷售公司，擔任銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁；2019年出任公司首席運營官；2023年起擔任公司總裁兼首席執(zhí)行官。2016年至2021年，奔馳曾連續(xù)多年領跑中國豪華車市場；2024年，在段建軍正式掌舵后，奔馳在華銷量超71.4萬輛，斬獲年度豪華品牌銷量冠軍。

作為“接棒者”，李德思的工作履歷與電動化業(yè)務深度綁定。公開信息顯示，李德思于2004年加入奔馳，在擔任奔馳銷售公司銷售執(zhí)行副總裁前，曾出任奔馳旗下電動品牌smart在華業(yè)務負責人。

smart的電動化轉型，正是由奔馳與吉利汽車聯(lián)合在中國推動完成，李德思在這一過程中發(fā)揮了關鍵作用，并以中國為基地，搭建起smart全球銷售與市場營銷體系。

奔馳此次在業(yè)績承壓之際換帥，或許是一次從保守到進攻的戰(zhàn)略“糾偏”，旨在打破其在華電動化轉型的瓶頸，全力攻堅轉型難題。

除換帥之外，奔馳全球業(yè)績電話會上，負責大中華區(qū)業(yè)務的董事會成員佟歐福還披露了奔馳極具進攻性的本土發(fā)展計劃。

產(chǎn)品層面，2026年將有超過15款全新及改款產(chǎn)品投放中國市場，2027年前規(guī)劃的40款全球新車中，有7款為中國市場專屬車型，重點強化后排舒適性、智能交互體驗及長軸距的產(chǎn)品定位。

智能化領域，奔馳將成為首個在全細分市場實現(xiàn)“油電同智”的豪華品牌。與Momenta聯(lián)合研發(fā)的高階輔助駕駛系統(tǒng)，將于2026年起在9款新車上批量裝車，覆蓋城區(qū)與高速領航功能；MBUX虛擬助手接入豆包AI后，活躍使用率達97%，軟件定義汽車的迭代速率已在本土市場完成驗證。此外，奔馳還將在成本控制、盈利能力提升、銷售渠道優(yōu)化等方面持續(xù)發(fā)力。

從終端門店的新春客流，到集團財報的利潤承壓，奔馳正站在戰(zhàn)略谷底與黎明交匯的關鍵節(jié)點。

2025年的業(yè)績下滑，是這家百年車企為電動化、智能化轉型付出的必要代價。在豪華車市場格局重塑的浪潮中，短期陣痛不改長期反攻趨勢。

奔馳能否憑借密集的產(chǎn)品投放與智能化升級重回巔峰，2026年，將成為檢驗其轉型成效的關鍵一年。