01 先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題

你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：同樣都是外賣(mài)，為什么京東、美團(tuán)、淘寶三家，打法完全不一樣？

一個(gè)瘋狂補(bǔ)貼奶茶，一個(gè)按兵不動(dòng)發(fā)紅包，一個(gè)直接“0元購(gòu)”拉滿。

都是做外賣(mài)，都是搶用戶，但如果你仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們根本不是在打同一場(chǎng)仗。

我以前以為外賣(mài)大戰(zhàn)就是比誰(shuí)有錢(qián)、誰(shuí)敢燒。最近重新翻了翻這三家的打法，才琢磨明白一件事：

所謂的“用戶價(jià)值”，在每一家手里，長(zhǎng)著完全不同的臉。

02 京東：我不是來(lái)送外賣(mài)的，我是來(lái)“釣魚(yú)”的

京東這一輪的操作，乍一看有點(diǎn)“挑食”。

別人是恨不得把全城的餐廳都搬上來(lái)，它倒好，初期就盯著幾個(gè)核心城市、幾個(gè)核心品牌打。你打開(kāi)京東外賣(mài)，商戶不算多，但都是你認(rèn)識(shí)的——星巴克、瑞幸、喜茶這類。

它想干嗎？

它不是想讓你“點(diǎn)一頓午飯”，而是想讓你“點(diǎn)一杯奶茶”。

為什么是奶茶？因?yàn)檫@玩意兒高頻、有社交屬性、容易傳播。一杯喜茶，原價(jià)30，補(bǔ)貼后十幾塊，你順手就發(fā)朋友圈了。京東要的就是這個(gè)“順手”。

你為了這杯奶茶下載京東APP、打開(kāi)京東APP、甚至綁卡支付——然后你發(fā)現(xiàn)，原來(lái)京東也能送藥、送手機(jī)、送超市日用品，而且“小時(shí)達(dá)”真的能一小時(shí)到。

這才是它的真實(shí)目的。

京東在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上打的，是一顆“誘餌彈”。外賣(mài)本身不是目的，把外賣(mài)當(dāng)成鉤子，把你釣進(jìn)京東的即時(shí)零售生態(tài)里，才是。

用奶茶換用戶，這賬它算得過(guò)來(lái)。

03 美團(tuán)：你們打你們的，我守住我的“地盤(pán)”

再看美團(tuán)，這一輪的表現(xiàn)可以用四個(gè)字形容：穩(wěn)得可怕。

京東在發(fā)券，淘寶在發(fā)券，美團(tuán)也在發(fā)券——但它的發(fā)法不一樣。它沒(méi)有跟風(fēng)搞什么“0元購(gòu)”，而是用多檔位紅包，精打細(xì)算地給你算優(yōu)惠。

為什么它敢這么“摳”？

因?yàn)樗牡着铺窳恕?/p>

你打開(kāi)美團(tuán)，能點(diǎn)餐、能買(mǎi)菜、能買(mǎi)藥、能跑腿、能訂酒店。全中國(guó)商戶最多的平臺(tái)是它，騎手網(wǎng)絡(luò)最密的平臺(tái)也是它。你點(diǎn)外賣(mài)，30分鐘不到，你可以罵；但如果你在別家點(diǎn)，30分鐘不到，你可能想的是“還是換回美團(tuán)吧”。

這就是履約能力的護(hù)城河。

美團(tuán)很清楚一件事：補(bǔ)貼能拉來(lái)用戶，但留不住用戶。真正讓用戶留下來(lái)的，是“我想吃什么都有，而且很快就到”。

所以它的策略是：用可控的成本，守住用戶心中“價(jià)格還行”的基本盤(pán)，然后把競(jìng)爭(zhēng)拉到自己的主場(chǎng)——品類豐富度和配送時(shí)效上。

你打你的價(jià)格戰(zhàn)，我打我的全品類戰(zhàn)。

04 淘寶：我是最激進(jìn)的那個(gè)，但我打的也是另一場(chǎng)仗

淘寶這次的反應(yīng)，快得有點(diǎn)不像它。

補(bǔ)貼直接拉滿：“0元購(gòu)”、“滿25減21”，怎么狠怎么來(lái)?？谔?hào)也直接：“淘寶也能送外賣(mài)”。

但如果你以為淘寶只是想跟美團(tuán)搶外賣(mài)份額，那就小看它了。

淘寶的外賣(mài)，是長(zhǎng)在淘寶APP里的。

你刷著直播，主播說(shuō)“這個(gè)零食現(xiàn)在下單，30分鐘送到”，你一點(diǎn)，真的能點(diǎn)。你在短視頻里看到一杯奶茶，想喝，一點(diǎn)，也真的能點(diǎn)。

淘寶想干的事，是把外賣(mài)變成“內(nèi)容種草”的最后一環(huán)。

以前你在淘寶買(mǎi)東西，是“搜-買(mǎi)-等”?，F(xiàn)在它想讓你“刷-買(mǎi)-到”。外賣(mài)不是目的，用高頻外賣(mài)帶動(dòng)淘寶主站的日活和交易，才是。

你點(diǎn)的每一單外賣(mài)，都在幫淘寶完成一件事：把你從“偶爾逛一下”變成“每天都要打開(kāi)”。

05 三種“用戶價(jià)值”，三場(chǎng)完全不同的戰(zhàn)爭(zhēng)

寫(xiě)到這兒，你應(yīng)該看出來(lái)了。

這三家看起來(lái)都在做外賣(mài)，但他們對(duì)“用戶價(jià)值”的理解，完全不一樣：

京東的用戶價(jià)值是“誘餌”。用奶茶這種高頻爆款，把你釣進(jìn)即時(shí)零售的大網(wǎng)里，然后讓你發(fā)現(xiàn)它能送的不只是飯。

美團(tuán)的用戶價(jià)值是“底盤(pán)”。用全品類覆蓋和可靠配送，讓你形成“生活服務(wù)找美團(tuán)”的習(xí)慣，而不是沖著便宜來(lái)、沖著貴走。

淘寶的用戶價(jià)值是“鉤子”。用低價(jià)外賣(mài)拉高APP打開(kāi)率，把外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化成電商用戶，讓“種草-下單-收貨”變成一個(gè)順滑的閉環(huán)。

沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只有誰(shuí)更清楚自己是誰(shuí)。

06 還有一個(gè)視角：商家呢？

聊完用戶，再聊聊商家。

這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。

像瑞幸、喜茶這種大品牌，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、有品牌溢價(jià)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)它來(lái)說(shuō)是增量——平臺(tái)貼錢(qián)幫它賣(mài)，它樂(lè)見(jiàn)其成。

但中小商家呢？

它們是被迫卷入的。隔壁老王搞了“滿25減21”，你跟不跟？不跟，沒(méi)單；跟了，一單虧一單。利潤(rùn)被攤薄，甚至賣(mài)一單虧一單。

有人說(shuō)外賣(mài)大戰(zhàn)是“飲鴆止渴”。對(duì)用戶是解渴，對(duì)中小商家，可能真的是鴆。

07 寫(xiě)在最后

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，打到今天，早就不是“誰(shuí)家飯便宜”那么簡(jiǎn)單了。

它是京東在測(cè)試即時(shí)零售的神經(jīng)反應(yīng)，是美團(tuán)在加固自己的履約護(hù)城河，是淘寶在給整個(gè)阿里生態(tài)找一個(gè)新的流量入口。

三家都在搶你，但搶你的目的，完全不一樣。

我最近在琢磨一個(gè)事：像京東、美團(tuán)、淘寶這種打法，背后其實(shí)都離不開(kāi)一套思維方式——互聯(lián)網(wǎng)思維。

什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維？不是天天掛在嘴邊的“風(fēng)口”“賽道”，而是：怎么用極低的成本找到同頻的人（就像Jason那樣）、怎么用爆款單品撬動(dòng)用戶心智（就像京東的奶茶策略）、怎么在有限的資源里打出最大的聲量。

我把這些年的觀察，加上幾十個(gè)品牌的真實(shí)案例，攢了一門(mén)課，名字叫《互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》。

不講虛的，只聊：怎么用極致思維打磨產(chǎn)品、怎么在社會(huì)化媒體上花小錢(qián)辦大事、怎么讓用戶主動(dòng)幫你傳播。

課程大綱我貼在下面了。如果你也在創(chuàng)業(yè)、做品牌，或者單純好奇這些打法背后的邏輯，歡迎來(lái)看看。

【課程大綱】

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心與精髓

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)

極致思維打造爆款產(chǎn)品與口碑營(yíng)銷(xiāo)

線上影響力打造：大創(chuàng)意、口碑營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體實(shí)戰(zhàn)：微信、微博、微視頻、QQ

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)十大案例剖析