張書樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

缺少大牌自信，

才會(huì)靠小字騙自信。

又見(jiàn)小字營(yíng)銷，這次是“進(jìn)口貨”。

據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，春節(jié)期間，各類禮盒開(kāi)始熱銷。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)售賣的“堅(jiān)果大禮盒”，宣傳重達(dá)958克，但其中有660克是飲料，還有部分是餅干零食，真正算得上是堅(jiān)果的核桃仁只有33克。

有網(wǎng)友質(zhì)疑，這樣的宣傳方式是有意誤導(dǎo)消費(fèi)者。

媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉事商品名稱、主圖及鏈接均突出“堅(jiān)果”“干果炒貨”等字樣，且主圖展示腰果、夏威夷果等堅(jiān)果，而未明確標(biāo)注含飲料零食，只有點(diǎn)開(kāi)詳情小圖時(shí)，才能看到禮盒的具體內(nèi)容。

名為“堅(jiān)果大禮盒”，實(shí)物卻以飲料和餅干為主，堅(jiān)果反倒成了點(diǎn)綴，這類操作并非新鮮事，本質(zhì)上仍是飽受詬病的“小字營(yíng)銷”套路。

事實(shí)上，此前不久，小字營(yíng)銷就曾經(jīng)在數(shù)碼圈引發(fā)軒然大波。

某手機(jī)新品“逆光之王”大字標(biāo)語(yǔ)與右下角小字“是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的強(qiáng)烈反差，引發(fā)輿論關(guān)注，普通用戶更易將“某某之王”誤解為已實(shí)現(xiàn)的性能巔峰。

羅永浩在直播中直言這是“行業(yè)普遍的陋習(xí)”，坦言“各家?guī)缀跞几蛇^(guò)”，呼吁“全行業(yè)消滅誤導(dǎo)性大小字”。

不只手機(jī)行業(yè)，例如，某冰箱宣稱“最省電”，小字卻注明“空箱狀態(tài)測(cè)試”。

某汽車品牌宣傳“百米加速多少秒”，小字標(biāo)注“去掉起步時(shí)間”。

游戲機(jī)標(biāo)榜“幀率之王”，實(shí)則需“低畫質(zhì)模式”實(shí)現(xiàn)。

這些“大字‘吹?！?，小字找補(bǔ)”的案例，讓消費(fèi)者深受其害。

去年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》中，明確了應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范廣告中的大字“吸睛”，小字“免責(zé)”現(xiàn)象。

同時(shí)，還對(duì)廣告引證內(nèi)容合規(guī)要求、相關(guān)法律責(zé)任等作出細(xì)化，為整治此類營(yíng)銷亂象提供了明確的監(jiān)管方向。

然而，在人人喊打之下，小字營(yíng)銷卻悄然抬頭。

為何此事難以根治？

對(duì)此，多個(gè)媒體和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

缺少大牌自信，才會(huì)靠小字騙自信。

小字營(yíng)銷和“解釋權(quán)歸主辦方”一樣，都是一種“大廠霸凌”。

用所謂小字來(lái)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，看似補(bǔ)漏，卻實(shí)際上是把自己的推廣漏洞、產(chǎn)品缺陷和各種風(fēng)險(xiǎn)，都推給消費(fèi)者。

在開(kāi)展宣傳之前就為自己“避險(xiǎn)”，某種意義上也是一種品牌自卑。

而隨著這種小字營(yíng)銷變成行業(yè)潛規(guī)則，也讓許多廠商有恃無(wú)恐的虛假營(yíng)銷、夸大“療效”，只重“聊效“，不重實(shí)效。

看似激發(fā)了消費(fèi)，但最終都在消費(fèi)自身的品牌價(jià)值。

這種大廠霸凌背后的大廠自卑，本身就帶有一種品牌不自信。

或者說(shuō)，對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)力的極度擔(dān)憂，卻又不敢承擔(dān)，只想轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。