文 | 白嘉嘉

如果按時下流行的“從夯（厲害）到拉（差勁）”排名，為各大旅游城市春節(jié)的表現(xiàn)制作一個榜單，許多城市都有自稱“夯爆了”的底氣。

比如北京，9天假期，旅游總收入突破330億元，穩(wěn)坐“最賺錢城市”寶座；廣州累計接待游客超2010萬人次，拿下全國游客人次榜首；成都則憑借近50%的入境外國游客增速，成為單項增速領(lǐng)跑者。

但這些亮眼的宏觀數(shù)據(jù)，未必能換來年輕人的認可。歸根結(jié)底，人多和賺錢并不意味著年輕人在這里度過了一個滿意的春節(jié)。

什么是真正的“夯”？年輕人有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

這個春節(jié)，我們和多位外出旅游過年的年輕人深度交流后發(fā)現(xiàn)，能在他們心中站穩(wěn)腳跟的“夯城”，都具備三個要點：

能呼應(yīng)對他們“新”年味的需求、以文化為核心錨點、實現(xiàn)區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展。

而這三點，恰恰是春節(jié)文旅從“短期流量狂歡”走向“長期口碑沉淀”的關(guān)鍵密碼。

1、新“年味”，才是真的“夯”爆了！

這個春節(jié)打開社交平臺搜索有關(guān)旅游的熱點話題，你會發(fā)現(xiàn)，“年味”是所有城市都在“猛打”的關(guān)鍵詞，可能也是這個春節(jié)惟一的流量密碼。

比如北京有故宮的“龍馬精神”新春大展，上海有豫園新春民俗燈會，桂林倒豆子般推出了漓江新春游船、陽朔漁火節(jié)、龍勝梯田壯族新春歌會等一系列活動……各大城市都在鉚足了勁做年味場景。

但要論年輕人心中的年味頂流，答案卻格外統(tǒng)一：去廣東、福建的城市里找。

潮陽英歌嘉年華、佛山醒獅、泉州游神……粵閩兩省不光每座城市都有屬于自己的原生本土年俗，難能可貴的是，這些民俗活動沒有被過度營銷和商業(yè)化裹挾。比如火遍全網(wǎng)的英歌舞，大多是由村莊自發(fā)籌錢、組織，為的是祈福，而非表演。

不同的初心，帶來了不同的消費者。許多人并非抱著旅游的心態(tài)來到南方，而是懷著一顆真正融入當(dāng)?shù)氐男模蛩愫痛蠹乙黄疬^年。

這里有一個繞不開的問題：為什么現(xiàn)在的年輕人，如此渴望年味？

答案或許比看上去復(fù)雜：年輕人想要的從來不是熱鬧、新奇這些表面的年味，而是希望通過轉(zhuǎn)換過年的地點，打破新老兩代對“過年”的認知壁壘，重新定義屬于自己家的年味。

今年春節(jié)，29歲的王陳健就是抱著這樣的心思，帶著父母一起去潮汕過的年。

以往，過年對他而言更像是一種負擔(dān)。他厭煩酒桌上變相的“服從性測試”、不走心的程序化噓寒問暖，更受不了密閉空間里揮之不去的二手煙，“一個年過下來，感覺肺都要黑好幾度”。

幾乎每一年，王陳健都會提議旅游過年，卻總被父母以“過年就該回老家”一口回絕。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在去年的一次家庭閑聊，父母無意間感慨，家鄉(xiāng)的年味越來越淡了：十幾年前，春節(jié)、元宵還有熱鬧的舞龍、煙花表演，可不知什么時候開始，這些活動全都消失了。

王陳健靈光一閃，順勢提出來年春節(jié)帶二老去“中國年味最濃的地方”體驗新年民俗活動。果不其然，二老很快就同意了。

這個春節(jié)，王陳健一家都過得格外開心。英歌舞隊穿街過巷的震撼，循著鑼鼓聲就能撞見的熱鬧，不用趕行程、不用應(yīng)付應(yīng)酬，只有純粹的年味與團圓，每一點都契合王陳健心里過年該有的樣子。

而最讓他欣喜的是，行程末尾他提議下一個春節(jié)再一起去福建看游神，父母沒有直接拒絕，而是將日程推到了后年，因為“連續(xù)兩年都在外面不太好?！?/p>

這個回答足以讓他滿意。“對過年總算有個盼頭了。”他說。

回到年輕人為什么渴望年味的問題，一個無法忽視的背景是：過去三十年社會的快速變遷，在新老兩代之間造成了巨大的文化斷層，雙方對“年味”的定義和期待出現(xiàn)了嚴重割裂。

這種割裂如果得不到彌合，將造成疏遠。比如近兩年出現(xiàn)了另一個極具代表性的文旅現(xiàn)象：不少年輕人返鄉(xiāng)過年，寧愿住進縣城的酒店，也不愿留宿父母家中。

南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教師梁賽，針對這種現(xiàn)象給出的解釋是：“其一城鎮(zhèn)化導(dǎo)致上樓的農(nóng)村家庭缺少空房，其二酒店為注重隱私邊界的年輕人和父母家庭的弱邊界生活，提供了緩沖帶?！?/p>

而通過王陳健的例子可以發(fā)現(xiàn)，外出旅游過年，實際上也是新老兩代人在過年問題上尋找共鳴的“緩沖帶。”

今年9天的超長春節(jié)假期，讓更多長輩放下了“過年必須回老家”的執(zhí)念。

多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，飛往北京、上海、成都、廣州等熱門城市的“反向過年航線”持續(xù)火熱，機票預(yù)訂量同比倍增；其中飛往北京的旅客中，60歲及以上群體同比增長1.6倍。另外，60歲以上旅客的酒店預(yù)訂量，也同比上漲了65%。

正如知名媒體人江城在《新京報》刊文所言，“反向過年”的現(xiàn)象，反映的是“一場深刻的社會變化”：“隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城市成為子女的落腳地，于是，人們開始重新定義‘團圓’”。

2、從“夯爆了”到“拉完了”之間，差的是什么？

不難發(fā)現(xiàn)，年輕人對“夯”城市的核心評判標(biāo)準(zhǔn)，不是數(shù)據(jù)多亮眼，而是能讓不同年齡段的人，都能找到屬于自己的年味共鳴。

不過，有夯就有拉。財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，往往此前越火爆的城市，在今年的旅游大潮中，越容易收獲“拉完了”的評價。

25歲的張宇用“乘興而去，敗興而歸”，形容春節(jié)和女朋友的哈爾濱之旅?！氨┐笫澜玳T票接近400元，進去后熱門項目要排3個多小時隊，好不容易排到，體驗時間不到10分鐘?！睆堄钫f。

同樣被洶涌的人流破壞了旅游體驗的還有27歲的李冉和她的父母。“大唐不夜城人擠人，走一步挪一步，根本看不到什么景色，全是人頭；兵馬俑景區(qū)排隊4個小時，參觀時間不到1小時，尤其一號坑，能不能看到俑坑都得看運氣?！?/p>

沒人喜歡人擠人的旅游體驗，但這些城市或許會對這些抱怨感到委屈。

哈爾濱已經(jīng)向冰雪大世界增加了工作人員維護秩序，并在官網(wǎng)上多次提醒游客提前規(guī)劃行程，合理安排時間。奈何游客不聽。大唐不夜城與西安城墻燈會開展聯(lián)動，本意也是為游客提供更好的旅游體驗。總不能為了不堵“自廢武功”。

歸根結(jié)底，一旦某座城市成為熱點，卻又未能及時將旅游體驗的范圍擴展到全域，洶涌的人流便會迅速將熱門景點擠到“癱瘓”。這是供需不平衡和文旅行業(yè)周期性運轉(zhuǎn)的必然結(jié)果。

事實上，就連給王陳健留下“夯爆了”印象的潮汕地區(qū)，春節(jié)期間也一度因為酒店價格飆升登上熱搜，被調(diào)侃“月薪3萬玩不起”——這還是在春節(jié)前部分地市發(fā)了《告誡書》要求相關(guān)經(jīng)營者合理制定價格的情況下。

然而值得深思的是：同樣是人擠人和漲價，為什么有些城市依舊被評價為“夯爆了”，而有些城市卻落入“拉完了”的境地？

差異藏在三個關(guān)鍵選擇里：城市將提前量做在了“吸引流量”上，還是“承接流量”上；以文化為錨點，還是以城市為核心；是各自為戰(zhàn)，還是區(qū)域協(xié)作。

以年味文化為例，它并沒有將游客的注意力鎖定在某一座城市，而是用“年味”的概念，帶動了整片區(qū)域的協(xié)同發(fā)展。

網(wǎng)友提起年味，第一反應(yīng)往往是“南方年味濃”，之后才會選定某座城市，甚至將幾座城市串聯(lián)成旅游線路。于是能看到，在廣州、潮汕火爆之后，今年佛山、惠州，乃至臨省的泉州都先后出圈。

從表面上看，這種以“文化為錨，推動區(qū)域旅游”的形式，塑造了更高發(fā)展上限——游客承載量更高、可挖掘的玩法更多。

更深層的意義在于，這種模式是一套文旅體驗的風(fēng)險對沖機制，即便在一座城市沒玩盡興，還有周邊其他城市可以彌補。

相比之下，冰雪文化的帶動性目前來看略差一籌。

游客的注意力往往被牢牢固定在哈爾濱、長春等少數(shù)幾座城市，甚至是其中的某些景區(qū)。除了滑雪、冰雕之外很難想出別的冰雪消費場景。

不過，財經(jīng)無忌同樣留意到，哈爾濱等城市已經(jīng)在嘗試走出“多城協(xié)同豐富冰雪體驗”的破局之路。

比如，今年哈爾濱鐵道國際旅行社，開設(shè)了冰雪環(huán)線旅游列車，連通了哈爾濱、亞布力、阿里河、漠河等多地的景區(qū)。并為不同年齡層的游客設(shè)計了霧凇秘境、黑龍江冰雪森林、斗熊舞等深度體驗項目。

3、沒有一勞永逸的“夯城”，唯有被記住的“年味”

盤點今年春節(jié)各個口徑（如游客人次、消費金額）下的城市排行榜，不難發(fā)現(xiàn)，排在前列的城市依舊遵循著“單城IP”邏輯。

比如北京依靠故宮、國博等無可替代的文化IP形成了全場景消費閉環(huán)。上海主打融合“摩登都市+傳統(tǒng)年味”。重慶憑獨特的“8D城市景觀”火上了國際。

這種“單城IP”邏輯的行之有效，是中國城市們深厚歷史文化底蘊的有力佐證。

但放在春節(jié)旅游的背景下，必須承認的一個現(xiàn)實是：文化的深度，不可能無限制地提高物理空間的承載力。即便是那些放在全球都稱得上接待能力一流的城市，當(dāng)數(shù)以千萬計的人流集中涌入，依舊逃不開“太擠了”的吐槽。

各大城市當(dāng)下面臨的最大課題，或許是放下各自為戰(zhàn)的思維，以文化圈為單位，形成多層次的消費、體驗布局，從而達到分散人流，豐富場景，保障體驗的目的。

這既是應(yīng)對未來的必然選擇，也是文旅產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的核心邏輯。

一方面，長期來看，隨著中國經(jīng)濟整體加強“消費-生產(chǎn)”循環(huán)，國際游客數(shù)量增長，未來節(jié)假日消費勢必進一步上漲，城市的承載力紅線將進一步經(jīng)受考驗，必須做足提前量。

另一方面，即便從產(chǎn)業(yè)收益的立場考量，文旅產(chǎn)業(yè)也不遵循“搏一年”的短期邏輯，而是“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”的長期打磨。

立足年輕人構(gòu)建“新”年味的時間軸，過度追求當(dāng)下的火爆，難保不是一種竭澤而漁的行為。

畢竟，對春節(jié)出游的年輕人來說，旅游從來不是“完成打卡任務(wù)”，而是“和家人一起創(chuàng)造新的年味記憶”。

他們愿意為好的體驗付費，卻絕對不愿意為敷衍的收割買單。

那些積累起來的負面印象，反倒有可能導(dǎo)致相應(yīng)的城市，最終在新的年文化底座上失去一席之地。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）