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2月26日，百度發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績公告。2025年，其總收入1291億元，同比減少3%，其表示主要是由于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的減少，部分被百度核心AI新業(yè)務(wù)增長所抵消。歸屬百度的凈利潤為56億元，同比減少76%。

不過，若剔除長期資產(chǎn)減值的影響，2025年歸屬百度的凈利潤為194億元。2025年第三季度，百度計(jì)提長期資產(chǎn)減值162億元，其表示，目前正在加速對(duì)最新AI計(jì)算的投資。因此對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)進(jìn)行了全面審查。一些現(xiàn)有資產(chǎn)不再滿足當(dāng)今的計(jì)算效率要求。

在此份財(cái)報(bào)中，百度著重披露了百度核心AI新業(yè)務(wù)的情況。2025年第四季度，百度核心AI新業(yè)務(wù)收入113億元，占百度一般性業(yè)務(wù)收入的43%。從全年來看，百度核心AI新業(yè)務(wù)收入400億元，同比增長48%，占百度一般性業(yè)務(wù)的39%。

AI已逐步成為百度的收入來源，百度能否憑借AI完成企業(yè)收入的轉(zhuǎn)型呢？

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廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑

一直以來，百度將業(yè)務(wù)分為百度核心收入，包括在線營銷收入和非在線營銷收入；以及愛奇藝收入。在2025年第三季度，百度也依舊沿用了此業(yè)務(wù)劃分。

而在這一次財(cái)報(bào)中，百度表示，自本季度起，公司將百度核心重新定義為百度一般性業(yè)務(wù)。百度一般性業(yè)務(wù)包括百度核心AI新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要由涵蓋搜索、信息流及其他產(chǎn)品線提供的傳統(tǒng)廣告服務(wù)組成。在2025年第四季度，百度核心AI新業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其他的收入分別為113億元、123億元及25億元。

百度在財(cái)報(bào)中表示，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入減少影響了整體收入的增長。事實(shí)上，按以往的業(yè)務(wù)劃分來看，百度的在線營銷收入已連續(xù)多個(gè)季度下滑。

2024年第二季度，百度在線營銷收入192億元，同比減少2%。此后，該業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑，且下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大：2024年第三季度至2025年第三季度，百度在線營銷收入分別為188億元、179億元、160億元、162億元、153億元，分別同比減少4%、7%、6%、15%、18%。

在外界看來，百度廣告業(yè)務(wù)收入的下滑，源于流量的分流。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持溫和增長，其預(yù)測(cè)2025年全年市場(chǎng)規(guī)模7930億元，同比增長4.6%；2026年全年市場(chǎng)規(guī)模8362.6億元，同比增長5.4%。

隨著小紅書、抖音、微信等應(yīng)用的興起，百度的“搜索+廣告”模式受到?jīng)_擊。據(jù)巨量引擎，在2024年底時(shí)，超80%的抖音月活用戶有過搜索動(dòng)作，每月發(fā)起搜索次數(shù)超過了100次。據(jù)小紅書官方，截至2025年10月，小紅書73%的月活用戶存在搜索行為，90%的搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，每天的人均搜索次數(shù)超過6次。同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，微信搜一搜日均搜索量同比增長200%。

同時(shí)，據(jù)statcounter數(shù)據(jù)，2026年1月，百度在中國搜索引擎市場(chǎng)的份額為46.68%，此前其份額曾一度跌至30%以下。

在QuestMobile發(fā)布的2025年商業(yè)價(jià)值廣告平臺(tái)TOP榜中，騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎排名前三，百度營銷則排名第四。顯然，依靠搜索引擎獲取廣告收入的模式已無法為百度帶來更多商業(yè)想象。

02

AI逐漸撐起收入

百度曾在2025年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，自2023年3月發(fā)布文心大模型以來，百度在AI領(lǐng)域已累計(jì)投資遠(yuǎn)超1000億元人民幣。如此高昂的投入，對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的百度來說，也是一種壓力。

追求AI業(yè)務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)，成為百度的關(guān)鍵點(diǎn)。從2025年第三季度開始，百度在財(cái)報(bào)中便開始披露AI業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

2025年第三季度，百度的智能云基礎(chǔ)設(shè)施（智能云中服務(wù)企業(yè)及公告部門的AI基礎(chǔ)設(shè)施及平臺(tái)服務(wù)）收入42億元，同比增長33%，AI高性能計(jì)算設(shè)施收入的訂閱收入同比增長128%；AI應(yīng)用（針對(duì)個(gè)人及企業(yè)特定用例的AI原生及AI賦能產(chǎn)品，包括百度文庫、百度網(wǎng)盤、數(shù)字員工等）收入26億元，同比增長6%；AI原生營銷服務(wù)（AI原生在線營銷產(chǎn)品及服務(wù)，包括智能體及數(shù)字人）收入28億元，同比增長262%。

據(jù)百度此次業(yè)績報(bào)告，2025年全年，百度核心AI新業(yè)務(wù)收入400億元，同比增長48%。其中，智能云基礎(chǔ)設(shè)施收入198億元，同比增長34%；AI應(yīng)用收入102億元，同比增長5%；AI原生營銷服務(wù)收入98億元，同比增長301%。

在財(cái)報(bào)中，百度表示，2025年是AI成為百度新核心的關(guān)鍵一年。智能云基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，差異化的全棧端到端AI能力獲得越來越多企業(yè)的認(rèn)可。AI應(yīng)用組合持續(xù)擴(kuò)大，滿足企業(yè)和個(gè)人用戶的多元化需求。蘿卜快跑進(jìn)一步鞏固其全球領(lǐng)先地位，以業(yè)界領(lǐng)先的規(guī)模運(yùn)營，同時(shí)加快拓展海外新市場(chǎng)。與此同時(shí)，AI原生營銷服務(wù)持續(xù)增長，為長期發(fā)展釋放新潛力。

百度聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李彥宏表示：“隨著我們AI優(yōu)先的戰(zhàn)略日益清晰，我們有信心能在AI時(shí)代創(chuàng)造持久價(jià)值?！?/p>

為了推動(dòng)AI業(yè)務(wù)發(fā)展，百度從2025年到2026年，也在進(jìn)行相應(yīng)的組織調(diào)整。2025年11月，百度新設(shè)基礎(chǔ)模型研發(fā)部和應(yīng)用模型研發(fā)部。其中，基礎(chǔ)模型研發(fā)部負(fù)責(zé)研發(fā)高智能可擴(kuò)展的通用人工智能大模型，由吳甜負(fù)責(zé)；應(yīng)用模型研發(fā)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景需要的專精模型調(diào)優(yōu)和探索，由賈磊負(fù)責(zé)，兩人均向李彥宏匯報(bào)。

2026年1月，百度成立個(gè)人超級(jí)智能事業(yè)群組（PSIG），涵蓋百度文庫和百度網(wǎng)盤業(yè)務(wù)，由副總裁王穎擔(dān)任負(fù)責(zé)人，同樣向李彥宏匯報(bào)。

顯然，李彥宏在集中精力布局AI業(yè)務(wù)。

此外，百度也在推動(dòng)AI芯片的獨(dú)立上市。2026年1月，百度發(fā)布公告稱，昆侖芯已通過其聯(lián)席保薦人以保密形式向香港聯(lián)交所提交上市申請(qǐng)表格（A1表格），以申請(qǐng)批準(zhǔn)昆侖芯股份于香港聯(lián)交所主板上市及買賣。目前，昆侖芯為百度的非全資附屬公司。建議分拆完成后，預(yù)計(jì)昆侖芯仍將為其附屬公司。

資料顯示，昆侖芯前身為百度智能芯片及架構(gòu)部。2026年1月，百度智能云發(fā)文稱，以昆侖芯為核心的AI加速芯片，已在招商銀行、國家電網(wǎng)、中國鋼研、國家管網(wǎng)、吉利汽車等上百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；渴?。2025年，百度智能云點(diǎn)亮國內(nèi)首個(gè)全自研三萬卡昆侖芯集群，可同時(shí)支撐多個(gè)千億參數(shù)大模型訓(xùn)練，成為國產(chǎn)AI算力集群建設(shè)的重要里程碑。

從傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，到AI新業(yè)務(wù)的迅速崛起，百度正處于一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之中。目前，AI已逐步成為百度的收入支柱，填補(bǔ)著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑帶來的缺口。但在凈利潤下滑、以及AI長期投入帶來的資金壓力下，如何平衡短期業(yè)績壓力與長期技術(shù)投入，仍是百度必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

作者丨五仁

來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)