文 | Tiana

營銷戰(zhàn)場(chǎng)上有兩個(gè)無法回避的超級(jí)節(jié)點(diǎn)：春節(jié)與奧運(yùn)。

這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)歷來是品牌營銷必爭(zhēng)之地，但越是高關(guān)注節(jié)點(diǎn)，表達(dá)越容易陷入同質(zhì)化。春節(jié)長期被團(tuán)圓、感恩與宏大情緒占據(jù)，奧運(yùn)營銷則被冠軍敘事、拼搏精神反復(fù)強(qiáng)化，觀眾的情緒閾值不斷提高，感動(dòng)卻在遞減。與此同時(shí)，歲末年初又是一個(gè)復(fù)雜的情緒窗口，用戶一邊回望過去，一邊憧憬未來，情緒既敏感又分散。品牌如果繼續(xù)沿用宏大表達(dá)，很容易被淹沒在同質(zhì)內(nèi)容中。

因此，真正的難點(diǎn)不在于節(jié)點(diǎn)本身，而在于找到一個(gè)真正能夠打動(dòng)當(dāng)代人，且能夠激發(fā)參與度的情緒支點(diǎn)。

前段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上流行一句話——“這一生就活幾個(gè)瞬間”。有意思的是在這個(gè)話題下，很多片段并非是傳統(tǒng)意義上的高光時(shí)刻，相反不少高贊貼都只是記錄下了最平凡的日常，貓咪不經(jīng)意地蹭過腳邊、與朋友在夜晚街頭散步、陪家人曬一會(huì)兒午后的太陽……

這些細(xì)碎片段能引發(fā)共鳴，某種程度上，反映出當(dāng)代人情緒結(jié)構(gòu)的變化。人們開始自發(fā)記錄這些看似微不足道的瞬間時(shí)，為生活建立錨點(diǎn)。心理學(xué)研究中常提及一個(gè)詞“微小幸福感”（micro-moments well-being），而這個(gè)詞正在取代宏大成功敘事，成為個(gè)體衡量幸福的標(biāo)準(zhǔn)。

寶潔捕捉到的，便是這種認(rèn)知轉(zhuǎn)移。與其爭(zhēng)奪更宏大的情緒，不如回到最大的情緒公約數(shù)——日常生活本身。品牌試圖以陪伴者的角色，與用戶一起重新命名這些微小卻真實(shí)的瞬間，讓它們從“普通日?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)榭杀桓兄⒈挥涗浀摹昂鹆繒r(shí)刻”。

2025年12月末至2026年2月，寶潔以為主題 ，聯(lián)合旗下海飛絲、潘婷、OLAY、吉列、佳潔士、舒膚佳、護(hù)舒寶、幫寶適、汰漬品牌，打造一系列營銷戰(zhàn)役。

通過TVC、海報(bào)、UGC內(nèi)容、線下廣告等方式，寶潔試圖重新闡釋“含金量”這一語義，向人們傳遞，無論是奧運(yùn)健兒們賽場(chǎng)上的奪金時(shí)刻，還是最平淡的與小寶貝一起醒來的午后，只要這個(gè)瞬間被你體察到、觸動(dòng)到，那就是具有“含金量”的時(shí)刻。

因此，在2026年米蘭冬奧周期中，作為一個(gè)深度嵌入日常生活的品牌，寶潔并未將目光只停留在賽場(chǎng)高光，而是把關(guān)注點(diǎn)延伸到賽場(chǎng)之外，關(guān)注那些同樣真實(shí)、同樣值得被看見的生活瞬間。

場(chǎng)景種草，

如何讓奧運(yùn)情緒自然蔓延

在體育營銷中，真正決定傳播深度的，往往不是賽事期間的曝光強(qiáng)度，而是賽前是否已經(jīng)完成情緒蓄水。

那么，寶潔是如何放大“含金量”完成蓄水的呢？核心是以UGC為原點(diǎn)，將節(jié)前生活、春節(jié)氛圍與冬奧情緒打通，形成覆蓋節(jié)前與賽時(shí)的連續(xù)場(chǎng)景帶。相比一次性的節(jié)點(diǎn)引爆，這種方式更像是在搭建一個(gè)長期開放的表達(dá)空間，讓用戶在不同時(shí)間點(diǎn)都能自然參與進(jìn)來。

從內(nèi)容的角度看，此次campaign在小紅書的發(fā)酵，并不僅僅依賴平臺(tái)資源或合作形式，而在于 這一話題本身就精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下用戶的情緒。

評(píng)論區(qū)里、話題頁下，滿屏皆是用戶心中最具“含金量”的瞬間。這種情緒共鳴不僅激發(fā)了用戶用定制模版記錄日常瞬間的參與欲，更讓話題本身成為一個(gè)情感容器。

截止2月28日，話題瀏覽量已超6800萬瀏覽。

此外活動(dòng)還引入了設(shè)置“金貼”機(jī)制，邀請(qǐng)手作、拼豆、手帳與AIGC創(chuàng)作者進(jìn)行多形態(tài)二創(chuàng)，使含金量從抽象概念轉(zhuǎn)化為具象符號(hào)，并通過創(chuàng)作者向不同興趣圈層擴(kuò)散。

從奧運(yùn)營銷節(jié)奏來看，寶潔并未選擇直接進(jìn)入賽事語境，而是先構(gòu)建生活緩沖帶。

相比節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，這一階段更考驗(yàn)節(jié)奏感。情緒如果過早被拉至頂點(diǎn)，真正的節(jié)日與賽事到來時(shí)，用戶反而容易產(chǎn)生疲勞。寶潔并未直接進(jìn)入節(jié)日或體育敘事，而是先以冬季生活作為情緒引子，讓用戶自然感知日常生活中的“含金量”。

冬季運(yùn)動(dòng)、滑雪體驗(yàn)、居家療愈與朋友聚會(huì)等場(chǎng)景，一方面與季節(jié)情緒高度匹配，另一方面也為冬奧冰雪語境埋下伏筆。在賽事開始之前，消費(fèi)者已經(jīng)在生活場(chǎng)景中種下情緒種子。隨著奧運(yùn)賽程推進(jìn)，這些日常感受被賽場(chǎng)放大，在勝負(fù)、緊張與感動(dòng)的交織中，逐漸推向新的情緒高潮。

進(jìn)入春節(jié)與冬奧交匯期后，場(chǎng)景逐漸向團(tuán)聚、觀賽與假期生活延伸，但表達(dá)邏輯并未改變。正因?yàn)榍捌谝呀?jīng)完成生活情緒積累，此時(shí)關(guān)于含金量的討論變成了用戶自發(fā)延續(xù)。

這些品牌話題精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的具體生活場(chǎng)景或情緒痛點(diǎn)，通過將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為社交話題，讓用戶產(chǎn)生“這說的就是我”的代入感，從而在情感共鳴中悄然植入品牌解決方案。

海飛絲：

潘婷：

舒膚佳：

OLAY：

幫寶適：

護(hù)舒寶：

吉列：

佳潔士：

汰漬：

這些表達(dá)的共同點(diǎn)，在于讓生活場(chǎng)景與節(jié)點(diǎn)情緒發(fā)生自然重疊。消費(fèi)者感知到的不是品牌在講節(jié)點(diǎn)，而是品牌在理解生活。

用冬奧完成情緒放大，

讓賽場(chǎng)成為生活的擴(kuò)音器

聚焦到冬奧爆發(fā)階段，寶潔同樣在“含金量”敘事下展開，利用賽事注意力峰值放大既有情緒。

與傳統(tǒng)體育營銷試圖突出英雄敘事不同，寶潔的做法是讓冠軍時(shí)刻成為普通人情緒的參照物，而非終點(diǎn)。

一方面與新華網(wǎng)合作推出“毛茸小隊(duì)”，將旗下九個(gè)品牌的產(chǎn)品擬人化為毛茸茸的可愛形象，通過開屏廣告、熱搜話題、手作博主二創(chuàng)等方式傳播，消解體育賽事的嚴(yán)肅感。另一方面，與央視合作推出系列視頻，并借勢(shì)運(yùn)動(dòng)員推出系列金句海報(bào)。

“毛茸小隊(duì)”這是整個(gè)campaign中極具巧思的一筆。在充滿肌肉、汗水、速度與激情的奧運(yùn)傳播場(chǎng)中，“毛茸茸”是一種反差。

如果觀察過去一兩年的消費(fèi)趨勢(shì)，從年輕人對(duì)Jellycat的迷戀，到各種毛茸周邊的病毒式傳播，用戶對(duì)“撫慰”功能的需求越來越高。寶潔的“毛茸小隊(duì)”，正是把這種“撫慰”引入了奧運(yùn)傳播。在數(shù)字世界高度飽和、虛擬社交讓人疲憊的時(shí)代，真正被用戶接受的往往就是那些毫無攻擊性的、輕量的內(nèi)容。

與此同時(shí)，把產(chǎn)品毛茸化還有一個(gè)非常直觀的好處，那就是降低用戶對(duì)商業(yè)矩陣的抵觸感，受眾看到的不再是logo列表或是產(chǎn)品矩陣圖，而是一個(gè)個(gè)可愛的卡通形象，自然會(huì)吸引更多的注意力。那些對(duì)體育不感興趣的用戶，也能通過這種軟性的方式參與到奧運(yùn)氛圍中，擴(kuò)大了傳播的受眾面。

如果說‘毛茸小隊(duì)’解決的是體育傳播的進(jìn)入門檻，讓更多非體育人群愿意停留，那么與央視的合作，則開始承擔(dān)更核心的任務(wù)——建立體育高光與日常生活之間的情緒對(duì)照。

視頻方面，前面鋪墊了很久的“含金量”，終于迎來了實(shí)質(zhì)性的對(duì)比。視頻中奧運(yùn)賽場(chǎng)與日常生活，穿插出現(xiàn)，以蒙太奇的剪輯方式不斷給我們傳遞一個(gè)樸素的價(jià)值觀：奪冠的含金量值得歡呼，但生活里每一個(gè)微小瞬間的含金量，同樣值得被珍視。

campaign的理念在這里形成閉環(huán)，無論你是世界冠軍，還是普通職員，在“生活”這個(gè)命題面前，人人都有自己的“含金量”。

視頻有更強(qiáng)的沉浸感，但從傳播角度來看，品牌也需要更直接，鏈路更短的表達(dá)方式，快速打出記憶點(diǎn)，于是運(yùn)動(dòng)員金句海報(bào)就承擔(dān)起了這個(gè)角色。

寶潔借勢(shì)中國運(yùn)動(dòng)員推出“一語三關(guān)”的金句海報(bào)，從品牌立意，拓展到運(yùn)動(dòng)員精神，再延伸至每一個(gè)普通人的生活。比如海飛絲海報(bào)中的“無畏無懼 無懈可擊”，實(shí)際上完成了三層遞進(jìn)的表達(dá)。

第一層，是品牌自身的承接。“無懈可擊”本就是海飛絲長期使用的slogan，天然指向穩(wěn)定、自信與不被困擾的狀態(tài)。品牌先在背后搭建起一種心理暗示。

第二層，延伸到運(yùn)動(dòng)員語境。站上奧運(yùn)賽場(chǎng)，“無畏無懼”是運(yùn)動(dòng)員通往“無懈可擊”的必經(jīng)狀態(tài)。這一層讓品牌表達(dá)獲得競(jìng)技敘事的情緒張力。

第三層，則回落到普通人的生活。日常中的自信、從容與對(duì)自我狀態(tài)的掌控，同樣是一種“無畏無懼”。用戶在觀看運(yùn)動(dòng)員故事時(shí)，很容易把這種情緒投射到自己的生活瞬間，從而完成共鳴，再一次呼應(yīng)#。

與此同時(shí)，品牌還同步制作了代言人同款金句海報(bào)，將熱度再推上一層。

從‘毛茸小隊(duì)’的情緒破冰，到視頻建立生活與賽場(chǎng)的價(jià)值對(duì)照，再到金句海報(bào)完成語義錨定，體育不再只是被觀看的高光時(shí)刻，而成為普通人情緒被放大的媒介，這也讓‘含金量’真正從賽場(chǎng)流入生活。

結(jié)語

復(fù)盤這場(chǎng)跨越春節(jié)與冬奧的campaign，可以看到寶潔始終建立在對(duì)消費(fèi)者真實(shí)生活與情緒變化的細(xì)致洞察之上，理解人們?nèi)绾胃兄腋＃怖斫饽男┧查g會(huì)被認(rèn)真記住。

當(dāng)所有品牌都在CNY拼命催淚、在奧運(yùn)拼命打雞血時(shí)，寶潔洞察到了大眾心理的微妙轉(zhuǎn)向，從對(duì)外部認(rèn)可的渴求，轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)部體驗(yàn)的珍視，用“含金量”這個(gè)詞，巧妙地重新定義了價(jià)值，不是只有金光閃閃的獎(jiǎng)牌才有含金量，那些讓我們每個(gè)人內(nèi)心感到溫暖和充實(shí)的日常瞬間，同樣含金量十足。

在情緒高漲的節(jié)點(diǎn)，降溫比加熱更難，也更珍貴。寶潔證明了，在一個(gè)渴望“小確幸”的時(shí)代，品牌更大的格局，是承認(rèn)并擁抱每一個(gè)普通人的日常瞬間。