內(nèi)卷求生，還是降維打擊？國(guó)產(chǎn)美容儀的全球化突圍邏輯。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

TikTok Shop上一組數(shù)據(jù)揭示了家用美容科技的熱度：面部美容儀器品類銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)400%，以LED紅光面罩為代表的“黑科技”正走入全球年輕人的日常護(hù)膚流程。這股風(fēng)潮背后，一個(gè)更值得玩味的現(xiàn)象是，一批中國(guó)美容儀品牌正悄然從擁擠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抽身，在全球市場(chǎng)上開辟新戰(zhàn)線。

從AMIRO覓光、JOVS，到ANLAN、CosBeauty，這些品牌不再滿足于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的價(jià)格廝殺，而是通過亞馬遜、獨(dú)立站，乃至深入中東、東南亞的本地化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建起全球銷售網(wǎng)絡(luò)。與其說這是一場(chǎng)被動(dòng)的“出?！?，不如說是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略遷徙——在“內(nèi)卷”的紅海中尋求差異化的藍(lán)海，從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)品牌”的全球敘事。

國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)曾經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，隨著入局者眾，市場(chǎng)迅速?gòu)乃{(lán)海變?yōu)榧t海。同質(zhì)化的產(chǎn)品、愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)、對(duì)“抗衰”“提拉”等概念的過度透支，讓行業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸與信任危機(jī)。監(jiān)管政策的逐步收緊，更是促使市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范洗牌。對(duì)于許多品牌而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪坎┺牡膽?zhàn)場(chǎng)，增長(zhǎng)的天花板觸手可及。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)則呈現(xiàn)出另一番圖景。在歐美，成熟的個(gè)護(hù)消費(fèi)理念使家用美容儀成為“進(jìn)階型”日常必需品，而非新奇玩具；在日韓，對(duì)美容科技的高度接納催生了成熟且持續(xù)迭代的市場(chǎng)；在東南亞、中東等新興市場(chǎng)，年輕化的人口結(jié)構(gòu)、不斷上升的消費(fèi)能力以及對(duì)美的追求，共同構(gòu)成了潛力巨大的增量空間。全球市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Inkwood Research數(shù)據(jù)顯示，家用皮膚科設(shè)備在亞太地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2025年的33.6億美元增長(zhǎng)至2032年的74.1億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12%。

內(nèi)需的“落寞”與外需的“興起”，共同驅(qū)動(dòng)了中國(guó)美容儀品牌的集體出海。這并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)能輸出或清庫存，而是一場(chǎng)依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化營(yíng)銷能力和對(duì)消費(fèi)者深度洞察的系統(tǒng)性“外拓”。

如今，AMIRO覓光、Femooi飛莫、JOVS、Jmoon極萌、CosBeauty可思美、Mesmooth等一批國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，早已通過亞馬遜、獨(dú)立站、Lazada、Shopee等渠道，完成全球銷售鏈路的搭建。

它們的出海路徑，清晰呈現(xiàn)出從簡(jiǎn)單賣貨，到精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)的演進(jìn)。

出海初期，選擇普適性強(qiáng)、需求明確、教育成本低的品類，是降低風(fēng)險(xiǎn)、快速驗(yàn)證市場(chǎng)的關(guān)鍵。脫毛儀，正是這樣的“黃金單品”。以歐美為例，當(dāng)?shù)厝嗣l(fā)旺盛，脫毛是基礎(chǔ)身體護(hù)理剛需，而院線脫毛價(jià)格高、頻次低、不方便，家用脫毛儀具備天然替代優(yōu)勢(shì)。因此，脫毛儀成為絕大多數(shù)中國(guó)品牌出海的首選突破口。

圖/CosBeauty RISE R1 Air

CosBeauty可思美對(duì)此理解極為透徹。它沒有盲目鋪開全品類，而是采用海外代理模式推進(jìn)全球化，并在Instagram專門運(yùn)營(yíng)兩個(gè)賬號(hào)，全部聚焦中東市場(chǎng)、集中推廣IPL光子脫毛儀。其中賬號(hào)“cosbeautysa”已積累近30萬粉絲，遠(yuǎn)超其他國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，證明了“單點(diǎn)擊穿、區(qū)域深耕、品類聚焦”的巨大威力。

JOVS則走出了更深一層的差異化創(chuàng)新。它沒有停留在滿足基礎(chǔ)脫毛，而是精準(zhǔn)洞察歐美消費(fèi)者的精細(xì)化需求，推出針對(duì)腋下、手部、私處等不同部位的多頭分區(qū)設(shè)計(jì)，解決傳統(tǒng)儀器“一刀切”的體驗(yàn)痛點(diǎn)。正是這種基于本地需求的微創(chuàng)新，讓JOVS在英國(guó)迅速登頂品類銷量TOP1，并登上《獨(dú)立報(bào)》推薦榜單，完成從“代工出貨”到“被海外認(rèn)可的品牌”的關(guān)鍵跨越。

早期出?？科脚_(tái)紅利，如今已進(jìn)入品牌建設(shè)深水區(qū)。真正走得遠(yuǎn)的品牌，懂得用多元化渠道——社交媒體、電商平臺(tái)、獨(dú)立站、CTV等，與用戶深度互動(dòng)，從“賣一單”轉(zhuǎn)向“記住一個(gè)品牌”。

AMIRO覓光便是典型代表。它大規(guī)模與YouTube本土美妝、科技類KOL合作，用真實(shí)測(cè)評(píng)、場(chǎng)景化使用內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)與博主審美、消費(fèi)習(xí)慣、皮膚需求高度重合的目標(biāo)人群。一條優(yōu)質(zhì)視頻動(dòng)輒上萬、甚至數(shù)十萬播放，帶來的不只是短期轉(zhuǎn)化，更是長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知與信任沉淀，在海外真正跑通“種草—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。

如果說多數(shù)品牌是“國(guó)內(nèi)成功再出?！保珹NLAN則走出了一條原生全球化的道路。它沒有選擇門檻更低的新興市場(chǎng)，反而將出海首站放在標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛、用戶最挑剔的日本。正是在日本的打磨，讓品牌在研發(fā)、品控、合規(guī)、測(cè)試全鏈條建立起頂尖標(biāo)準(zhǔn)。這段歷程雖未帶來短期銷量爆發(fā)，卻鍛造了扎實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)功，為后續(xù)全球擴(kuò)張筑牢根基。隨后，ANLAN切入高速增長(zhǎng)的東南亞，依托Shopee等平臺(tái)數(shù)據(jù)，深度落地本地化：

新加坡主打中高端光電儀器，強(qiáng)調(diào)技術(shù)與專利；

泰國(guó)、越南主推高性價(jià)比基礎(chǔ)款，覆蓋大眾人群；

針對(duì)東南亞新手用戶，專門開發(fā)低能量入門機(jī)型；

根據(jù)潮濕環(huán)境，升級(jí)防水等級(jí)、優(yōu)化材質(zhì)與膚感。

圖源/日本趣天

這種“一國(guó)一策、一市場(chǎng)一策略”的敏捷響應(yīng)，背后是中國(guó)珠三角、長(zhǎng)三角供應(yīng)鏈無與倫比的柔性制造與快速迭代能力，讓海外品牌難以追趕。如今，東南亞已成為ANLAN增速最快的市場(chǎng)，2025年增速超60%，Shopee大促單量暴漲平日4倍。顯然，“高標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)+數(shù)據(jù)化本地化+供應(yīng)鏈快反”的組合拳，正是中國(guó)品牌對(duì)比歐美、韓國(guó)對(duì)手最獨(dú)特的壁壘。

至此，國(guó)產(chǎn)美容儀出海已走完依賴成本優(yōu)勢(shì)的1.0階段，正式進(jìn)入以產(chǎn)品創(chuàng)新、本地化運(yùn)營(yíng)、品牌內(nèi)容營(yíng)銷為核心的2.0階段：中國(guó)品牌，完全有能力在海外憑真本事立足。

若要問近年來全球美容儀市場(chǎng)最大的黑馬是誰，韓國(guó)的Medicube當(dāng)之無愧。它的故事，為中國(guó)品牌的出海提供了極具參考價(jià)值的范本。

Medicube的母公司APR集團(tuán)在2025年市值超越愛茉莉太平洋，成為韓國(guó)美妝新王，而Medicube正是其核心引擎，僅憑美容儀單品就撐起了集團(tuán)77%的海外營(yíng)收。它的成功路徑清晰可循。

圖/Medicube旗下美容儀

Medicube并非美容儀的傳統(tǒng)玩家，其起家于潔面乳、精華等護(hù)膚品。2021年進(jìn)軍美容儀賽道后，它將其在護(hù)膚成分領(lǐng)域的理解，與電穿孔、中頻EMS、射頻等美容儀器技術(shù)深度融合。其明星產(chǎn)品Booster Pro，集六大功能于一體，本質(zhì)上是將專業(yè)美容院中多種昂貴儀器的核心功能，集成到一臺(tái)家用設(shè)備中。這種“專業(yè)功能家用化”的集成思路，創(chuàng)造了強(qiáng)大的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者“一站式”解決多種皮膚問題的渴望。

2023年，卡戴珊家族成員Kylie Jenner在TikTok上發(fā)布的一條使用Booster Pro的視頻，成為了現(xiàn)象級(jí)傳播的起點(diǎn)。頂級(jí)流量明星的真實(shí)分享，瞬間點(diǎn)燃了全球消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。這表明，在社交電商時(shí)代，一款足夠有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，遇上關(guān)鍵的“引爆人”，可以產(chǎn)生核裂變式的增長(zhǎng)效果。Medicube在TikTok Shop上1.79億美元的銷售額，便是明證。

背靠APR集團(tuán)，Medicube享有研發(fā)、供應(yīng)鏈、資金及集團(tuán)旗下其他美妝品牌（如護(hù)膚線）的協(xié)同效應(yīng)。這使其能以“美妝科技”的完整生態(tài)面貌出現(xiàn)，而非單一的儀器公司。

Medicube的路徑揭示了一個(gè)趨勢(shì)：未來的美容儀競(jìng)爭(zhēng)，是“科技力x營(yíng)銷力x生態(tài)力”的綜合較量。單純的技術(shù)堆砌或營(yíng)銷轟炸已不足夠，能夠?qū)⑶把丶夹g(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知強(qiáng)、體驗(yàn)佳的產(chǎn)品，并通過極致化的社交內(nèi)容引爆，才能在全球市場(chǎng)脫穎而出。

國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的“落寞”，并非產(chǎn)業(yè)的黃昏，而是一次理性的價(jià)值回歸和增長(zhǎng)動(dòng)能的切換。當(dāng)流量紅利褪去，真正的產(chǎn)品力、品牌力和全球化運(yùn)營(yíng)能力，成為檢驗(yàn)玩家的試金石。

涌向海外的中國(guó)美容儀品牌們，正面迎著雙重機(jī)遇：一是全球范圍內(nèi)“居家美容科技”消費(fèi)浪潮的興起；二是憑借中國(guó)成熟的智能硬件產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和日益提升的研發(fā)能力，去參與甚至主導(dǎo)新一輪的全球競(jìng)爭(zhēng)。

從CosBeauty、JOVS的品類突破，到AMIRO的品牌內(nèi)容深耕，再到ANLAN的深度本地化實(shí)踐，中國(guó)品牌正在全球地圖上多點(diǎn)開花。而Medicube的奇跡則提醒著所有人，這個(gè)市場(chǎng)的天花板可以有多高，競(jìng)爭(zhēng)維度可以有多元。

出海，已不是國(guó)內(nèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)的逃避，而是一場(chǎng)在更廣闊海域、與更多樣化對(duì)手進(jìn)行的高維度競(jìng)賽。這場(chǎng)競(jìng)賽的核心，不再是性價(jià)比的簡(jiǎn)單比拼，而是對(duì)全球不同市場(chǎng)消費(fèi)者最深層次需求的洞察、滿足與引領(lǐng)。落寞的美容儀，正在海外尋找新的輝煌，而這場(chǎng)遠(yuǎn)征，或?qū)⒅厮苋蛎廊菘萍籍a(chǎn)業(yè)的未來格局。