貓頭鷹車志（ID:owlauto）訊，寶馬中國此番推出的馬年主題營銷，本應(yīng)借生肖節(jié)點強化品牌文化共鳴、傳遞產(chǎn)品核心價值，最終呈現(xiàn)效果卻與品牌定位、行業(yè)認(rèn)知、大眾審美形成明顯反差，堪稱一次典型的創(chuàng)意失準(zhǔn)、調(diào)性跑偏的營銷案例。

從創(chuàng)意初衷看，品牌試圖以“寶馬年”綁定“增配加碼”，借助諧音與傳統(tǒng)文化符號實現(xiàn)情感溝通，出發(fā)點本無可厚非。但在核心視覺呈現(xiàn)上，所謂“唐三彩”風(fēng)格的馬匹形象，完全背離了大眾對“馬”的正向認(rèn)知，更與寶馬品牌運動、操控、高效、迅捷的核心基因截然相反。臃腫遲緩的視覺觀感，不僅未能傳遞“駕趣新程”，反而直觀消解了產(chǎn)品引以為傲的性能優(yōu)勢——當(dāng)品牌形象與百公里加速、靈動操控等核心賣點自相矛盾，所謂文化創(chuàng)意便失去了立足根基。

此次營銷更暴露出寶馬對中國文化與市場語境的淺層理解。諧音梗的運用、傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代化表達，本是成熟的營銷手段，前提是符合大眾審美、尊重品牌資產(chǎn)、契合產(chǎn)品屬性。將“加碼”簡單粗暴等同于體態(tài)“增重”，既誤解了傳統(tǒng)文化中駿馬矯健昂揚的精神意象，也忽視了汽車消費群體對性能、質(zhì)感的核心追求。所謂創(chuàng)意，淪為脫離產(chǎn)品、脫離用戶、脫離品牌調(diào)性的自說自話。

一次合格的節(jié)日營銷，應(yīng)是文化表達、品牌形象與產(chǎn)品價值的統(tǒng)一。而本次寶馬中國馬年傳播，創(chuàng)意有梗而無神，視覺有形而無魂，既未能體現(xiàn)品牌對中國文化的深度理解，也未能強化用戶對品牌核心價值的認(rèn)知，反而因視覺與調(diào)性的嚴(yán)重違和，形成負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

對豪華汽車品牌而言，文化創(chuàng)意不是生硬堆砌符號，更不是與產(chǎn)品基因背道而馳。唯有真正讀懂用戶、尊重品牌、敬畏市場，才能讓節(jié)日營銷成為加分項，而非損害品牌形象的敗筆。