作者：多半

2月份開始，隨著2025年業(yè)績預(yù)告密集披露，日化企業(yè)2025年的痛也暴露在公眾面前——無論是“民營日化第一股”拉芳家化還是“洗衣液第一股”藍(lán)月亮，都不約而同地交出了一份虧損“答卷”，兩面針預(yù)計實現(xiàn)盈利，但是相比2024年也差一大截，只有上海家化是這4家企業(yè)中業(yè)績較為樂觀的那一個。

日化企業(yè)的“成績單”折射出自身的經(jīng)營發(fā)展困境，也反映了日化行業(yè)競爭加劇。

進(jìn)入2026年，如何走好下一步備受關(guān)注。對于日化企業(yè)而言，即便轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新也非短時間就能看到效果。

一半盈利一半虧損 整體表現(xiàn)難言樂觀

拉芳家化、藍(lán)月亮2025年預(yù)虧并不算是太出人意料。

就拿拉芳家化來說，在其披露的2025年季報中，凈利潤均處于下滑狀態(tài)。2025年拉芳家化預(yù)計實現(xiàn)凈虧損2500萬-3200萬元，與2024年同期相比由盈轉(zhuǎn)虧，這將是拉芳家化上市以來首次出現(xiàn)年度虧損。

藍(lán)月亮2025年上半年凈虧損為4.4億港元，與2024年同期相比虧損收窄。藍(lán)月亮預(yù)計2025年凈虧損較2024年的7.49億港元至少收窄50%，也就是凈虧損將降至3.75億港元以下。藍(lán)月亮2025年確實是減虧了，但是仍舊處于虧損狀態(tài)。

兩面針2025年的業(yè)績其實頗為波動，前兩個季度均處于虧損，2025年第三季度終于轉(zhuǎn)為盈利。兩面針預(yù)計2025年實現(xiàn)凈利潤500萬-1000萬元，同比減少87.67%-93.83%，與2024年同期相比將出現(xiàn)大幅度下滑。

至于上海家化，預(yù)計2025年實現(xiàn)凈利潤2.4億-2.9億元，與2024年同期相比扭虧為盈。上海家化前三季度凈利潤為4.05億元，這也意味著上海家化第四季度表現(xiàn)不佳。

整體來看，當(dāng)前的日化行業(yè)已非昔日可比，需求不振、競爭加劇、品牌內(nèi)卷都成為了企業(yè)需要直面的問題。

“營銷換市場” 收入與利潤無法兼得

從2025年業(yè)績預(yù)告來看，“營銷”成了一個關(guān)鍵詞，“營銷換市場”的情況依舊存在，但是過高的營銷投入也容易拖累業(yè)績。

拉芳家化在業(yè)績預(yù)告中提到，持續(xù)推進(jìn)品牌升級與市場拓展，品牌建設(shè)投入及電商推廣費(fèi)用同比上漲，導(dǎo)致整體盈利水平同比下降。

那句“愛生活 愛拉芳”的廣告語曾經(jīng)霸屏電視廣告位，成為一代人成長的記憶。拉芳家化上市之后，在市場上的存在感好像越來越低，由于本身并沒有太大的不可替代性，一旦從消費(fèi)者的視線中淡出就代表著被替代。

這兩年，拉芳家化又開始瞄準(zhǔn)“流量”，押注電商并簽約國家跳水隊和任嘉倫希望能夠吸引消費(fèi)目光。然而“想法很美好，現(xiàn)實很骨感”，如今電商渠道本身投流成本就很高，再加上促銷、代言等費(fèi)用，直接讓拉芳家化銷售費(fèi)用高漲，2025年前三季度達(dá)到2.26億元，占營收的36%；當(dāng)期凈利潤卻只有1255.82萬元，同比減少77.01%，并未換來預(yù)期增長。

在高額營銷上吃虧的不是只有拉芳家化，藍(lán)月亮的問題或許更加突出。

2024年藍(lán)月亮押注直播電商賽道，與達(dá)人密集合作的同時在自家賬號不間斷開播，一度獲得非常亮眼的直播帶貨數(shù)據(jù)。2024年其銷售和分銷費(fèi)用達(dá)到了50.49億港元，同比增長55.6%，占營收的59%。銷量是有了，但是賺錢了嗎？答案也很直白，虧了。

2024年藍(lán)月亮出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，2025年藍(lán)月亮開始調(diào)整策略、啟動降本行動，效果也比較明顯。2025年上半年虧損收窄，而且全年預(yù)計減虧也與“成本優(yōu)化和流程簡化”有直接關(guān)系。

上海家化給出預(yù)計盈利的一個原因是“加強(qiáng)品牌營銷，主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長”，可見營銷也在其中扮演著重要的角色。

2025年三季度，上海家化官宣了一系列的品牌代言人，涉及玉澤、佰草集、高夫和啟初，這也使得其銷售費(fèi)用飛快增長。2025年中報顯示，上海家化的銷售費(fèi)用為15.25億元，三季報其銷售費(fèi)用已經(jīng)漲至22.65億元，單季度激增7億多元。

在外部流量紅利衰退、渠道競爭增加之際，單靠代言、投放等增加曝光獲得銷量增長的模式已經(jīng)逐漸進(jìn)入了“瓶頸期”，品牌如果不能保持較高的競爭力，還是無法實現(xiàn)自我增長。

日化行業(yè)競爭加劇 主力產(chǎn)品承壓

當(dāng)前日化市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)日化企業(yè)面臨來自國際巨頭、新興品牌甚至是跨界企業(yè)帶來的多重挑戰(zhàn)。

兩面針，這個曾經(jīng)家喻戶曉的牙膏品牌，現(xiàn)在還能出現(xiàn)在多少人的洗漱臺上？除了酒店提供的洗漱用品，兩面針真的越來越少出現(xiàn)在貨架上了。雖然其預(yù)計2025年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，但是與2024年同期相比出現(xiàn)大幅下降。

對此，兩面針給出的理由是營收相對穩(wěn)定，但其持有的交易性金融資產(chǎn)（主要為中信證券股票）公允價值變動損益約為-400萬元，2024年同期為8774.18萬元，這對凈利潤影響較大。

2025年上半年，兩面針日化產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入4.58億元，與2024年同期相比有所增長但并不明顯，反而因為“交易性金融資產(chǎn)”導(dǎo)致虧損。

目前兩面針的日化業(yè)務(wù)正面臨增長困局，牙膏本身不是一個科技含量較高或稀缺屬性較高的產(chǎn)品，對于品牌來說準(zhǔn)入門檻并不高，但是像兩面針這樣逐漸失去吸引力的品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上存在明顯不足。

與兩面針有著類似經(jīng)歷的是拉芳家化，同屬于老牌日化企業(yè)，在當(dāng)下的競爭中卻不占優(yōu)勢，除了產(chǎn)品力不足之外，品牌老化是另一方面原因。

藍(lán)月亮雖然仍在洗衣液市場占據(jù)優(yōu)勢位置，面對的競爭同樣激烈，隨著越來越多的品牌搶占洗衣液市場，藍(lán)月亮能否穩(wěn)住市場份額還是個問題。

為此藍(lán)月亮開始重點發(fā)力濃縮洗衣液，只是經(jīng)過多年的發(fā)展這一品類仍處于培育階段，市場對于濃縮洗衣液的接受程度還不理想，要憑借這一品類建立起新的優(yōu)勢仍然需要時間。

至于上海家化，其增量主要來自于玉澤、佰草集等美妝品牌，這與林小海上任之后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)，隨著美妝業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，“日化+美妝”策略初見成效。

不過現(xiàn)階段美妝市場的競爭程度同樣不容小覷，像玉澤這樣同樣關(guān)注“敏感肌”的品牌不在少數(shù)。賽道潛力依舊，關(guān)鍵問題在于“英雄眾多”，能否逐漸找到適合自己且具備差異化的定位依舊關(guān)鍵。

現(xiàn)階段日化企業(yè)面臨一定發(fā)展壓力，如果能夠理解消費(fèi)需求，用產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動成長并積極擁抱變化仍有機(jī)會能夠獲得青睞。

2026年的機(jī)會終究留給那些有準(zhǔn)備、有計劃的品牌。