史上最長(zhǎng)春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束。這場(chǎng)為期9天的長(zhǎng)假，也創(chuàng)造了多個(gè)記錄。

交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，9天春節(jié)假期，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)超28億人次，日均3.11億人次，同比增長(zhǎng)8.2％，出行規(guī)模創(chuàng)歷史新高。全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客1.21億人次，同比增長(zhǎng)11.5％。公路、水路日均客運(yùn)量同比增幅均超過(guò)10％，民航日均客運(yùn)量同比增幅達(dá)7.7％。

不過(guò)，今年春節(jié)出行的人潮里，除了“返鄉(xiāng)大軍”，還有一批逆流的中老年人，和外出旅行的年輕人。反向過(guò)年和旅游過(guò)年成為趨勢(shì)，催生了一批新的生意機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年假期增長(zhǎng)5.7%，商務(wù)部監(jiān)測(cè)的78個(gè)步行街（商圈）客流量、營(yíng)業(yè)額分別增長(zhǎng)6.7%和7.5%。三線及以下城市異地打車(非常駐地打車)訂單相比平日上漲95%，“反向過(guò)年”帶動(dòng)一線城市打車訂單漲幅創(chuàng)新高。

數(shù)據(jù)之外，我們編輯部的作者們?cè)诟髯缘募亦l(xiāng)也發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的過(guò)年方式。比如幫父母下載AI，成了新的盡孝方式。喝酒、送禮這些“老登消費(fèi)”，在縣城也悄悄退潮了。在大城市感受不到過(guò)年氛圍的年輕人，紛紛跑到其他城市去尋找“年味”。潮汕英歌舞、福州游神、安徽魚(yú)燈......這些非遺活動(dòng)成為春節(jié)旅游的“流量密碼”。

這些具體的生活中，往往暗藏著新的消費(fèi)趨勢(shì)。過(guò)年的方式變了，意味著人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。理解這一點(diǎn)，才能更好的應(yīng)對(duì)接下來(lái)的這一年。

幫父母下載AI成為新的盡孝方式

今年過(guò)年回老家，有兩個(gè)讓我意外的瞬間：6歲的小侄女問(wèn)我平時(shí)都和豆包聊什么；50多歲的父母主動(dòng)要求給他們的手機(jī)裝個(gè)AI。

2026年，AI不再只是年輕人的玩具，而是迎來(lái)了一場(chǎng)真正意義上的全民啟蒙。尤其在縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的傳播路徑不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷轟炸，而是沿著熟人網(wǎng)絡(luò)，靠代際之間的口口相傳，悄悄“破圈”。

回鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人，為了幫父母解決實(shí)際問(wèn)題，成為了下沉市場(chǎng)里的第一波“宣講者”。父母走親戚走得腿疼，孩子打開(kāi)手機(jī)用AI問(wèn)診；想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不知道去哪，直接讓AI推薦幾個(gè)地方。父母聽(tīng)著手機(jī)里一字一句給出的答案，發(fā)現(xiàn)比搜索好用多了——按著說(shuō)話就行，不用打字、不用篩選，直接告訴你怎么做。

給爸媽裝個(gè)AI，成了一種新的盡孝方式。

縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是典型的熟人社會(huì)，信息傳播高度依賴人際信任，這也為AI的下沉傳播提供了土壤。鄰居阿姨看見(jiàn)我媽用豆包拍圖識(shí)花，立馬也讓我?guī)退b一個(gè)。這種眼見(jiàn)為實(shí)的新鮮感，讓AI在不同圈層之間迅速傳播。于是，那些連打字都不太利索的老年人，也慢慢用上了AI。

他們對(duì)AI的理解特別直接——不關(guān)心技術(shù)原理，不關(guān)心什么是大模型，只看能不能解決眼前的問(wèn)題。從認(rèn)花認(rèn)草，到問(wèn)個(gè)小病小痛，再到查個(gè)生活常識(shí)……好用、能搭上話，就是好AI。

“老登消費(fèi)”在縣域悄悄退潮

《美團(tuán)2026春節(jié)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，今年除夕年夜飯預(yù)訂量同比增長(zhǎng)80%。

以前總覺(jué)得去餐廳吃年夜飯是大城市的事，但這次回鄉(xiāng)過(guò)年我發(fā)現(xiàn)，縣域甚至農(nóng)村，也開(kāi)始流行去餐廳吃年夜飯。初二那天的家族聚餐，連著問(wèn)了三四家飯店，全部爆滿。

更微妙的變化是，長(zhǎng)輩固守的那套“過(guò)年該做的事”，也開(kāi)始松動(dòng)了。不再執(zhí)念于在家張羅一桌子菜，不再非喝那幾杯酒不可。春節(jié)的儀式感，正在從“做給別人看”轉(zhuǎn)向“讓自己舒服”。

往年春節(jié)，白酒是北方地區(qū)走親訪友的“標(biāo)配”，這背后是典型的“老登”特征——為認(rèn)可和面子消費(fèi)。但今年春節(jié)，這類“老登消費(fèi)”呈現(xiàn)出明顯退潮：很多年輕人為長(zhǎng)輩準(zhǔn)備的禮物從煙酒茶變成了掃地機(jī)器人、按摩椅、養(yǎng)生食品；越來(lái)越多的長(zhǎng)輩，因健康、開(kāi)車等不同原因，選擇聚餐時(shí)不喝酒。

縣域長(zhǎng)輩們的自我意識(shí)，正在悄悄覺(jué)醒。他們發(fā)現(xiàn)，不在家做年夜飯并不會(huì)被人笑話，不喝酒并不會(huì)被親戚議論。當(dāng)“悅己”開(kāi)始取代“悅他”，當(dāng)春節(jié)的儀式感終于回歸到自己身上，“老登消費(fèi)”的退潮就成了必然。

不回家的年輕人

正在改變過(guò)年方式

今年回家，家族里有好幾個(gè)年輕人都沒(méi)回家。翻開(kāi)朋友圈和社交網(wǎng)絡(luò)，我發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為一種“潮流”。

不回家的年輕人都是怎么過(guò)年的？一部分選擇接父母來(lái)自己工作的大城市團(tuán)聚，也就是“反向過(guò)年”，另一部分則干脆放棄過(guò)年的儀式感，出門旅游。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2月初至2月中下旬，“反向過(guò)年”機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)84%。去哪兒旅行數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間反向飛往北上廣深一線城市的旅客中，18%為50歲以上人群，其中60歲及以上旅客同比增長(zhǎng)超一成。60歲以上乘客購(gòu)買“人生第一張機(jī)票”的數(shù)量增長(zhǎng)兩成，60歲以上老人酒店入住量同比增長(zhǎng)56%。

此外，今年春節(jié)的出行規(guī)模也創(chuàng)下新高。飛豬數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游門票訂單量同比增長(zhǎng)超80%，酒店間夜量同比增長(zhǎng)75%。

過(guò)年方式的改變催生了新的消費(fèi)需求，更深層的變化則是代際話語(yǔ)權(quán)的遷移。當(dāng)90后成為“過(guò)年主理人”，長(zhǎng)輩們重視的“儀式感”，被年輕人追求的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、自由自在替代。

年輕人選擇“反向過(guò)年”的一大原因，就是省錢又省事。每年春運(yùn)，從北上廣深等大城市出發(fā)的機(jī)票價(jià)格飛漲，火車一票難求。但反方向的交通就容易得多。接父母來(lái)自己的城市過(guò)年，不僅能團(tuán)聚，還能順便旅游一圈，不失為一種更輕松自在的過(guò)年方式。

而選擇旅游過(guò)年的年輕人，更加徹底地摒棄了傳統(tǒng)的過(guò)年方式，更純粹地追求放松和快樂(lè)。不過(guò)要做到這一點(diǎn)，自身的意愿和開(kāi)明的父母缺一不可。今年旅游過(guò)年的年輕人增加，也從側(cè)面說(shuō)明了尊重子女個(gè)人意愿的長(zhǎng)輩正在變多。

當(dāng)然，也有一部分父母并非支持，而是“沒(méi)辦法”。但無(wú)論如何，一個(gè)深刻的變化正在發(fā)生。當(dāng)年輕人對(duì)春節(jié)的期待不再是“回老家”，而是度過(guò)一個(gè)輕松愉快的假期，新的春節(jié)消費(fèi)模式也將誕生。

年味的兩極分化

催生文旅新“流量密碼”

反向過(guò)年的年輕人，不少也是為了去異地尋找年味，來(lái)逃離當(dāng)?shù)氐目菰铩?/p>

這個(gè)春節(jié)，“年味”在地域上的兩級(jí)分化更加凸顯。據(jù)我們“留守”江浙滬的多位同事感受，年已經(jīng)與“無(wú)聊”掛鉤，如果沒(méi)有家庭任務(wù)，大家更愿意趁假期去外地湊湊熱鬧、感受外地的春節(jié)文化。有兩位同事就分別去了福建看游神、以及去黃山看魚(yú)燈。比起在上海只能去電影院忍受春節(jié)檔、逛迪士尼而言，這些地區(qū)有著截然不同的氛圍。

這些仍保留著傳統(tǒng)民俗的地區(qū)，也趁機(jī)把“年味”做成了一年中最大的文旅生意，成為這個(gè)春節(jié)的香餑餑。最典型的是年前因酒店價(jià)格飛升，網(wǎng)友稱“比巴黎還貴”的潮汕地區(qū)。我們潮汕籍貫的同事就發(fā)現(xiàn)，今年的返鄉(xiāng)之旅從訂機(jī)票開(kāi)始就不容易。作為潮汕唯一機(jī)場(chǎng)，從揭陽(yáng)機(jī)場(chǎng)飛回上海一天只有三四個(gè)航班，春節(jié)前一周價(jià)格已經(jīng)飆升到兩三千元。

回到鎮(zhèn)上，當(dāng)?shù)氐挠⒏栉杌顒?dòng)、商場(chǎng)也被外地游客包圍。精明的潮汕人，甚至把家里的凳子拉出來(lái)以40元一只的高價(jià)出租，讓觀眾可以踩在凳子上看到舞臺(tái)，不少遠(yuǎn)道而來(lái)只為看一眼英歌現(xiàn)場(chǎng)的外地游客都買單?，F(xiàn)場(chǎng)也有許多觀眾舉著手機(jī)直播。而據(jù)抖音一份報(bào)告，春節(jié)期間英歌在抖音視頻播放量達(dá)到39億。此外，當(dāng)?shù)靥厣某幢?，有的網(wǎng)紅店排號(hào)要等5-6個(gè)小時(shí)。

右圖來(lái)源：抖音用戶@月下老人千里姻緣一線牽

可即使夾雜著混亂，這些地方的年味仍然有著極強(qiáng)的吸引力、難以被沖淡。因?yàn)樗鼈儾恢皇堑胤轿穆玫脑靹?shì)，更是當(dāng)?shù)鼐用褡韵露?、以宗族為基底、難以撼動(dòng)的系統(tǒng)性儀式。以潮汕為例，年初二英歌舞、年初四老爺宮上香儀式、年十五營(yíng)老爺……這些活動(dòng)幾乎每個(gè)村都有，且都會(huì)引來(lái)全村出動(dòng)觀看，即使是外地的游子也會(huì)為村里捐款。于是，幾乎每一天直到凌晨都能聽(tīng)到煙花的聲響。

當(dāng)一些地區(qū)的年味越淡，另一些地方的年味就會(huì)越來(lái)越值錢，或許也會(huì)因此更加生生不息。

內(nèi)容作者：湃動(dòng)編輯部