2017年，維密大秀首次落地亞洲，選在了中國(guó)上海。

為了表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和誠(chéng)意，維密一口氣派出了7名中國(guó)模特。

也就是在這一場(chǎng)維密秀上，奚夢(mèng)瑤一摔成名，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛討論。

誰(shuí)也沒(méi)想到，奚夢(mèng)瑤這一摔，不僅給自己摔出了知名度，還直接把維密摔進(jìn)了鬼門(mén)關(guān)。

當(dāng)時(shí)維密正處于巔峰時(shí)刻，2016年公司銷(xiāo)售額達(dá)到了77.81億美元的歷史最高點(diǎn)。

維密上下所有人都認(rèn)為，在中國(guó)的這場(chǎng)維密秀，將會(huì)是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟，并且以中國(guó)為支點(diǎn)，徹底開(kāi)啟維密真正的全球化道路。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2016年成為了維密最后的巔峰，從那以后，銷(xiāo)售額就開(kāi)始年年下滑。

甚至連最知名的維密秀，也在2018年創(chuàng)下了歷史最低的327萬(wàn)人收看，不足2001年的三成，并且在次年就停辦了。

明明是全球知名的內(nèi)衣品牌，維密到底做錯(cuò)了什么？

事實(shí)上，不是維密做錯(cuò)了什么，而是反應(yīng)太慢了。

從創(chuàng)始之初，維密身上的標(biāo)簽就倆字——性感。

這也就意味著，從品牌創(chuàng)立之初，維密就沒(méi)有切身從女性角度思考問(wèn)題。

維密大秀基本都是男性觀眾在看，而維密自身的產(chǎn)品也是一切圍繞著“性感”服務(wù)，以“蕾絲、蝴蝶結(jié)、鋼圈”為主的設(shè)計(jì)元素，雖然看著好看，但是穿起來(lái)真的不舒服。

一個(gè)內(nèi)衣公司，服務(wù)的核心對(duì)象竟然不是女性，這要不倒閉誰(shuí)倒閉？

尤其是隨著近些年來(lái)“女性自我意識(shí)覺(jué)醒”的興起，越來(lái)越多的女性選擇內(nèi)衣時(shí)，首先考慮的不是“悅?cè)恕倍恰皭偧骸薄?/strong>

這種行業(yè)風(fēng)向的變化，維密作為行業(yè)巨頭，完全沒(méi)有任何反應(yīng)，被市場(chǎng)拋棄也就成了必然。

維密之所以落寞，最大的原因就是轉(zhuǎn)型太慢了。

明明是行業(yè)巨頭，面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的調(diào)整，卻無(wú)法迅速做出反應(yīng)。

他們或許也想過(guò)做出調(diào)整，但是產(chǎn)品推出的速度卻跟不上市場(chǎng)風(fēng)向的變化。

以維密為代表的國(guó)際品牌，大多是全球外包，鏈條長(zhǎng)，協(xié)調(diào)復(fù)雜，難以完全主導(dǎo)生產(chǎn)節(jié)奏與細(xì)節(jié)。

大公司通病就是以季度或年為周期做規(guī)劃，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市，一般都要經(jīng)歷數(shù)月甚至更久。

而且維密屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在實(shí)體門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)方面投入巨大，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高，這些也都造成了轉(zhuǎn)型成本巨大。

這是維密最大的痛點(diǎn)。

相比之下，在汕頭，已經(jīng)形成了“從一滴原油到一件衣服”的全國(guó)最完整產(chǎn)業(yè)鏈條，直徑40公里內(nèi)，聚集了上萬(wàn)家內(nèi)衣上下游企業(yè)。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈，意味著今天上午有一個(gè)內(nèi)衣需求或者款式火了，汕頭的內(nèi)衣公司下午就能設(shè)計(jì)打板，當(dāng)天晚上就能把設(shè)計(jì)圖送進(jìn)工廠。

第二天產(chǎn)品就能被設(shè)計(jì)出來(lái)，如果感覺(jué)合適，很快就會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)然后投入市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，維密能比嗎？

當(dāng)然，市場(chǎng)風(fēng)向的變化雖然對(duì)維密有影響，但是如果市面上沒(méi)有合適的平替，消費(fèi)者沒(méi)有更好的選擇，那維密躺著賺錢(qián)的日子應(yīng)該還能繼續(xù)。

可惜，維密這些大牌內(nèi)衣遇到了廣東汕頭的“內(nèi)衣一條龍”。

很多人不知道的是，汕頭可是名副其實(shí)的“內(nèi)衣之都”，占到了全國(guó)內(nèi)衣出貨量的45%。

也就是說(shuō)，在中國(guó)，每賣(mài)出去10件內(nèi)衣，就有4.5件來(lái)自汕頭。

內(nèi)衣知名品牌，更是占到了全國(guó)的75%以上。

汕頭潮南、潮陽(yáng)區(qū)直徑約40公里范圍內(nèi)，從紡紗、織布、印染、輔料到成品制造，涉及內(nèi)衣行業(yè)所有環(huán)節(jié)的超萬(wàn)家企業(yè)，在這里形成了產(chǎn)業(yè)集群。

集群效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，是很難替代的。

頭部企業(yè)甚至已經(jīng)建成了5G智能工廠，可以實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)，銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直達(dá)生產(chǎn)端。

從原來(lái)的一條生產(chǎn)線只能專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)，到現(xiàn)在可以高效實(shí)現(xiàn)“小批量、多品種、多批次”生產(chǎn)，產(chǎn)能提升了40%。

可以說(shuō)，汕頭就是全中國(guó)最大的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)基地，也是中國(guó)企業(yè)斬殺維密最鋒利的快刀。

不止維密，曾經(jīng)憑借在中國(guó)叱咤風(fēng)云的Zara、H&M等快時(shí)尚品牌，如今在中國(guó)市場(chǎng)的增速也明顯放緩。

他們的問(wèn)題和維密差不多：價(jià)格貴、產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離時(shí)代、沒(méi)有充分了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求等等。

Zara和H&M，這兩個(gè)品牌在華門(mén)店數(shù)量大幅縮減，增速明顯放緩。

Zara中國(guó)門(mén)店從2018年高峰期的183家減至現(xiàn)在的約70家。H&M亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額也出現(xiàn)了下滑。

事實(shí)上，很多鞋服名牌最近這兩年都輪番在中國(guó)折戟。

比如早些年在中國(guó)火的不行的阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)外大牌，最近這兩年感覺(jué)穿的人都變少了。

耐克在大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度下滑，2025財(cái)年第二季度同比下滑17%。

阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)占有率從2021年的15%驟降至2024年的8.7%。

這些大牌的情況跟維密很相似，決策鏈條長(zhǎng)、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩、品牌溢價(jià)失靈。

反觀國(guó)內(nèi)這些企業(yè)，很多都是從代加工起家，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)后，開(kāi)始發(fā)展自營(yíng)品牌。

發(fā)展過(guò)程中又緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，抓住了各種線上風(fēng)口，憑借供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，和完全不輸大牌的品質(zhì)。

維密與國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣之爭(zhēng)，是時(shí)代的一個(gè)縮影。

這是一場(chǎng)傳統(tǒng)品牌霸權(quán)與新型供應(yīng)鏈效能之間的對(duì)決，是跨國(guó)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系與中國(guó)市場(chǎng)快速迭代需求之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

中國(guó)品牌的崛起，證明了一件事：在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度、成本控制與數(shù)據(jù)閉環(huán)能力，本身已成為最核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

這不僅是“平替”的勝利，更是一套以消費(fèi)者為中心、以敏捷供應(yīng)鏈為引擎的新商業(yè)范式的勝利。

從維密到鞋服，甚至到更多行業(yè)，這場(chǎng)效率革命正在各個(gè)領(lǐng)域深化，重新定義著“中國(guó)制造”的價(jià)值與話語(yǔ)權(quán)。

參考資料

1. 新京報(bào) 《“性感經(jīng)濟(jì)”式微，銷(xiāo)售額連年下滑的維秘如何自救？》

2. 上游新聞 《奚夢(mèng)瑤摔跤會(huì)影響走秀之路嗎？她曾表示如在維密臺(tái)上摔了“就退休”》

3. 21財(cái)經(jīng) 《近800家企業(yè)參展潮汕服博會(huì)：首創(chuàng)“日展夜播”新模式，拓市場(chǎng)、塑品牌、提銷(xiāo)量》

4. 中國(guó)名牌網(wǎng) 《維密天使折翼 中國(guó)市場(chǎng)也難救》

5. 海峽網(wǎng) 《外媒報(bào)道奚夢(mèng)瑤是墮落天使 偷走舞臺(tái)聚光燈像水泥跌倒》

6. 第一紡織網(wǎng) 《業(yè)績(jī)下滑 內(nèi)衣巨頭押寶中國(guó)市場(chǎng)》

（可一）