抖音護(hù)膚賽道的下沉市場，正成為不少白牌品牌的“掘金地”。憑借創(chuàng)始人IP加持，一批白牌靠著精準(zhǔn)的人群定位實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，怡姿蘭便是其中的最新樣本。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年1月抖音護(hù)膚TOP 20品牌榜單中，首次沖榜的怡姿蘭拿下第13名，成績僅次于雅詩蘭黛，還將HBN、嬌韻詩甩在身后，單月銷售額突破億元大關(guān)。

圖源：公眾號@i美妝頭條

然而，這份看似亮眼的“成績單”經(jīng)不起細(xì)看。虛假福利、價(jià)格混亂、產(chǎn)品層面的“東拼西湊”——怡姿蘭暴露的種種亂象，并非單個(gè)品牌的經(jīng)營弊病，而是創(chuàng)始人IP類護(hù)膚白牌的通病。更重要的是，它再次拷問抖音平臺(tái)在品牌監(jiān)管與消費(fèi)權(quán)益保護(hù)層面的責(zé)任缺失。

1.“朵蘭”IP：一場精準(zhǔn)圍獵

中老年女性的流量劇本

如果你在抖音上刷到過“00后外賣員被客戶惡意投訴扣車，路過的蘭總一句話解圍”，或者“60歲老人撿剩菜充饑，蘭總不僅不施舍反而罰款教育”這類反轉(zhuǎn)短劇，那么你已經(jīng)進(jìn)入了怡姿蘭的流量池。

抖音搜索截圖

怡姿蘭的創(chuàng)始人“朵蘭”（又稱蘭總），通過三個(gè)矩陣號積累了超300萬粉絲。她的視頻內(nèi)容并非枯燥的產(chǎn)品講解，而是高度類型化的情感短劇。劇本核心公式萬變不離其宗：底層苦難+蘭總出場+金句點(diǎn)化+皆大歡喜。

抖音@朵蘭（美妝品牌總裁）賬號主頁截圖

抖音@朵蘭（美妝品牌總裁）賬號主頁截圖

這種人設(shè)打造極其精準(zhǔn)。它將創(chuàng)始人包裝成“既有人間煙火氣，又有雷霆手段”的企業(yè)家，看似在傳遞價(jià)值觀，實(shí)則在為后續(xù)的帶貨蓄水。這類內(nèi)容的核心受眾，正是對這類家長里短劇情毫無抵抗力、且對“女強(qiáng)人”形象充滿信任感的下沉市場中老年女性。在她們眼中，視頻里那個(gè)熱心腸、三觀正的“蘭總”，推薦的產(chǎn)品自然也是“實(shí)在貨”。

而除了短視頻劇情，直播間內(nèi)蘭總還會(huì)上演“女兒回國送福利”等劇情，進(jìn)一步強(qiáng)化“寵粉、送福利”的人設(shè)，讓中老年消費(fèi)者放下防備，成為品牌的忠實(shí)購買者，這也成為怡姿蘭最核心的營銷手段，卻也為后續(xù)的套路收割埋下伏筆。

更值得注意的是，除了公開的短視頻引流、直播間帶貨，怡姿蘭還通過“朵蘭”抖音主頁的粉絲群引導(dǎo)粉絲添加個(gè)人微信，試圖將公域流量沉淀至私域，在更隱蔽的聊天場景中構(gòu)建更穩(wěn)固的信任紐帶，完成最終收割。

2.3999元的標(biāo)價(jià)，69.9元的地板價(jià)：誰在"撿漏"誰在被割？

人設(shè)立住了，流量進(jìn)來了，怡姿蘭便通過一套成熟的價(jià)格套路對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)收割。

在怡姿蘭的櫥窗里，“鉑金魚子醬大魔王撫紋霜”、“大膜王皇后霜”等產(chǎn)品名稱奢華感拉滿，定價(jià)更是高達(dá)3999元，對標(biāo)國際一線貴婦品牌。通過高標(biāo)價(jià)營造出“貴婦級護(hù)膚”的假象，讓消費(fèi)者先形成“產(chǎn)品價(jià)值高”的心理認(rèn)知。

左，抖音搜索“怡姿蘭”截圖；

右，抖音@朵蘭（美妝品牌總裁）櫥窗截圖

然而，第三方數(shù)據(jù)顯示，其直播間的日均成交價(jià)僅百元出頭，高標(biāo)價(jià)與實(shí)際售價(jià)形成天壤之別，更有小紅書用戶爆料，直播間內(nèi)同款面霜常以“69.9 元 / 兩瓶送項(xiàng)鏈”的超低價(jià)進(jìn)行售賣。

這種“高標(biāo)價(jià)、低成交”的打法，利用的是消費(fèi)者的“撿漏心理”。當(dāng)中老年用戶看到標(biāo)價(jià)數(shù)千元的產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)僅需幾十元時(shí)，往往會(huì)生出“賺到了”的錯(cuò)覺。但這本質(zhì)上是誤導(dǎo)消費(fèi)者下單，所謂的“低價(jià)福利”并非真優(yōu)惠，只是品牌的數(shù)字游戲。

更關(guān)鍵的是，怡姿蘭的價(jià)格亂象還伴隨虛假福利的套路，有小紅書用戶發(fā)帖稱，品牌直播間開場會(huì)宣稱“送500個(gè)電飯煲”等重磅福利，以此吸引觀眾停留和下單，但實(shí)際上全程只是噱頭，沒有任何福利兌現(xiàn)，有消費(fèi)者在直播間提出質(zhì)疑，還會(huì)被直接踢出直播間并拉黑，這種虛假福利誘導(dǎo)的行為，徹底消耗了創(chuàng)始人IP積累的信任，也暴露了品牌只為銷量、不顧消費(fèi)者權(quán)益。

3.從"黑繃帶"到"柏資蘭"：

復(fù)制粘貼的硬傷

除了價(jià)格混亂，怡姿蘭在產(chǎn)品層面也暴露出典型的白牌通病——缺乏核心研發(fā)能力、抄襲大牌成為常態(tài)。

在產(chǎn)品外觀上，怡姿蘭毫不掩飾對貴婦品牌的“致敬”。其產(chǎn)品的瓶身設(shè)計(jì)、色彩搭配，總能看到嬌蘭、萊珀妮、赫蓮娜的影子。對于不太熟悉大牌的下沉市場用戶，這種包裝極具迷惑性；而對于懂行的業(yè)內(nèi)人士，這便是產(chǎn)品力不足、靠包裝撐門面的實(shí)錘。

抖音@朵蘭（美妝品牌總裁）賬號主頁截圖

法國嬌蘭蘭花修護(hù)面霜

這并非創(chuàng)始人“朵蘭”首次采用此類投機(jī)取巧的打法。此前她推出的另一護(hù)膚品牌柏資蘭，2024年同樣殺入抖音護(hù)膚TOP 20榜單，運(yùn)營套路如出一轍。不同的是，柏資蘭更為直接——在產(chǎn)品名中直接加入“黑繃帶”“金繃帶”等字樣，赤裸裸蹭赫蓮娜經(jīng)典產(chǎn)品的流量。從品牌名到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名，均無自主創(chuàng)新可言。

百度百科截圖

這種依賴視覺模仿和概念抄襲的做法，不僅暴露了品牌缺乏核心研發(fā)能力的致命問題，更反映出其只想賺快錢、不愿在產(chǎn)品上投入的短視思維——既沒有打造專屬的產(chǎn)品成分和功效體系，也沒有符合高端定位的產(chǎn)品品質(zhì)，最終讓產(chǎn)品淪為“顏值模仿品、品質(zhì)低配品”。

據(jù)天眼查顯示，抖音平臺(tái) “怡姿蘭美妝精品店”“怡姿蘭企業(yè)店”背后的運(yùn)營主體均為 “杭州躺盈貿(mào)易有限公司”，該公司僅一名主要人員吳文浩，由杭州連播貿(mào)易有限公司全資持股，吳文浩持股90%。而“朵蘭”抖音櫥窗關(guān)聯(lián)的正是該店鋪的商品鏈接。

再看產(chǎn)品端，怡姿蘭走的是典型的貼牌代工模式。其生產(chǎn)企業(yè)為“澳亞生物醫(yī)藥科技（廣州）有限公司”，在1688平臺(tái)上，這家代工廠公開承接各類護(hù)膚品的貼牌定制。在1688搜索“澳亞生物醫(yī)藥”會(huì)發(fā)現(xiàn)，從“貴婦膏”到“抗皺精華”，各類打著“高端概念”的通貨產(chǎn)品均可批量采購。

這類品牌擅長的是追逐市場熱點(diǎn)概念（如魚子醬、玻色因、重組膠原蛋白），但實(shí)際添加濃度、配方工藝、功效檢測卻往往經(jīng)不起推敲。

1688“澳亞生物醫(yī)藥科技（廣州）”店鋪截圖

更值得警惕的是，“怡姿蘭”商標(biāo)的申請人為海南鴻富勝文化傳媒有限公司，受益所有人蔣云平。而“朵蘭”抖音主頁介紹里自稱“控股國內(nèi)外多家化妝品工廠與珠寶集團(tuán)”，與上述工商信息對照，這句介紹的真實(shí)性令人存疑。

下沉市場的護(hù)膚白牌往往打著“抗衰”“撫紋”“貴婦級”的旗號，卻缺乏實(shí)際的功效支撐，部分產(chǎn)品甚至連基礎(chǔ)的護(hù)膚安全都難以保障。它們靠低價(jià)和人設(shè)營銷吸引消費(fèi)者，卻對產(chǎn)品本身諱莫如深。截至目前，怡姿蘭尚未公開過任何核心成分檢測報(bào)告、功效驗(yàn)證數(shù)據(jù)，也未對產(chǎn)品備案信息進(jìn)行詳細(xì)公示，產(chǎn)品的安全性和有效性，至今是個(gè)問號。

4.靠“人設(shè)”帶貨終不長久，

同類品牌紛紛跌落神壇

“靠人設(shè)起高樓，因產(chǎn)品樓塌了”，這在抖音護(hù)膚賽道早已不是什么新鮮事。怡姿蘭的亂象并非孤例，更像是某種“廈門幫”或“廣州幫”模式的病毒式復(fù)制。

曾經(jīng)同樣依靠創(chuàng)始人IP殺出重圍的“美詩”，巔峰期一度沖進(jìn)抖音護(hù)膚TOP10。彼時(shí)，創(chuàng)始人的勵(lì)志故事同樣賺足了眼淚和鈔票。但隨著流量成本的增高和消費(fèi)者新鮮感的褪去，當(dāng)平臺(tái)不再傾斜流量，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品效果并非如人設(shè)那般“實(shí)在”，銷量便迅速回落至冰點(diǎn)。

還有依靠明星代言和達(dá)人帶貨迅速起量的“蒂洛薇”，也曾創(chuàng)下10億銷售神話。但如今，隨著“暗沉氧化”、“爛臉”等產(chǎn)品質(zhì)量投訴頻發(fā)，以及虛假宣傳被行政處罰，這個(gè)品牌也難逃“過氣”的魔咒。

這些品牌的興衰，充分印證了此類白牌護(hù)膚亂象在抖音平臺(tái)的普遍性，也說明脫離產(chǎn)品力的人設(shè)營銷，終究只是曇花一現(xiàn)。

5.抖音為何默許

“收割式白牌”野蠻生長？

在這一場又一場的收割游戲中，作為舞臺(tái)提供方的抖音平臺(tái)，其監(jiān)管責(zé)任不容推卸。

雖然抖音曾發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)虛假人設(shè)的治理公告》，表示要整治“企業(yè)高管”、“品牌創(chuàng)始人”等無法核實(shí)的人設(shè)賬號。但現(xiàn)實(shí)中，像怡姿蘭這樣通過短劇塑造人設(shè)的行為，依然游走在審核的灰色地帶。平臺(tái)對于明顯的價(jià)格欺詐、針對老年人的誘導(dǎo)式營銷，往往采取“民不舉官不究”的默許態(tài)度。

更深層的原因在于商業(yè)利益的博弈。抖音需要GMV的增長故事來鞏固其在電商領(lǐng)域的地位，而怡姿蘭們恰好是貢獻(xiàn)GMV的“急先鋒”。只要投流預(yù)算夠足，只要能在榜單上制造聲量，平臺(tái)往往傾向于“睜一只眼閉一只眼”。當(dāng)消費(fèi)者遭遇虛假宣傳想要維權(quán)時(shí)，往往面臨投訴渠道不暢、商家注銷跑路、舉證困難等困境。

這種縱容，本質(zhì)上是在透支用戶對平臺(tái)的信任。當(dāng)中老年消費(fèi)者一次次被“蘭總”們的溫情故事欺騙，當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)數(shù)千元的“大牌平替”不過是幾十元的廉價(jià)面霜，她們流失的不僅僅是對某個(gè)品牌的好感，更是對整個(gè)抖音電商生態(tài)的信任。

撰文：Lionana

編輯：何安

排版：王怡松