別樣肉客這品牌剛冒頭那會(huì)兒，國(guó)外資本盯得緊，各種宣傳說它能幫著減少碳排放，還代表未來(lái)蛋白來(lái)源。公司看中中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，2020年就跟浙江嘉興簽了協(xié)議，建起海外第一個(gè)完整生產(chǎn)線。

2021年工廠投產(chǎn)后，開始本地化做貨，推出植物基漢堡餅、肉丸這些東西，還跟一些西式連鎖店合作，把產(chǎn)品擺進(jìn)菜單里試水。

2022年3月左右，天貓官方旗艦店上線，拼多多那邊也跟著開，貨架上擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，經(jīng)銷商的貨車一趟趟往外發(fā)，初期銷量看著還算有點(diǎn)起色，尤其在年輕群體里轉(zhuǎn)了些試吃反饋。

公司當(dāng)時(shí)調(diào)整了部分配方，專門針對(duì)中國(guó)口味弄了煎餃和肉醬類產(chǎn)品，價(jià)格比純進(jìn)口的降了些。推廣上也花了心思，在商場(chǎng)和超市里搞活動(dòng)，讓消費(fèi)者接觸這些東西。整個(gè)布局看起來(lái)是想把國(guó)外那套模式搬過來(lái)，靠科技標(biāo)簽和環(huán)保概念打開局面。

工廠那邊三班倒生產(chǎn)，原料主要是豌豆蛋白這些，擠壓成型后包裝出庫(kù)，供應(yīng)鏈拉得挺長(zhǎng)，從嘉興發(fā)往全國(guó)各大城市。頭兩年確實(shí)站住了腳，品牌知名度起來(lái)了，不少人好奇去買一回嘗嘗。

不過市場(chǎng)從來(lái)不是光靠概念就能撐住的。中國(guó)消費(fèi)者買東西講究實(shí)打?qū)崳瑑r(jià)格、口感、做法都得對(duì)得上。別樣肉客的產(chǎn)品定價(jià)一直偏高，一包下來(lái)比普通肉類貴不少，普通家庭算算賬就覺得不劃算。

配料表里蛋白提取物、膠類、香精這些東西列了一長(zhǎng)串，加工程度高，消費(fèi)者看一眼就心里有數(shù)。剛開始新鮮感在，有些人試了試，后面復(fù)購(gòu)的就不多了。數(shù)據(jù)上也能看出來(lái)，整體銷量沒達(dá)到預(yù)期，公司那邊也得不斷調(diào)整策略。

2025年2月26日左右，公司發(fā)2024年全年財(cái)報(bào)的時(shí)候，直接在電話會(huì)議上說要暫停中國(guó)運(yùn)營(yíng)，到6月底前完成，本地團(tuán)隊(duì)95%的崗位要裁，大概涉及20來(lái)人。工廠生產(chǎn)節(jié)奏馬上慢下來(lái)，到6月底徹底停了產(chǎn)，剩下的事就是處理庫(kù)存和善后。

電商渠道還在撐了幾個(gè)月，11月27日那天，天貓旗艦店首頁(yè)彈出提示，說本店擬于當(dāng)日自主終止經(jīng)營(yíng)，點(diǎn)進(jìn)去就顯示頁(yè)面找不到了。拼多多店也一樣，刷新幾次全是服務(wù)器錯(cuò)誤，電話打到辦公室，語(yǔ)音直接說用戶尚未登錄。

整個(gè)過程沒搞什么大動(dòng)靜，就這么一步步收尾。到年底，所有線上渠道都沒了，只剩經(jīng)銷商手里一點(diǎn)存貨和從美國(guó)進(jìn)口的零星貨在慢慢清。

股票市場(chǎng)那邊反應(yīng)更快，從2019年高點(diǎn)算起，市值已經(jīng)縮水到只剩零頭，2025年一年就跌了78%，整體蒸發(fā)超過千億人民幣。

財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收連續(xù)下滑，前三季度收入比去年同期降了14%左右，凈虧損擴(kuò)大到近2億美元。關(guān)停中國(guó)業(yè)務(wù)后，省了些運(yùn)營(yíng)成本，但也等于承認(rèn)這邊市場(chǎng)沒走通。

為什么賣不動(dòng)，說白了還是消費(fèi)者用腳投票。中國(guó)人吃飯講究炒煎炸燉這些家常做法，鍋里一熱，食材得有彈性和香氣才行。那些植物基東西下鍋容易散，味道帶著豆腥和添加劑味，跟真五花肉、牛腩比差得遠(yuǎn)。

價(jià)格又?jǐn)[在那兒，買一次試水可以，長(zhǎng)期誰(shuí)愿意多花錢吃不習(xí)慣的。報(bào)告里提到，有七成多消費(fèi)者表示不會(huì)再買，主要就是覺得不夠好吃。國(guó)內(nèi)還沒統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品信任度本來(lái)就不高，加上傳統(tǒng)飲食習(xí)慣根深蒂固，真肉的口感和營(yíng)養(yǎng)大家更認(rèn)可。

工廠停了以后，倉(cāng)庫(kù)大門一關(guān)，供應(yīng)鏈就斷了，本地生產(chǎn)沒了，靠進(jìn)口更不劃算。整個(gè)退出過程，體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)新東西的篩選很現(xiàn)實(shí)，不合適就自然淘汰。

事到這，中國(guó)市場(chǎng)又回到平常軌道。大家還是按老習(xí)慣買菜做飯，早市挑新鮮肉，回家切片爆炒，香氣一出來(lái)全家都愛吃。

火鍋店里涮牛肉，餐廳里紅燒肉，這些經(jīng)典菜式銷量穩(wěn)穩(wěn)的。傳統(tǒng)養(yǎng)殖和屠宰鏈條沒受影響，按季節(jié)出欄，肉品新鮮送到門店。消費(fèi)者在飯桌上聊起來(lái)，多半說還是真材實(shí)料吃著放心，千百年傳下來(lái)的做法最靠譜。

這次事件也讓更多人看到，食品這塊最終得靠實(shí)際需求說話。資本推的概念再多，如果口感價(jià)格對(duì)不上，市場(chǎng)就不會(huì)買賬。中國(guó)消費(fèi)者挑食材向來(lái)務(wù)實(shí)，不盲從新潮東西，這其實(shí)是種理性。

植物基產(chǎn)品在全球都遇到瓶頸，別樣肉客只是其中一個(gè)例子，說明飲食習(xí)慣不是輕易能改的。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)畜牧業(yè)照樣能發(fā)展，注重綠色高效就行，不用非得靠工業(yè)流水線。