引言

最近，受龍韻股份的邀請(qǐng)，我做了一場關(guān)于GEO（生成式引擎優(yōu)化）的法律分享。和幾位行業(yè)里大咖聊下來，又有了些新的啟發(fā)，同時(shí)也跟大家分享。

過去二十年，中文互聯(lián)網(wǎng)的流量分發(fā)邏輯始終圍繞“搜索"這一核心動(dòng)作展開。從早期“百度一下”，到后來微信、小紅書等平臺(tái)的站內(nèi)搜索，都是"百度一下"這一行為的延伸，并由此催生出成熟的SEO（搜索引擎優(yōu)化）產(chǎn)業(yè)。

如今，風(fēng)向正在悄然轉(zhuǎn)變。用戶越來越習(xí)慣直接向AI提問：“30歲女性抗初老，選超聲炮還是熱瑪吉？”或是“推薦適合看球賽的酒吧”。

流量入口正從“搜索框”移向“對(duì)話框”。 當(dāng)生成式AI能夠越過海量鏈接，直接為用戶生成最終答案時(shí)，若答案中未曾提及，便意味著在某種程度上落伍新時(shí)代，這正是GEO成為焦點(diǎn)的原因。

作為法律從業(yè)者，我們?cè)陉P(guān)注其中商業(yè)機(jī)遇的同時(shí)，更需清醒認(rèn)識(shí)到其背后隱含的法律風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)的演進(jìn)往往先于規(guī)則的建立，而GEO領(lǐng)域已呈現(xiàn)出多處需法律審慎界定的灰色地帶！

誰在入局？三大群體搶占GEO新大陸

盡管這是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，卻蘊(yùn)含著無限的想象空間——在當(dāng)下高度內(nèi)卷的市場環(huán)境中，新的流量入口往往意味著更低的獲客成本與更優(yōu)的競爭機(jī)會(huì)。

作為長期關(guān)注Web3與AI領(lǐng)域的律師，我觀察到目前已至少有三大群體積極參與其中：

1. 使用者：實(shí)體商品與服務(wù)提供商

他們著眼于AI流量帶來的直接商業(yè)轉(zhuǎn)化，試圖通過影響AI的推薦結(jié)果，獲取優(yōu)先曝光機(jī)會(huì)。

例如：

• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)放棄傳統(tǒng)搜索競價(jià)投放，轉(zhuǎn)而采購“AI語義注入工具”，力求當(dāng)用戶詢問“最好的隆鼻醫(yī)生”時(shí)，AI能優(yōu)先推薦自家機(jī)構(gòu)。

• 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、汽車銷售等行業(yè)，也嘗試通過生成式引擎優(yōu)化（GEO），讓AI回答相關(guān)問題時(shí)，率先推薦他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

2. 投資者：投資機(jī)構(gòu)與基金

他們從兩個(gè)層面布局：

• 發(fā)掘賽道：通過觀察哪些企業(yè)在AI推薦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，判斷其行業(yè)競爭力，從而鎖定潛在投資標(biāo)的。

• 爭奪話語權(quán)：誰能影響AI的語料與推薦邏輯，誰就能在未來的投顧建議與行業(yè)分析中掌握主動(dòng)權(quán)。

3. 服務(wù)者：GEO行業(yè)從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者

這群人通常具備快速學(xué)習(xí)與技術(shù)應(yīng)用能力，積極投身于工具開發(fā)、策略服務(wù)與流量運(yùn)營中。他們以各種形式——有的正面創(chuàng)新，有的游走于灰色地帶，不斷探索這個(gè)行業(yè)的邊界與可能性。這也正是本文第二部分將重點(diǎn)討論的群體。

GEO的三種姿態(tài)：暴利、陷阱與法律紅線

在GEO的實(shí)踐路徑中，不同手段通常被歸類為“黑、灰、白”三色。作為律師，我必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：技術(shù)的邏輯終點(diǎn)，往往是法律的起點(diǎn)。

1. 黑帽（Black Hat）：行走在雷區(qū)的“技術(shù)操縱者”

典型手段拆解：

• 間接提示詞注入（Indirect Prompt Injection）：在網(wǎng)頁中嵌入僅AI可識(shí)別、人眼不可見的指令（如白色文字），誘導(dǎo)AI在回答時(shí)優(yōu)先推薦特定內(nèi)容。

• 知識(shí)庫毒化（RAG / Knowledge Poisoning）：通過注入虛假或帶有偏見的數(shù)據(jù)，污染公共索引庫，導(dǎo)致AI在檢索增強(qiáng)生成（RAG）過程中輸出預(yù)設(shè)的有偏結(jié)果。

• 虛假實(shí)體偽造（Entity Forgery）：在地圖、百科等公開數(shù)據(jù)源中偽造地址、資質(zhì)等信息，污染AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)或?qū)崟r(shí)檢索內(nèi)容，營造虛假聲譽(yù)。

• 負(fù)面GEO攻擊（Negative GEO）：向競爭對(duì)手網(wǎng)站植入惡意代碼或敏感詞，觸發(fā)AI安全過濾機(jī)制，導(dǎo)致其被屏蔽或標(biāo)記為不可信來源。

法律風(fēng)險(xiǎn)定性：

• 刑事層面：極易構(gòu)成“破壞計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)罪”（《刑法》第286條），一旦干擾AI系統(tǒng)正常運(yùn)行，即觸及刑事紅線。

• 民事層面：屬于明顯的不正當(dāng)競爭行為（《反不正當(dāng)競爭法》第11條），需承擔(dān)損害賠償責(zé)任，賠償金額可能因AI傳播效應(yīng)而顯著放大。

2. 灰帽（Grey Hat）：行走在邊緣的“流量搬運(yùn)工”

灰帽試圖規(guī)避明顯的違法犯罪，依賴規(guī)模效應(yīng)影響AI判斷，信奉“量變引起質(zhì)變”。

典型手段拆解：

• 批量洗稿與語義降維：使用AI生成海量低質(zhì)重復(fù)內(nèi)容，稀釋真實(shí)信息，迫使 AI抓取預(yù)設(shè)的正面語料。

• 模擬點(diǎn)擊流攻擊（Bot-driven Interaction）：通過自動(dòng)化腳本模擬用戶點(diǎn)擊行為，人為提升特定內(nèi)容在AI中的點(diǎn)擊率（CTR），騙取算法權(quán)重。

• 軟文霸網(wǎng)（Masked Promotion）：組織馬甲賬號(hào)在社交平臺(tái)批量發(fā)布偽裝成真實(shí)體驗(yàn)的推廣內(nèi)容，使其被AI視為“用戶反饋”并納入檢索庫。

法律風(fēng)險(xiǎn)定性：

• 虛假宣傳責(zé)任：該類行為實(shí)質(zhì)構(gòu)成虛假宣傳，違反《廣告法》與《反不正當(dāng)競爭法》，監(jiān)管部門已逐漸采用“實(shí)質(zhì)重于形式”原則進(jìn)行打擊。

• 品牌被“拉黑”的風(fēng)險(xiǎn)：一旦被AI平臺(tái)的反作弊系統(tǒng)識(shí)別，相關(guān)域名或品牌可能被永久列為不可信來源，導(dǎo)致其在AI環(huán)境中“數(shù)字性死亡”。

3. 白帽（White Hat）：長期主義的價(jià)值建設(shè)者

白帽策略的核心不是“操縱AI”，而是“成為AI信賴的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源”。盡管合規(guī)成本較高，但其積累具有顯著的復(fù)利效應(yīng)。

典型手段包括：

• 內(nèi)容結(jié)構(gòu)化與摘要優(yōu)化，便于AI理解與提??；

• 部署結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（Schema Markup），增強(qiáng)內(nèi)容語義清晰度；

• 強(qiáng)化引用與溯源（Citations & Factuality），提升信息可信度；

• 采用FAQ建模，直接響應(yīng)常見用戶問題。

我們強(qiáng)烈推薦這條路徑——它建立在合規(guī)基礎(chǔ)上，通過持續(xù)提供真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、可驗(yàn)證的內(nèi)容，贏得AI與用戶的長期信任。

從SEO判例看GEO：歷史不重復(fù)，但違法邏輯相通

盡管目前還沒有專門針對(duì)GEO的司法案例，但其本質(zhì)上與SEO有許多共通之處。過往SEO領(lǐng)域的相關(guān)判決，很可能成為未來GEO案件的重要參考。以下我們結(jié)合幾個(gè)典型案例進(jìn)行分析：

案例一：干擾算法的“萬詞霸屏”案

在SEO時(shí)代，“萬詞霸屏”曾是一種典型黑帽手法：通過高權(quán)重網(wǎng)站生成大量垃圾頁面，強(qiáng)行占領(lǐng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果。在相關(guān)案件中，法院認(rèn)定該行為破壞搜索引擎正常秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決被告賠償百度275.3萬元。

對(duì)GEO的啟示：

當(dāng)前部分GEO手段如出一轍，例如通過AI批量生成低質(zhì)內(nèi)容，試圖“喂養(yǎng)”模型以實(shí)現(xiàn)答案霸屏。這種行為不僅可能導(dǎo)致品牌被模型拉黑，在法律上也同樣可能被認(rèn)定為“干擾網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品正常運(yùn)行”，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

案例二：購買競爭對(duì)手關(guān)鍵詞案

在“慧魚”商標(biāo)案中，被告將他人注冊(cè)商標(biāo)設(shè)為搜索關(guān)鍵詞，使用戶搜索時(shí)結(jié)果指向自身產(chǎn)品。法院認(rèn)定該行為違背誠信原則，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

對(duì)GEO的啟示：

類似邏輯在GEO中可能表現(xiàn)為更隱蔽的“提示詞注入”——例如在網(wǎng)頁中嵌入針對(duì)競品的誘導(dǎo)性指令，試圖影響 AI 的回答導(dǎo)向。這種通過技術(shù)手段間接誤導(dǎo)用戶、劫持流量的行為，同樣可能觸碰反不正當(dāng)競爭紅線。

案例三：虛假問答式口碑營銷案

此前已有公司因在知乎、貼吧等平臺(tái)組織虛假“用戶體驗(yàn)”內(nèi)容被處罰。監(jiān)管部門認(rèn)定此類行為欺騙消費(fèi)者、擾亂市場秩序，違反《反不正當(dāng)競爭法》。

對(duì)GEO的啟示：

如今一些灰帽GEO手法與之高度相似：利用AI批量生成偽測評(píng)、假種草，營造“全網(wǎng)推薦”的虛假聲量。需清醒認(rèn)識(shí)到：AI只是工具，若其輸出內(nèi)容建立在虛假信息基礎(chǔ)上，實(shí)質(zhì)仍屬于虛假宣傳，尤其在醫(yī)美、健康等強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)極高。

行業(yè)合規(guī)警示：不同賽道，不同“雷區(qū)”

開展GEO實(shí)踐必須結(jié)合行業(yè)監(jiān)管特性，穿透技術(shù)表象看清合規(guī)底線。舉例而言：

• 教育培訓(xùn)：嚴(yán)禁通過語料注入等方式，借AI之口作出“保過”“提分第一”等結(jié)果承諾。只要內(nèi)容源于自身投喂，機(jī)構(gòu)即為責(zé)任主體。

• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)：屬于醫(yī)療廣告范疇，需嚴(yán)格審查。若通過GEO誘導(dǎo)AI輸出療效對(duì)比、真人案例或變相推薦，可能直接違反醫(yī)療廣告法規(guī)。同時(shí)也應(yīng)防范競爭對(duì)手利用“負(fù)面GEO”進(jìn)行商業(yè)詆毀。

• 大健康與Web3：宣稱療效、承諾高回報(bào)等均為敏感紅線。若因GEO策略導(dǎo)致AI輸出“零風(fēng)險(xiǎn)高收益”類內(nèi)容，極易涉嫌虛假宣傳乃至非法經(jīng)營。

GEO的崛起：人類對(duì)信息分發(fā)權(quán)的再爭奪

基于行業(yè)觀察，分享以下觀點(diǎn)與建議：

1.對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的啟示：與其等待，不如先行

互聯(lián)網(wǎng)大廠雖然擁有資源與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，但其內(nèi)部科層制與標(biāo)準(zhǔn)化流程，往往在應(yīng)對(duì)GEO這種敏捷、精細(xì)化運(yùn)營的場景中響應(yīng)遲緩。因此，對(duì)于Web3與 AI領(lǐng)域的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，如果能夠及早搭建清晰的合規(guī)架構(gòu)，完全有機(jī)會(huì)在這片“新大陸”上搶占先機(jī)。

曼昆建議：技術(shù)可以大膽探索，但必須筑牢合規(guī)底線——尤其是刑事風(fēng)險(xiǎn)的防范。優(yōu)化AI抓取邏輯固然重要，但一切應(yīng)建立在尊重事實(shí)、遵守法律的基礎(chǔ)之上。

2.對(duì)GEO用戶的提醒：攻守兼?zhèn)洌鲃?dòng)建設(shè)

• 防守：建立AI聲譽(yù)監(jiān)控體系

建議企業(yè)盡快部署針對(duì) AI 語料與推薦結(jié)果的監(jiān)測機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)被“負(fù)面 GEO”攻擊或惡意操縱，應(yīng)及時(shí)固定證據(jù)，并善用法律手段維權(quán)。

• 進(jìn)攻：擁抱白帽，成為AI的“優(yōu)質(zhì)伙伴”

AI的進(jìn)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。與其被動(dòng)規(guī)避，不如主動(dòng)學(xué)習(xí)其邏輯，通過提供真實(shí)、可信、結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，成為AI愿意信任并優(yōu)先推薦的信息來源。

結(jié)語

在AI驅(qū)動(dòng)的信息時(shí)代，算法是外表，數(shù)據(jù)是內(nèi)容，而法律則是支撐整體的骨架。缺乏合規(guī)支撐的流量策略，即便一時(shí)繁盛，也難抵監(jiān)管與時(shí)間的考驗(yàn)。

我們不僅關(guān)注現(xiàn)行法規(guī)，更著眼于未來賽道的合規(guī)走向。如果您在GEO合規(guī)、AI侵權(quán)防范或Web3法律架構(gòu)方面需要進(jìn)一步探討，歡迎與我們聯(lián)系，共同梳理風(fēng)險(xiǎn)、尋找路徑。

*本文為上海曼昆律師事務(wù)所的原創(chuàng)文章，僅代表本文作者個(gè)人觀點(diǎn)，不構(gòu)成對(duì)特定事項(xiàng)的法律咨詢和法律意見。歡迎更多Web3從業(yè)者投稿、爆料。如需轉(zhuǎn)載及法律咨詢，請(qǐng)?zhí)砑涌头簃ankunlawyer。

本文作者

趙暄

上海曼昆律師事務(wù)所

合伙人

趙暄律師畢業(yè)于清華大學(xué)法學(xué)院，在最高法院在內(nèi)的各級(jí)法院和北京上海等地的主要商事仲裁機(jī)構(gòu)代理數(shù)百起復(fù)雜的商事訴訟、仲裁案件。趙律師處理了很多涉及互聯(lián)網(wǎng)公司、AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司以及Web3行業(yè)公司的法律問題，包括但不限于公司架構(gòu)、投融資、爭議解決、新興問題等領(lǐng)域。

王曉維

高級(jí)律師

王曉維，高級(jí)律師，北京樺天律師事務(wù)所數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)委員會(huì)主任。清華大學(xué)工學(xué)學(xué)士，清華大學(xué)法律碩士。專注于AI數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、Web3合規(guī)業(yè)務(wù)，及民商事業(yè)務(wù)。深耕加密資產(chǎn)及數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域，為AI領(lǐng)域、Web3領(lǐng)域的投資者及創(chuàng)業(yè)者提供投融資及合規(guī)業(yè)務(wù)服務(wù)。

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