上周，摩根士丹利聯(lián)合LuxeConsult發(fā)布了2025年瑞士鐘表業(yè)年度報告。

連年霸榜的勞力士一枝獨秀，以110億瑞士法郎批發(fā)銷售額雄踞榜首，預估零售價值160.6億瑞士法郎（約合1419億元人民幣），是緊隨其后的卡地亞、愛彼、百達翡麗、歐米茄、理查米爾這五個品牌的總和，預估市場份額達到33%。

從排位看，卡地亞自2020年躍居第二后，已連續(xù)六年穩(wěn)坐亞軍。愛彼和百達翡麗則較去年各上升一位，2024年排名第三的歐米茄掉至第五。

至此，“十億營收俱樂部”僅剩六個品牌。浪琴銷售額同比大跌18%至9.2億瑞士法郎，預估市場份額也從2019年的6.7%下降至2025年的3.1%，降幅超過一半。

2025年，瑞士手表的出貨量僅為1460萬塊，創(chuàng)下數(shù)十年來的新低。根據(jù)這份報告，自2011年以來，瑞士手表銷量累計降幅已達51%——銷量更少、售價更高，將是未來一段時間的常態(tài)。

兩極分化加劇

在摩根士丹利統(tǒng)計的50個瑞士手表品牌中，勞力士、卡地亞、愛彼和歐米茄這四個品牌，占據(jù)行業(yè)銷售額的55%，高于2024年的52.4%。

勞力士是首個銷售額突破100億瑞士法郎大關(guān)的瑞士手表品牌，市占率達到1/3，在銷售規(guī)模和盈利能力上遠超同行。

市場正走向兩極分化，超高端產(chǎn)品成為增長引擎。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，價格超過5萬瑞士法郎的手表占瑞士手表出口額的37%，占增長額的89%，而數(shù)量僅占1.4%。

專業(yè)鐘表雜志《Revolution》分析，這導致市場氛圍從“競爭市場”轉(zhuǎn)向“贏家通吃”，對規(guī)模較小的獨立品牌甚至中端品牌而言，影響是殘酷的。“那些以大眾奢侈品為核心的品牌會感到不安。如果你無法有效地提高價格，那么市場份額將被拱手讓給那些能夠做到的品牌。”

獨立品牌優(yōu)勢明顯

奢侈品集團在鐘表行業(yè)建立起來的優(yōu)勢，正在進一步喪失。

摩根士丹利估計，2025年瑞士手表行業(yè)的利潤池約為79億瑞士法郎，這意味著總營業(yè)利潤率（不包括分銷商）約為22%，且利潤分配懸殊。

根據(jù)這份報告，前四大獨立品牌勞力士、百達翡麗、愛彼、理查米爾占據(jù)了約76%的利潤池，總營業(yè)利潤率約為33%。而三家上市公司斯沃琪集團、歷峰集團、LVMH集團占據(jù)了約18%的利潤池，總營業(yè)利潤率約為10%。

和愛馬仕、香奈兒的情況相似，在鐘表行業(yè)，私有化運營似乎成為一種商業(yè)優(yōu)勢。尤其當下市場環(huán)境緊縮，利潤往往決定控制權(quán)，而獨立品牌擁有更大的空間、更強的能力去進行長期博弈。

“2025年是充滿不確定性的一年，這要求整個瑞士鐘表業(yè)的CEO們展現(xiàn)出敏捷性、自律性和戰(zhàn)略清晰度?！盠uxeConsult創(chuàng)始人奧利弗·穆勒（Oliver Müller）認為。