1998年，中國完成了第一筆電子商務的交易。從那時候算起，我國的電商行業(yè)已經走過了28個年頭，同時電商也從最初的小眾嘗試變成了全民消費方式。

據數據顯示，截至2025年上半年，國內網絡購物用戶規(guī)模已經達到 9.76 億人，數字消費用戶更是突破 9.58 億，占網民總數的 85.3%，也就是說幾乎家家戶戶都有人用電商平臺購物。而且用戶分布特別多元，一方面是年齡段，Z 世代占了 27.2%，90 后、00 后是各大電商平臺的消費主力，還有60 歲及以上的銀發(fā)族也占了 12.2%；另一方面是地域性，農村用戶占比已達26%。

不過發(fā)展到現在，電商行業(yè)也脫離藍海行列進入了紅海，存量博弈的局面特別明顯。

最直觀的問題就是獲客難，2025 年上半年網絡購物用戶增速跌到了 0.1%，同時獲客成本也增加，像頭部平臺是漲到了 300-500 元，中小平臺甚至能占 GMV 的 30% 以上。有商家說到，以前投 100 元廣告費能有 500 元銷售額，現在同樣的錢只能換來 200 元回報，自己處于“不投流沒生意，投流沒利潤”的困境。

與此同時，競爭激烈程度還在不斷加大。一方面是新注冊網店在增加，同類商品的店鋪能從幾百家漲到上萬家，品牌旗艦店的入場還對中小分銷商形成了降維打擊。另一方面是平臺規(guī)則的頻繁調整，商家的經營風險和成本都大幅提升，利潤空間被擠得越來越小，很多品類的凈利潤率都不足 5%。

在這樣的行業(yè)困境里，電商消費的邏輯也發(fā)生了轉變，核心是消費者從單純追求“性價比”，變成了更看重 “心價比”。簡單來說，現在的消費者不再是品牌說什么就信什么，而是會根據自己的生活方式和價值觀主動選擇，據信息得知，77.8% 的消費者愿意為情緒價值付額外溢價，69.5% 的人會優(yōu)先選能反映自己價值觀的品牌。

而電商平臺也根據這些變化，做出了調整。

有魚生活APP把“心價比”放大，讓文創(chuàng)從單純的 “擺件” 變成了融入日常的生活好物。平臺先是將哪吒、悟空、千里江山圖等經典文化符號給制作成文化數據IP，然后和品牌聯(lián)手推出商品。有和《千里江山圖》聯(lián)名的陳皮桂花白茶禮盒，既能喝到好茶，禮盒的設計還充滿國風美感，用戶都評價 “喝完舍不得扔盒子”；還有哪吒唐卡，保留了天然礦物色彩、金線等唐卡的經典范式，同時畫師以挺拔身姿、堅定眼神塑造哪吒形象，注入了當代創(chuàng)新表達。這些商品的文化元素不只是好看，還能服務于實用功能。對消費者來說，不僅能滿足吃飯、用物的日常需求，還能在生活中感受到文化的美感，為這份獨特的情緒體驗買單，這就是最實在的 “心價比”。

說到底，電商發(fā)展了二十多年，從“有沒有”到“好不好”，再到現在的“適不適合自己”，消費者的心態(tài)確實變了。以前我們買東西，看的是價格、比的是參數；現在更多人愿意為一份喜歡、一份共鳴買單。這種從“性價比”到“心價比”的轉變，其實不只是消費邏輯的變化，更是生活方式的升級。電商的下半場，或許不再是拼誰更便宜，而是拼誰能更懂人心。