文｜藍(lán)媒匯

2026年，泡泡瑪特辦了場(chǎng)最高調(diào)的年會(huì)。

創(chuàng)始人王寧直接甩掉工裝，上臺(tái)打了一套詠春拳，行云流水，有模有樣。其打詠春的視頻24小時(shí)內(nèi)刷爆社交平臺(tái)，年會(huì)直接出圈登上熱搜。

年會(huì)還請(qǐng)了明星沈騰，王寧和沈騰現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻了《羞羞的鐵拳》名場(chǎng)面——沈騰喊"你過(guò)來(lái)啊"，王寧突然一記寸拳，騰哥下意識(shí)縮脖子的真實(shí)反應(yīng)，直接把現(xiàn)場(chǎng)笑翻。

福利更是實(shí)打?qū)崳含F(xiàn)場(chǎng)人手一份"馬力全開(kāi)"糖膠盲盒伴手禮；《飛馳人生3》雙人電影票1000份免費(fèi)送；30份未發(fā)售的"MEGA SPACE MOLLY風(fēng)火輪"潮玩免費(fèi)抽。

這是前所未有的。往年泡泡瑪特年會(huì)從未如此出圈，更沒(méi)見(jiàn)過(guò)創(chuàng)始人親自登臺(tái)表演。

為什么今年突然這么大場(chǎng)面？答案很簡(jiǎn)單：有錢(qián)了，有底氣了。

王寧在年會(huì)上高興的對(duì)員工表示：LABUBU全年銷(xiāo)量超1億只、全品類(lèi)全I(xiàn)P產(chǎn)品銷(xiāo)量超4億只。

2025年，LABUBU成了全球現(xiàn)象級(jí)IP。上半年，泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%。"感覺(jué)今年300億也很輕松。"2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，王寧語(yǔ)氣淡然。這一年，公司市值還一度沖上4504億港元。

這一年發(fā)生的一切，把這個(gè)1987年出生的河南人推到了從未站過(guò)的高度。

去年6月，據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，王寧身家達(dá)203億美元，超越牧原股份秦英林，成為河南新首富。

他曾對(duì)外將這一年形容為"夢(mèng)幻的一年"。

對(duì)王寧個(gè)人而言，這一年是財(cái)富的巔峰，他不僅自己富了，還讓簽下的藝術(shù)家、合作的渠道、搶到盲盒的黃牛都富了。

潮玩賽道的造富神話，源頭在他。

熱浪之下

2025年，LABUBU引爆全球。

4月"前方高能"系列上線，1.08秒即告售罄。8月迷你版開(kāi)售，天貓旗艦店30萬(wàn)件現(xiàn)貨一分鐘清空，小程序排隊(duì)人數(shù)一度超過(guò)4500人。甚至有人凌晨5點(diǎn)蹲守在線下機(jī)器人商店坐等開(kāi)售。

搶不到的年輕人涌向二手平臺(tái)。原價(jià)99元的盲盒被炒到399元，溢價(jià)近四倍。Vans聯(lián)名款發(fā)售價(jià)599元，二手市場(chǎng)最高飆到3.5萬(wàn)元，溢價(jià)57倍。初代收藏級(jí)LABUBU更是在拍賣(mài)會(huì)上拍出108萬(wàn)元天價(jià)。

11月底，LABUBU登上紐約梅西感恩節(jié)大游行的巨型花車(chē)，與超級(jí)馬里奧、米老鼠并肩而行——這是游行99年來(lái)，首次出現(xiàn)中國(guó)潮玩角色。

LABUBU突然爆火，背后是蕾哈娜把它掛在包上，Lisa的曬照引爆泰國(guó)，明星效應(yīng)點(diǎn)燃了社交話題；泡泡瑪特海外渠道也鋪到了臨界點(diǎn)，以及"丑萌"這個(gè)東西在Z世代審美里剛好到了爆發(fā)期。

不過(guò)，王寧卻不認(rèn)為L(zhǎng)ABUBU是突然爆火的，"因?yàn)樗呀?jīng)10歲"。

但說(shuō)穿了，這就跟一個(gè)演員演了十年戲突然被看見(jiàn)一樣。這世上就是有一夜成名，也有走狗屎運(yùn)，LABUBU屬于前者，熬了十年——運(yùn)氣來(lái)了，恰好接得住。

王寧不接受"運(yùn)氣"這個(gè)解釋，他說(shuō)"還是產(chǎn)品足夠好"。

這句話里有傲氣。

傲的不是"我簽對(duì)了IP"，而是"我陪它熬了10年"。他愿意承認(rèn)時(shí)間的力量，卻不愿把功勞分給偶然。這種傲氣，是從十幾年前那個(gè)攢夠1萬(wàn)塊才敢擺地?cái)偟娜松砩?，一寸一寸長(zhǎng)出來(lái)的。

現(xiàn)在的他有資格說(shuō)：我選中的東西，本來(lái)就好。

不過(guò)，面對(duì)2025年泡泡瑪特業(yè)績(jī)與市值的飛升，王寧卻說(shuō)——這是他最焦慮的一年。"整個(gè)公司在承擔(dān)越來(lái)越重的責(zé)任。"

事實(shí)上，LABUBU的快速躥紅，市場(chǎng)的擔(dān)憂隨之而來(lái)：會(huì)否只是曇花一現(xiàn)？IP價(jià)值會(huì)隨著話題降溫而消退嗎？

這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。去年下半年，LABUBU的降溫已現(xiàn)苗頭。8月發(fā)售的迷你版，開(kāi)售一周后均價(jià)跌超50%。12月，"泡泡瑪特五折甩賣(mài)"沖上熱搜，部分款式跌破發(fā)行價(jià)，三代隱藏款從4522元峰值暴跌至540元，跌幅88%。黃牛退場(chǎng)，二手平臺(tái)無(wú)人接盤(pán)。資本市場(chǎng)同步反應(yīng)，市值自高點(diǎn)蒸發(fā)超2000億港元。

面對(duì)這些，王寧的態(tài)度倒是平靜："IP公司會(huì)很長(zhǎng)壽，一家企業(yè)可能會(huì)經(jīng)歷很多周期、波動(dòng)，但I(xiàn)P的價(jià)值會(huì)永遠(yuǎn)存在。"

這話聽(tīng)起來(lái)像自我安慰，但他或許真這么想。一個(gè)相信"熬了十年才火"的人，自然也信"火了還能再熬十年"。

LABUBU也讓潮玩的價(jià)值被更多人看見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至。

52TOYS、布魯可、桑尼森迪扎堆遞表；樂(lè)華、華策、閱文攜明星資源入場(chǎng)，潮玩賽道一夜之間擠滿了人。

最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，是葉國(guó)富。去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY正式向港交所遞交招股書(shū)，對(duì)標(biāo)意圖徹底攤牌。

但數(shù)據(jù)擺在桌上：泡泡瑪特以46.6%的市占率遙遙領(lǐng)先，第二名TOP TOY僅占12.3%。真正讓同行眼紅的，是70.3%的毛利率——TOP TOY只有32.4%。換句話說(shuō)，泡泡瑪特賣(mài)一個(gè)賺的錢(qián)，別人要賣(mài)兩個(gè)。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，王寧表現(xiàn)的很有信心。他說(shuō)，"潮玩不是純粹拼錢(qián)、拼資源、拼運(yùn)營(yíng)就能拼出來(lái)。"

所以他沒(méi)打算跟對(duì)手拼速度，不去激進(jìn)，也不正面接招。

2025年上半年，國(guó)內(nèi)門(mén)店僅凈增12家。4月LABUBU"前方高能"系列發(fā)售后，毛絨品類(lèi)只推出了mini系列，沒(méi)有大肆聯(lián)名，沒(méi)有加速消耗IP。他說(shuō)自己是一家"說(shuō)NO多過(guò)于說(shuō)YES的公司"——不開(kāi)某些店、不做某些品類(lèi)、拒絕某些機(jī)會(huì)。

他相信對(duì)手看得見(jiàn)他的打法，但復(fù)制不來(lái)他的底牌。不理會(huì)對(duì)手，透露著他骨子里對(duì)這門(mén)生意的自信。

從幕后走到臺(tái)前

2025年，王寧從泡泡瑪特背后走了出來(lái)。

去年9月，他以河南新首富的身份回母校參加開(kāi)學(xué)典禮。面對(duì)網(wǎng)上"三流大學(xué)畢業(yè)"的調(diào)侃，他沒(méi)有回避，而是當(dāng)場(chǎng)接?。?西亞斯是一流大學(xué)，因?yàn)槟銈兌际恰涣鲗W(xué)生’。"這段回應(yīng)被網(wǎng)友稱為"高情商回應(yīng)"，并剪成了短視頻，在社交平臺(tái)爆火，傳了好幾天。

那之后，他出現(xiàn)在央視的節(jié)目里，和演員惠英紅對(duì)坐而談，聊的是"開(kāi)工，我就有生命"。7月，王寧接受了央視新聞的深度專訪；此后，《人民日?qǐng)?bào)》用了近三分之一的版面刊發(fā)對(duì)他的專訪——這是"與企業(yè)家談‘新’"系列報(bào)道的開(kāi)篇。

創(chuàng)業(yè)十幾年，員工對(duì)他的描述只有一句："像普通白領(lǐng)一樣上下班，非常低調(diào)。"他不怎么接受采訪，更不會(huì)主動(dòng)走到聚光燈下。

但2025年不一樣了：他開(kāi)始從容回應(yīng)調(diào)侃，開(kāi)始上節(jié)目，開(kāi)始讓公眾看見(jiàn)自己。

有人說(shuō)是因?yàn)闃I(yè)績(jī)給了底氣，有人說(shuō)是錢(qián)給了自由。年會(huì)那天，他上臺(tái)打了一套詠春拳，行云流水，底下掌聲雷動(dòng)。

那個(gè)打拳的人，和十幾年前每天擠地鐵上下班的人，是同一個(gè)。只是這一年，他決定不再只躲在品牌背后。

但公眾看見(jiàn)的，都是他想讓人看見(jiàn)的。

去年11月6日晚，泡泡瑪特官方直播間發(fā)生一起直播事故，登上熱搜第一。工作人員介紹一款79元的掛鏈盲盒時(shí)，忘了麥克風(fēng)還開(kāi)著，私下對(duì)話被全程直播。一人說(shuō)："哎嘛，這東西賣(mài)79確實(shí)有點(diǎn)貴。"另一人回應(yīng)："沒(méi)事，會(huì)有人買(mǎi)單的。"

公司很快回應(yīng)：正在調(diào)查，不會(huì)開(kāi)除涉事員工。但王寧本人，從頭到尾沒(méi)有說(shuō)一個(gè)字。

這一年他確實(shí)高調(diào)了，但高調(diào)是有選擇的。該站出來(lái)的時(shí)候他站，不該站的時(shí)候，這個(gè)85后河南人，比誰(shuí)都清楚什么時(shí)候該閉嘴。

駕馭野心

王寧的野心越來(lái)越大了。

五年前，他曾說(shuō)，"如果中國(guó)有一家企業(yè)最像迪士尼，那一定是泡泡瑪特。"但去年，在接受采訪時(shí)，他的表述變了："我們希望不是成為中國(guó)的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。"他說(shuō)，"我們的理想是星辰大海，希望能走出一條全新的路。"

多年以來(lái)，王寧的朋友圈簽名始終只有一句話——春秋管仲的"事者，生于慮，成于務(wù)，失于傲"。但去年的他逐漸顯露出了傲氣。

如今，這份野心落到了海外市場(chǎng)。

2025年，是泡泡瑪特海外戰(zhàn)略的"爆發(fā)元年"。上半年，其海外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)439.6%；第三季度，仍保持365%至370%的增速。王寧在年中接受采訪時(shí)說(shuō)："2025年，海外銷(xiāo)售大概率會(huì)超過(guò)國(guó)內(nèi)，增速遠(yuǎn)比我們想象的快。"

相比于國(guó)內(nèi)的克制，海外布局明顯加速：2024年末海外130家，2025年末已達(dá)220家，全年凈增約90家。尤其在美洲，上半年凈增19家。王寧在中期業(yè)績(jī)會(huì)上定下目標(biāo)："到今年年底估計(jì)海外會(huì)超過(guò)200家，剩下的幾個(gè)月里平均每周都要開(kāi)3家。"

到2026年1月，泡泡瑪特員工剛過(guò)1萬(wàn)人，其中外籍員工就超3000人。

門(mén)店可以一周開(kāi)三家，人卻沒(méi)辦法一周招滿三千。過(guò)去這一年，他說(shuō)得最多的一句話是："怎么才能把大家組織在一起去做更大的事情。"那個(gè)曾經(jīng)靠直覺(jué)捕捉情緒的人，如今需要靠組織承載野心。

從讀懂消費(fèi)者到駕馭大公司，這是王寧的下一關(guān)。