■作者 徐立

■來源 營銷頭版

剛進(jìn)入2026年2月，外媒就爆出一個(gè)大消息：特斯拉正式把加州機(jī)動(dòng)車輛管理局（DMV）告上了法庭。訴求很直白，也很決絕——推翻之前DMV給它扣上的“虛假宣傳”帽子，徹底洗清自己的嫌疑。

很多人看懵了：不是剛整改完嗎？怎么轉(zhuǎn)頭就翻臉了？這事兒，得從“自動(dòng)駕駛”這四個(gè)字說起，藏著特斯拉最不能輸?shù)牡着啤?/p>

這場(chǎng)糾紛可不是一時(shí)興起，早在2023年11月，DMV就已經(jīng)對(duì)特斯拉下手了，核心就盯著兩個(gè)大家耳熟能詳?shù)男g(shù)語：Autopilot（自動(dòng)輔助駕駛）和FSD（完全自動(dòng)駕駛）。

監(jiān)管方的指控很具體，一點(diǎn)都不籠統(tǒng)。他們拿出證據(jù)說，特斯拉官網(wǎng)曾明晃晃寫著，相關(guān)系統(tǒng)“可在無需駕駛員任何干預(yù)的情況下完成短途或長途行程”——這話明擺著就是模糊“輔助駕駛”和“無人駕駛”的邊界，把半成品吹成了成品。

更致命的是，特斯拉CEO馬斯克本人，多次在公開場(chǎng)合帶頭“誤導(dǎo)”。他當(dāng)著眾人的面演示，開啟功能后雙手直接離開方向盤，那架勢(shì)，仿佛特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正的無人駕駛。普通消費(fèi)者看了，能不誤解嗎？

除此之外，DMV還扒出特斯拉的“小字營銷”套路：用超大、超醒目的“自動(dòng)駕駛”字樣吸引眼球，把關(guān)鍵的安全提示藏在角落里，用極小的字體標(biāo)注，明擺著就是鉆空子，刻意淡化系統(tǒng)的使用風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)博弈的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2025年12月。加州行政法法官直接站隊(duì)DMV，裁定特斯拉的營銷行為違反了加州《消費(fèi)者法律救濟(jì)法》，“虛假宣傳”的帽子算是正式扣死了。

處罰力度也相當(dāng)狠：法官建議，暫停特斯拉在加州的生產(chǎn)和銷售許可證各30天。懂行的都知道，加州是特斯拉全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，一旦被暫停銷售，損失根本無法估量，說是致命打擊一點(diǎn)都不夸張。

眼看局面要失控，特斯拉罕見地服軟了。DMV也見好就收，給了它60天的整改期，要求只有一個(gè)：停用所有容易讓人誤解的術(shù)語，把宣傳內(nèi)容全部改到位。

2026年1月，特斯拉如期完成了整改：把FSD改名為“完全自動(dòng)駕駛（輔助模式）”，硬生生加上“輔助”二字，把功能邊界擺得明明白白；同時(shí)，在美國和加拿大市場(chǎng)，徹底停用了沿用多年的“Autopilot”術(shù)語，算是徹底規(guī)避了誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。

整改通過，銷售禁令的危機(jī)也解除了，外界都以為這事就這么翻篇了。畢竟，特斯拉讓步了，DMV也達(dá)到了規(guī)范營銷的目的，雙方再爭(zhēng)下去，純屬多此一舉。

可誰也沒想到，2026年2月13日，就在整改合格、危機(jī)徹底解除后，特斯拉悄悄遞了訴狀，反手把DMV告了。

這一次，特斯拉壓根不糾結(jié)術(shù)語怎么改，直接劍指核心：要求法院撤銷此前“虛假宣傳”的裁定。它的律師在訴狀里辯稱，DMV的裁定根本沒有事實(shí)依據(jù)——從頭到尾，DMV都沒拿出有效證據(jù)，證明消費(fèi)者真的因?yàn)樾g(shù)語使用而產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性誤解。

特斯拉還強(qiáng)調(diào)，從用戶購車、激活功能到日常使用，他們已經(jīng)通過多重渠道反復(fù)提醒：用戶手冊(cè)、軟件激活界面、培訓(xùn)視頻里，都明確說了這些系統(tǒng)只是輔助功能，駕駛員必須全程集中注意力，隨時(shí)準(zhǔn)備接管車輛。

很多人不解：既然都整改了，低頭認(rèn)下這個(gè)裁定，安安穩(wěn)穩(wěn)賣車不好嗎？何必非要再打這場(chǎng)官司，給自己找不痛快？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：特斯拉輸不起，也不能輸。這場(chǎng)官司，從來都不是為了爭(zhēng)一口氣，而是為了守護(hù)它未來的命根子。

大家千萬別以為特斯拉只是個(gè)賣電動(dòng)車的，它的野心大得很——下一階段的增長重心，早就押注在了Robotaxi（無人駕駛出租車）業(yè)務(wù)上。目前，特斯拉已經(jīng)在得克薩斯州奧斯汀開展了少量Robotaxi試點(diǎn)，甚至已經(jīng)啟動(dòng)了無方向盤、無踏板的Cybercab車型生產(chǎn)，離商業(yè)化落地就差一步。

而DMV那個(gè)“虛假宣傳”的裁定，一旦被維持，就會(huì)成為特斯拉身上洗不掉的法律污點(diǎn)。這個(gè)污點(diǎn)，會(huì)帶來三個(gè)致命后果，每一個(gè)都能戳中特斯拉的死穴。

第一，會(huì)引發(fā)連鎖訴訟。只要“虛假宣傳”坐實(shí)，過去所有和自動(dòng)駕駛相關(guān)的事故，受害者都可能找上門來，特斯拉會(huì)陷入無休止的法律糾紛和巨額賠償中，根本耗不起。

第二，會(huì)成為未來訴訟的“致命證據(jù)”。以后只要特斯拉的車再發(fā)生和自動(dòng)駕駛相關(guān)的事故，原告方只要拿出這個(gè)裁定，就能證明特斯拉長期誤導(dǎo)消費(fèi)者、淡化風(fēng)險(xiǎn)，到時(shí)候特斯拉的責(zé)任會(huì)被無限放大，付出的代價(jià)只會(huì)更沉重。

第三，會(huì)卡住它的商業(yè)化之路。加州DMV的裁定，在全球汽車監(jiān)管領(lǐng)域有著很強(qiáng)的示范效應(yīng)。如果連加州都認(rèn)定特斯拉的宣傳有問題，其他國家和地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在審批它的L4級(jí)自動(dòng)駕駛商業(yè)化、Robotaxi落地時(shí)，肯定會(huì)加倍謹(jǐn)慎，甚至直接拒之門外。

所以你看，特斯拉可以改名字、改宣傳，甚至?xí)簳r(shí)服軟，但絕對(duì)不能接受“虛假宣傳”的定性。這場(chǎng)官司，本質(zhì)上就是特斯拉為自己的未來背水一戰(zhàn)，捍衛(wèi)的是自動(dòng)駕駛技術(shù)的合法性，更是未來商業(yè)模式的可行性。

其實(shí)不止特斯拉，過去這幾年，全球新能源車企的“夸大營銷”早就成了行業(yè)亂象。各種高大上的術(shù)語滿天飛，“全自動(dòng)駕駛”“解放雙手”“零事故”的口號(hào)喊得比誰都響，本質(zhì)上都是換湯不換藥的忽悠。

國內(nèi)市場(chǎng)也一樣，前些年，“智能駕駛”“高階自動(dòng)駕駛”的表述被車企隨意濫用，有的甚至在宣傳中暗示車輛能實(shí)現(xiàn)無人駕駛，卻把免責(zé)提示藏在小字里，悄悄規(guī)避責(zé)任。這種操作，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更埋下了巨大的安全隱患。

好在監(jiān)管層已經(jīng)出手。2025年4月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合工信部發(fā)布通知，明確禁用“完全自動(dòng)駕駛”“無人駕駛”等夸大表述，要求車企必須標(biāo)注“輔助駕駛”或?qū)?yīng)等級(jí)，收緊了智駕宣傳的口徑。當(dāng)年的上海車展上，那些曾經(jīng)隨處可見的“高階智駕”“解放雙手”字樣，徹底消失不見。

說到底，監(jiān)管的收緊，從來都不是和企業(yè)對(duì)立，而是為了讓技術(shù)發(fā)展回歸理性，讓營銷宣傳回歸真實(shí)——技術(shù)可以迭代，但不能忽悠；野心可以有，但不能無底線。

目前，特斯拉起訴加州DMV的案件還處于初始階段，DMV沒表態(tài)，特斯拉也沒進(jìn)一步回應(yīng)。這場(chǎng)法律拉鋸戰(zhàn)，大概率會(huì)拖很久，畢竟雙方都輸不起。

最后多說一句：特斯拉的這場(chǎng)官司，不僅是它自己的背水一戰(zhàn)，更是整個(gè)新能源行業(yè)的一面鏡子。往后，靠忽悠賺快錢的時(shí)代，真的該結(jié)束了。

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