春節(jié)的喜慶氛圍尚未完全散去，汽車行業(yè)卻在開(kāi)工第一天被一則熱搜引發(fā)關(guān)注——“BBA車價(jià)大降”。當(dāng)大多數(shù)人的年味還停留在走親訪友中時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪的經(jīng)銷商們已經(jīng)用動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的降幅，撕開(kāi)了2026年車市殘酷競(jìng)爭(zhēng)的序幕。

相關(guān)媒體走訪多家4S店后發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)門店直到年初三才開(kāi)始陸續(xù)營(yíng)業(yè)，但BBA價(jià)格風(fēng)暴非常猛烈 。奔馳方面，多家4S店的E級(jí)多款車型優(yōu)惠高達(dá)11萬(wàn)至13.5萬(wàn)元；寶馬530Li終端實(shí)際售價(jià)僅35.7萬(wàn)元，優(yōu)惠高達(dá)16萬(wàn)元。奧迪A6L（參數(shù)丨圖片） 2026款40 TFSI豪華動(dòng)感型優(yōu)惠高達(dá)15.1萬(wàn)元，優(yōu)惠后價(jià)格僅為27.69萬(wàn)元；因《飛馳人生》再次走紅的奧迪A3，在一些門店裸車價(jià)甚至低至9.9萬(wàn)元。

如果長(zhǎng)期關(guān)注BBA車型價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并非突如其來(lái)的“春節(jié)紅包”。“汽扯扒談”通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一輪價(jià)格調(diào)整在年前就已悄然進(jìn)行，且呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢(shì)——不只是老款車型降價(jià)清庫(kù)存，新款車型上市即降價(jià)，已經(jīng)成為BBA在中國(guó)市場(chǎng)的日常。

利潤(rùn)與保值率都下滑

如此大幅度的價(jià)格調(diào)整，確實(shí)在短期內(nèi)為BBA守住市場(chǎng)份額起到了“止血”作用。2025年，面對(duì)中國(guó)新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻，BBA通過(guò)降價(jià)確實(shí)穩(wěn)住基本盤(pán)。

然而，這筆賬的另一面卻展現(xiàn)出另一面。首先，車企與經(jīng)銷商的利潤(rùn)正在被顯著侵蝕。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)此前的一份通報(bào)揭開(kāi)了BBA渠道端的“體面”假象：很多經(jīng)銷商面臨嚴(yán)重的價(jià)格倒掛問(wèn)題，即從廠家購(gòu)進(jìn)車輛的價(jià)格高于終端銷售價(jià)格 。庫(kù)存積壓更是壓在經(jīng)銷商身上的大山。

“以前是‘早買早享受，晚買享折扣’，現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店第一句話就是問(wèn)‘還能降多少’。”一位北京某寶馬4S店銷售經(jīng)理坦言，“廠家指導(dǎo)價(jià)現(xiàn)在就是個(gè)數(shù)字，我們?nèi)绻惶澅举u，庫(kù)存積壓就能把店拖垮；如果虧本賣，賣一臺(tái)虧三萬(wàn)到五萬(wàn)，賣一百臺(tái)就得虧三百萬(wàn)。”

其次，新車價(jià)格的大幅下跌，正嚴(yán)重沖擊著二手車市場(chǎng)的保值率。對(duì)于曾經(jīng)以高殘值著稱的豪華品牌而言，這無(wú)疑是動(dòng)搖了其價(jià)值的根基。一位二手車市場(chǎng)的車商抱怨：“現(xiàn)在BBA新車一天一個(gè)價(jià)，我們收車都不敢給高價(jià)。去年收的準(zhǔn)新車，今年新車價(jià)一降，我們直接虧本都出不了手?！?。

降價(jià)雖猛，卻難以掩蓋BBA在電動(dòng)智能時(shí)代面臨的深層困境。如果說(shuō)以往的降價(jià)是為了清庫(kù)存、沖銷量，那么2026年的降價(jià)，更多是源于產(chǎn)品力的代際差距。

“電車只有速度，缺乏駕駛樂(lè)趣”；“底盤(pán)全靠電池壓，調(diào)校遠(yuǎn)不如BBA”——這些曾是BBA粉絲用來(lái)捍衛(wèi)“百年豪華”的金句。然而，當(dāng)問(wèn)界M9、蔚來(lái)ES8等車型以月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)站穩(wěn)高端市場(chǎng)時(shí)，這些辯駁顯得愈發(fā)蒼白 。2025年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量整體水平退回到了七八年前。

擺脫“負(fù)面”印象是關(guān)鍵

BBA的問(wèn)題并不只是價(jià)格，而是不知何時(shí)被打上的跟不上技術(shù)潮流的“負(fù)面”標(biāo)簽，這嚴(yán)重影響潛在消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的購(gòu)買意向。所以BBA燃油車型再怎么降價(jià)，也無(wú)法從根本上打破消費(fèi)者的這些印象，只能通過(guò)全新一代新能源車型來(lái)證明自己。

2026年，三巨頭將集體迎來(lái)新一代產(chǎn)品的密集投放，而這些新品帶來(lái)的市場(chǎng)反饋，才是BBA銷量和利潤(rùn)扭轉(zhuǎn)提升的關(guān)鍵。

然而，一個(gè)尷尬的問(wèn)題隨之而來(lái)：如果這些承載著翻身希望的新車，依然按照老方法定價(jià)，勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)配置武裝到牙齒的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力；但如果一開(kāi)始就把價(jià)格打到底，那些積累了三十年的豪華品牌溢價(jià)，又該如何維系？BBA正站在這樣一個(gè)分水嶺上。

就在BBA陷入價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)焦慮的膠著時(shí)刻，一架來(lái)自德國(guó)的“商務(wù)專機(jī)”已飛來(lái)北京。2月25日至26日，德國(guó)總理默茨將應(yīng)邀對(duì)中國(guó)進(jìn)行正式訪問(wèn)。根據(jù)公布的行程，在北京訪問(wèn)期間，他將專門走訪梅賽德斯-奔馳 。這支“龐大的商務(wù)代表團(tuán)”包含了約30位高級(jí)商業(yè)代表，其中大眾、奔馳、寶馬等汽車企業(yè)高管赫然在列 。

在汽車人看來(lái)，這次訪問(wèn)的時(shí)機(jī)絕非巧合。就在默茨啟程前，德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)去年超越美國(guó)，再次成為德國(guó)最大貿(mào)易伙伴。2025年中德貿(mào)易額達(dá)2518億歐元，較2024年增長(zhǎng)2.1%；德美貿(mào)易則因關(guān)稅爭(zhēng)端下降5% 。

在汽車行業(yè)，中德既是合作伙伴也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于BBA而言，加強(qiáng)“合作”已經(jīng)刻不容緩，這不僅是降低成本必要之舉，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，也能拉來(lái)一波好感。

BBA新一代車型雖然在關(guān)鍵技術(shù)上仍處于行業(yè)前沿，但在用戶體驗(yàn)和智能生態(tài)上，BBA不再是定義者，而是追趕者?；蛟S，2026年將成為一個(gè)分水嶺。在這一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)將徹底完成從“品牌導(dǎo)向”向“價(jià)值導(dǎo)向”的跨越。對(duì)于BBA而言，則是一個(gè)需要重新證明自己的一年。