作者：沈嵩男

來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

封面圖來源：小熱昏旗艦店

2021年，鄭磊接手了一個杭州老字號。

牌子叫“小熱昏”，1905年創(chuàng)立，做梨膏糖。中華老字號、浙江老字號、杭州老字號、浙江特產(chǎn)等都評下來了，但品牌當時的全部家當不過：在杭州河坊街有一個小檔口，產(chǎn)品褪色，年輕人不認識，路過的游客很少駐足。

鄭磊沒有馬上動手，把牌子拿在手上，捂了兩年。

鄭磊是溫州人，1987年生。溫州人有經(jīng)商的傳統(tǒng)。父輩做煤礦工程，他大學畢業(yè)跟了過去，在山東待了七八年，拎起了第一桶金。但鄭磊說，煤礦是“父輩的積累”，他只是去承接。做了幾年，他覺得不是自己想做的事。

2018年前后，煤炭行情下行，鄭磊回到長三角。彼時正流行復合型書店，蔦屋、誠品被一批創(chuàng)業(yè)者反復對標，新中產(chǎn)需要一個喝咖啡、買文創(chuàng)、拍照打卡的空間。鄭磊作為合伙人，開了十幾家書店，“杭州、上海、海寧、溫州都有店”。

空間做得很漂亮。游客來打卡、媒體來報道、領導來參觀，但不賺錢——書的價格經(jīng)不起和線上渠道的比較，咖啡、文創(chuàng)賺的錢不夠支付沉重的地租、物業(yè)和裝修。2019年后，十幾家店慢慢關得只剩下一家，合伙人逐個退場。鄭磊一個人守下了最后一家店，覺得還能養(yǎng)著。

我們采訪鄭磊就在這家店里，店里亮著幾十盞燈，還有一個一米長的生態(tài)景觀魚缸，還有包括收銀、咖啡機、制冰機在內(nèi)的十幾個設備。

“光是水電費，一個月就要數(shù)千元。”他和我們說。

也是做書店的同時期，他還在做文創(chuàng)IP運營。把故宮文創(chuàng)、騰訊影視IP等引入浙江市場，但在鄭磊眼里，文創(chuàng)公司做得再好，品牌還是別人的，自己始終只是個負責運營的乙方。

外界看鄭磊的履歷，容易產(chǎn)生一種印象：煤礦、書店、文創(chuàng)——連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，什么熱做什么，像個追風口、缺耐心的人。但他覺得自己不是這樣。

煤礦是家族生意的慣性。“那時候考慮的更多是掙錢，但太‘粗’（粗糙）了。”

書店和文創(chuàng)是他主動想做的事——他說自己身上帶點理想主義，但做了才發(fā)現(xiàn)，這兩件事的商業(yè)模式很難自洽。

他想找一件既有文化屬性、又能商業(yè)自洽，還能把資產(chǎn)留在手上的事，他問自己，“什么東西，50年后一定還能在？”

1

從第三產(chǎn)業(yè)到第一產(chǎn)業(yè)

2022年3月，《商務部等8部門關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》正式印發(fā)，一大批老字號亟需守正創(chuàng)新。“小熱昏”正是在這樣的背景下，開始復蘇。

小熱昏是一個有120年歷史的老字號，起源于一種曲藝形式——當年走街串巷的街頭小販為了吸引客流，借此賣“梨膏糖”，操小鑼、板等樂器伴奏，說唱時事新聞、故事笑話。后來這種街頭曲藝，沉淀為了“小熱昏”三個字，又叫“小鑼書”。

這種表演形式在2006年經(jīng)申報，被批準列入國家級非遺。至于梨膏糖，它在杭州本身也有名氣。老杭州人說“咳嗽郎中的對頭”，就是指梨膏糖。

但小熱昏這個牌子到鄭磊手里時，已經(jīng)沒什么動靜了——河坊街一個小檔口，兩夫妻守著，產(chǎn)品單一。年輕人不知道，外地游客也未必買。

鄭磊把牌子接手后，壓了兩年，“不是不想動，是不知道該怎么動”。書店和文創(chuàng)的經(jīng)驗，在這個老字號面前都不靈了，他需要重新想清楚。

文創(chuàng)人做產(chǎn)品，一般先改包裝，然后講故事，找聯(lián)名。但接手小熱昏之后，鄭磊做的第一件事，和文創(chuàng)沒有半點關系——他去了杭州鸕鳥鎮(zhèn)考察。

鸕鳥鎮(zhèn)產(chǎn)“鸕鳥蜜梨”，是國家地理標志產(chǎn)品，也是如今小熱昏的核心原料。2023年，鄭磊在鸕鳥鎮(zhèn)做了兩件事：種梨、建廠。

鸕鳥鎮(zhèn)梨園

從第三產(chǎn)業(yè)跨到第一產(chǎn)業(yè)，他決定先“把手弄臟”。投資了近2000萬，如今小熱昏有4500平方米的自有工廠、百畝梨園，合作梨園千畝。

在同行看來，代工是最劃算的，為什么要自己建？鄭磊的考慮是，代工沒有迭代權(quán)，何況，一個靠代工的老字號，面對日益挑剔的消費者，也不夠有誠意?！澳阆敫呐浞?、改口感、改形態(tài)，代工廠不會陪你一次次試?！?/p>

小熱昏位于鸕鳥鎮(zhèn)的工廠的外觀

工廠建起來，問題也跟著來。熬煮車間產(chǎn)能預估不足，投產(chǎn)之后才發(fā)現(xiàn)，熬一鍋糖要多久，灌裝線等不等得起，他根本沒算明白。動線設計不合理，后期想改也改不了，只能硬扛。

農(nóng)業(yè)合作也比想象復雜，和農(nóng)戶簽合同，以為按標準收購就行，但梨子的種植標準、果子大小分級——全是新問題。在書店久待后，“下地干活”這件事似乎不容易。

到2024年的這兩年，他一邊應付工廠投產(chǎn)，一邊開發(fā)產(chǎn)品——SKU一度超過20個，從傳統(tǒng)梨膏糖、古法手作梨膏，到棒棒糖、直飲粉劑......研發(fā)燒了幾百萬，包裝設計是文創(chuàng)出身的鄭磊擅長的領域——一批一批打樣，一批一批上架，但當年的銷售額還是徘徊在幾百萬。

20多個品，沒有一個銷售額占比超過10%，他沒做出大單品。在大健康、快消品行業(yè)，沒有大單品就是一種失敗。

2

從包裝到原料，

試出一個爆款

2025年，鄭磊設計了一款40克規(guī)格、鐵盒裝的梨膏糖，收入慢慢開始拉升，他看到了爆品的潛質(zhì)。

這個規(guī)格不是拍腦門定的，復盤來看，鄭磊的決策邏輯是：便攜，口袋能裝下；物流成本低，不易碎；定價十幾二十元，不高不低，適合嘗鮮；可塑性強，換外包裝就是禮盒，換口味就是新品，迭代快，形態(tài)穩(wěn)。

此外，這是一款無蔗糖版本的梨膏糖——用的是一款德國產(chǎn)的進口代糖，他說成本是常規(guī)蔗糖的五六倍，很昂貴，但不是“為了零糖而零糖”。健康考慮之外，他發(fā)現(xiàn)年輕人會單純因為含“糖”就不愿意試，“抗糖是他們的心理門檻”。

關于口感，他介紹，和浙江中醫(yī)藥大學、浙江樹人大學也合作調(diào)試了很久：糖化得太快，剛品到梨香就沒了，像吃糖水；太慢，后半段像含藥片，口腔有糊感。

他和團隊測過近百種同類產(chǎn)品，最后把含化時間定在1分鐘左右，這個時長下，功效成分能在口腔停留，糖體逐漸溶解，不硌舌，不粘喉。

還有作為核心原料的梨，“我們不只用鸕鳥蜜梨，還有河北趙縣的、四川蒼溪的、山東萊陽的......鸕鳥蜜梨甜度高，四川蒼溪雪梨藥性強，但酸度偏高?！彼讶珖a(chǎn)梨區(qū)跑了一遍，最后定下一個比例：80%鸕鳥蜜梨，20%外地梨，按這個比例配，口感穩(wěn)定適宜，清潤滋補。

“這是代工廠不會陪你做的事?！?/p>

工廠建成時，他留了很大面積做展廳、研學區(qū)、直播間。一開始只是“文創(chuàng)人的習慣”——做了幾年的“文化空間”，他總覺得場地該有點內(nèi)容，但工廠建成后，他意識到自己犯了錯。他把展區(qū)、研學區(qū)、直播間劃得太大，熬煮車間劃得太小，四口紫銅鍋連軸轉(zhuǎn)，灌裝線還是經(jīng)常等料。

“這是交學費?！彼f，但慶幸的是，展區(qū)后來派上了用場——有跨境電商平臺的溯源直播找到了小熱昏，鏡頭掃過透明的生產(chǎn)車間、掃過那四口鍋，“老外寧可等上兩個月也要買”。

他看到了直播的魅力。

3

銷售額翻番，

“發(fā)財糖”帶來盈虧平衡

2025年底，鄭磊把梨膏糖做成元寶造型——梨膏糖本就是晶瑩的黃色，有“貴氣”，和元寶造型很搭。

再給鐵盒涂裝紅黃的喜慶配色，印一句符合人們期盼“來財”情緒的諧音梗，盒內(nèi)嵌入一個寓意吉祥的小周邊——一套設計下來，他把這款產(chǎn)品命名為“發(fā)財糖”，作為年貨禮盒，沖刺春節(jié)前銷量。

鄭磊預感這是個有潛力的品，但沒料到它這么爆。

2026年1月初，浙江廣電一位主持人在國貿(mào)集團的年貨專場直播里帶貨了“發(fā)財糖”，直播賣了數(shù)萬元，鄭磊很滿意，以為這一場銷售也到此為止了——小熱昏并不是沒有接住過名人直播的流量，“2024年，董宇輝到杭州進行文旅直播的時候，就選中過小熱昏作為帶貨品”。

但這場直播被不少企業(yè)的采購負責人、老板看到了——這是浙江的老字號。

隨直播而來的采購訂單，才是真正的高峰。鄭磊開始接到電話，工會、企業(yè)、機構(gòu)......有企業(yè)一采就是幾百上千盒，覺得這個產(chǎn)品吉利、應景。“年前當年貨、年后當開工利是，都很搭。”

鄭磊順勢在2026年的營銷計劃里加了一條：浙江本土媒體、名人的合作優(yōu)先級提到前面。

到了一月底，發(fā)財糖賣斷了貨，只剩下書店里用來展示的最后幾十盒。這次成功讓鄭磊更相信，大單品的基石是產(chǎn)品力，有足夠好的產(chǎn)品，才能接住流量。而禮盒裝對應的場景營銷，則是流量的來源。

此前，品牌就為教師節(jié)定制禮盒，梨膏糖潤喉清肺，符合教師群體的日常需求，盒內(nèi)定制書簽，提供情緒價值。

“滿覺隴桂花盛開的時候，我們金黃色包裝的桂花口味梨膏糖也賣得很好?！?/p>

發(fā)財糖賣爆，但鄭磊對小熱昏和自己的邊界，認知仍清晰。

梨膏糖的長板在于清肺潤喉、藥食同源的功效，這也是真正讓這個老字號得以立住的所在。淘寶上的復購、搜索，都源于梨膏糖自身的功效性。所以不論開發(fā)什么口味、包裝、設計，他都以梨膏為基底，功效為前提。

此外，功能糖果賽道不是藍海。金嗓子、京都念慈菴、日本的龍角散，都有成熟產(chǎn)品和渠道，他承認短期內(nèi)不可能正面競爭——老字號的資產(chǎn)，本質(zhì)上也不是流量、不是IP聯(lián)名、不是某一次直播爆單，是這顆糖本身。120年前走街串巷的人唱小熱昏賣梨膏糖，是因為糖有用。

這個“有用”穿越了一個多世紀的時間，到今天還能讓陌生人在淘寶搜這三個字，這可能才是老字號的護城河。至于聯(lián)名、禮盒裝、IP化，只是在這條河上劃船，不是挖河。

2024年，小熱昏的銷售額在800萬左右，2025年，小熱昏銷售額約1700萬。剔除一些長周期的研發(fā)投入和資產(chǎn)開支，盈虧已經(jīng)打平。如今，小熱昏的主陣地還是在線下，鄭磊在杭州的500多家特產(chǎn)店鋪了貨，在小河直街景區(qū)開直營店，同時廣泛進入政企采購等渠道。

“但我心中理想的銷售模型，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，大單品托起下限，禮盒試探上限；渠道上，C端消費者占50%以上，分散、高頻，能夠抗周期。”

從大學期間就開始創(chuàng)業(yè)，搗騰BBS，到現(xiàn)在做老字號產(chǎn)品，鄭磊已經(jīng)創(chuàng)業(yè)近二十年。他把煤礦時代叫“掙第一桶金”，書店和文創(chuàng)叫“找方向”，他相信經(jīng)營小熱昏，是他的事業(yè)真正“落地生根”的時刻。

2026年，他的目標是銷售額翻一倍。對應的計劃，是鋪開1500個線下點位，把梨膏糖擺進長三角更多的特產(chǎn)店，乃至便利店。至于線上占比，他希望慢慢提到30%，做好天貓店，用大單品接住搜索、復購流量，而不依賴于直播或是聯(lián)名活動。

“50年后，小熱昏能做到多大規(guī)模——是重新回到一個小作坊、小檔口，還是成為一個全國有名的大品牌，這得看我的本事。但50年后，小熱昏肯定還會在，這是我信心的來源?！编嵗谡f。

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