2026年春節(jié)假期，一份超預(yù)期的成績單勾勒出消費(fèi)新圖景。必選消費(fèi)穩(wěn)步回暖，服務(wù)消費(fèi)全面爆發(fā)，文旅、餐飲、出行服務(wù)等賽道熱度攀升，消費(fèi)市場不僅實(shí)現(xiàn)了從“量”到“質(zhì)”的進(jìn)階，更涌現(xiàn)出文化打卡、冰雪體驗(yàn)、AI+消費(fèi)等多元新玩法。

業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)春節(jié)，大眾不再滿足于基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向更加追求悅己、文化和精神的富足。目前國內(nèi)消費(fèi)處于服務(wù)消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于商品零售的質(zhì)量進(jìn)化過程中。

今年春節(jié)，必選消費(fèi)溫和復(fù)蘇

服務(wù)消費(fèi)如火如荼

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，2026年春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)整體上比市場預(yù)期更好，呈現(xiàn)出必選消費(fèi)溫和復(fù)蘇、服務(wù)消費(fèi)如火如荼的景象。

對于今年春節(jié)消費(fèi)市場的亮點(diǎn)，鵬揚(yáng)消費(fèi)主題基金經(jīng)理曹敏表示，必選消費(fèi)方面：白酒龍頭的動(dòng)銷恢復(fù)增長，速凍、調(diào)味品等餐飲鏈公司的出貨明顯復(fù)蘇，餐飲連鎖包括火鍋龍頭和快餐在節(jié)日期間的翻臺(tái)率為近兩年內(nèi)最佳水平。

出行服務(wù)消費(fèi)方面：在各地區(qū)支持服務(wù)消費(fèi)的政策加持下，熱門景區(qū)（長白山、三峽、九華等）的客流增長明顯加速，國內(nèi)航空客流及票價(jià)溫和增長，尤為超預(yù)期的是上市酒店集團(tuán)的RevPAR（衡量客房收入指標(biāo)）水平回到個(gè)位數(shù)增長。

今年春節(jié)，不同消費(fèi)類目表現(xiàn)也有所差異。匯豐晉信消費(fèi)紅利基金基金經(jīng)理費(fèi)馨涵分析指出，從大類來看，服務(wù)性消費(fèi)的表現(xiàn)好于商品消費(fèi)，這一趨勢從2025年四季度到目前仍在持續(xù)。最典型的比如文旅相關(guān)的需求很旺盛，知名景區(qū)客流增速較高，多地景區(qū)發(fā)布限流公告、短期達(dá)到了承載力上限。酒店也實(shí)現(xiàn)了量價(jià)的較好增長，且價(jià)格彈性較銷量彈性更為明顯。另外，春節(jié)期間的餐飲消費(fèi)趨勢也值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期前四天，全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年同期增長8.6%。

從簡單“量”的恢復(fù)

轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的升級(jí)與“趣”的探索

對于今年春節(jié)消費(fèi)市場的新趨勢，業(yè)內(nèi)人士表示，2026年春節(jié)消費(fèi)市場已從簡單的“量”的恢復(fù)，轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的升級(jí)與“趣”的探索。

曹敏表示，一是馬年春節(jié)的出行消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼，一線旅游城市以外的目的地?zé)岫壬仙?。文化自信轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，人們愿意為“成為民俗的一部分”付費(fèi)，帶動(dòng)了潮汕、泉州等“年味目的地”的酒店預(yù)訂量翻倍。

二是冰雪游繼續(xù)火爆。體育消費(fèi)逐漸成為年節(jié)中的“肌肉記憶”活動(dòng)，亞布力、長白山、崇禮等目的地的游客數(shù)量大幅增長。

三是禮品消費(fèi)從贈(zèng)送傳統(tǒng)年貨轉(zhuǎn)向送“健康管理”。在年節(jié)送禮中，智能穿戴、高品質(zhì)保健品、家用健康監(jiān)測儀器類商品銷售顯著增長。

據(jù)費(fèi)馨涵觀察，今年春節(jié)餐飲需求有所改善。結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)和中觀產(chǎn)業(yè)觀察來看，餐飲行業(yè)整體需求在2025年四季度開始逐步改善，且該趨勢在2026年春節(jié)旺季繼續(xù)持續(xù)。此外，K型消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢有所體現(xiàn)，一方面，高端消費(fèi)（如高端白酒、免稅、高端酒店、高端商圈等）的需求趨勢在改善；另一方面，消費(fèi)者也更注重性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比。

關(guān)注服務(wù)消費(fèi)、AI+消費(fèi)、

傳統(tǒng)白酒、食品等

多位業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)持續(xù)重視具備明顯經(jīng)營“護(hù)城河”的消費(fèi)類企業(yè)。積極挖掘在過去幾年較為復(fù)雜的經(jīng)營背景下，仍實(shí)現(xiàn)較高質(zhì)量增長的企業(yè)，同時(shí)分析判斷后續(xù)的增長持續(xù)性。

展望后市，嘉實(shí)基金大消費(fèi)研究總監(jiān)、基金經(jīng)理吳越表示，2026年有望重現(xiàn)消費(fèi)投資機(jī)遇，當(dāng)前正處于十年維度大周期反轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，正是布局窗口期。

關(guān)注三大方向：其一是高端消費(fèi)復(fù)蘇。自2025年三季度起，奢侈品、免稅、高端酒店等消費(fèi)品類出現(xiàn)景氣拐點(diǎn)；白酒等傳統(tǒng)消費(fèi)品類亦有望在2026年下半年迎來盈利與估值的雙重修復(fù)。

其二是服務(wù)消費(fèi)改善，政策重心正從商品消費(fèi)（如家電、汽車）轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。2026年確定性較高的基本面反轉(zhuǎn)領(lǐng)域集中在餐飲、出行、旅游等邊際消費(fèi)彈性大、長期空間廣闊的細(xì)分服務(wù)業(yè)。

其三，新消費(fèi)始終存在機(jī)會(huì)，但其核心特征是“快迭代、強(qiáng)爆發(fā)、穩(wěn)定性弱”。投資需聚焦每年新興的細(xì)分賽道與標(biāo)的。由于目標(biāo)人群以年輕人為主，消費(fèi)偏好易變，因此需動(dòng)態(tài)跟蹤、精選個(gè)股。

曹敏表示，可以關(guān)注四類機(jī)會(huì)：一是政策支持呵護(hù)的服務(wù)消費(fèi)，包括社服、交運(yùn)等相關(guān)子板塊；二是具備出海能力的各行業(yè)龍頭；三是科技賦能消費(fèi)（AI+），比如可直接觸達(dá)消費(fèi)者終端的AI產(chǎn)品，或者是利用AI工具提升銷售額或提高內(nèi)部管理效率的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)企業(yè)；四是具有高股息、基本面反轉(zhuǎn)屬性的消費(fèi)股，包括傳統(tǒng)白酒、食品和家電企業(yè)。

“后續(xù)會(huì)挖掘消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，比如餐飲消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)等相關(guān)領(lǐng)域。同時(shí)，關(guān)注具備供給端變化的子行業(yè)。該類變化可能來自政策推動(dòng)，或來自行業(yè)的經(jīng)營周期的明顯調(diào)整?！辟M(fèi)馨涵表示。

來源：中國基金報(bào)