文：潘嫻

“同時做好（拆分和扭轉(zhuǎn)頹勢）這兩件事非常難，幾乎不可能按你想要的方式完成?！睂τ谕蝗唤型９静鸱?，今年1月上任的卡夫亨氏新帥給出了這番坦然表態(tài)。

在近日出席紐約消費者分析師小組（CAGNY）大會時，卡夫亨氏首席執(zhí)行官Steve Cahillane不僅談到了更多對暫停拆分的思考，也提到業(yè)務(wù)復(fù)蘇可以參考一些“增長樣板”，當(dāng)中包括中國市場。下面，我們來一起聽聽。

Steve Cahillane（資料圖片）

“非常難”

小食代介紹過，在卡夫亨氏拆分計劃出臺尚未到半年時，這項工作就被新帥Cahillane叫停了。他并未公布何時重啟拆分，僅強調(diào)首要任務(wù)是讓公司重回盈利性增長。

“按下暫停鍵非常重要，讓公司恢復(fù)更健康的狀態(tài)，可以讓我們擁有對業(yè)務(wù)組合和其他戰(zhàn)略決策的（最佳）選擇權(quán)。”Cahillane在CAGNY大會上指出。

事實上，在卡夫亨氏宣布拆分時，包括其大股東“股神”巴菲特在內(nèi)的一些代表曾明確反對該決定。外界也認(rèn)為單純的拆分為投資者創(chuàng)造的利益很少，想獲取更大回報取決于拆分后的公司能否被溢價收購。

而在大型企業(yè)順利拆分，并通過“賣盤”創(chuàng)造價值這件事上，Cahillane就操刀過成功案例。

他曾推動家樂氏公司完成“一分為二”，隨后出任從家樂氏拆分出來的休閑零食巨頭Kellanova掌門人，并帶領(lǐng)該公司實現(xiàn)了變革性增長。去年12月，Kellanova以359億美元（約合人民幣2534億元）被瑪氏正式收購，締造包裝食品行業(yè)規(guī)模最大的并購案之一。沒過多久，Cahillane就接過了卡夫亨氏帥印。

“拆分業(yè)務(wù)的工作量非常大，我比任何人都清楚這一點，而復(fù)蘇一家正在衰落的企業(yè)也是一項艱巨任務(wù)。同時做好這兩件事非常難，幾乎不可能按你想要的方式完成。因此，我們應(yīng)該暫停拆分，并將100%的精力投入修補業(yè)務(wù)，保留（未來的最佳）選擇權(quán)?！盋ahillane在會上說。

他又表示：“我們將成為一家比現(xiàn)在更強大、更健康的公司，以后依然可以選擇拆分成兩家健康的企業(yè)，或者采取其他方案，抑或是維持現(xiàn)狀。但當(dāng)下最重要的前幾項工作，是修補業(yè)務(wù)、不再將市場份額拱手相讓?！?/p>

對于卡夫亨氏當(dāng)下局面，Cahillane認(rèn)為“大部分問題都來自美國市場”。目前，該公司67%業(yè)務(wù)位于美國，但過去十年間市場份額持續(xù)下滑，原因主要在于運營模式復(fù)雜、創(chuàng)新能力不足以及資金短缺。為解決問題，卡夫亨氏今年將追加約6億美元（約41億元人民幣）的投資，以提升在市場營銷、銷售、研發(fā)、價格和產(chǎn)品力方面的競爭力。

卡夫亨氏首席財務(wù)官Andre Maciel表示，由于需投入資金為2027年增長奠定基礎(chǔ)，公司今年利潤率預(yù)計將觸底。按照該公司此前公布的2026年指引，其預(yù)計全年有機凈銷售額同比下降1.5%至3.5%，固定匯率下經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤同比下降14%至18%。

“點贊”中國

在摸索修補美國業(yè)務(wù)的過程中，中國等國際市場的成功經(jīng)驗被卡夫亨氏CEO視為理想范本，原因是這些市場實現(xiàn)了由銷量驅(qū)動的營收、市場份額增長。

聚焦中國，這被卡夫亨氏視為新興市場的成功代表。

“新興市場是一個極具增長潛力的板塊。目前，新興市場僅占我們業(yè)務(wù)的11%。而‘風(fēng)味提升’行業(yè)（注：指調(diào)味品和方便餐食）預(yù)計保持雙位數(shù)增速，但這類產(chǎn)品在新興市場的滲透率只有發(fā)達(dá)市場的一半，意味著我們還有很大發(fā)展空間?！盋ahillane說。

他又指，為推動新興市場發(fā)展，卡夫亨氏一直在應(yīng)用三大策略。首先是聚焦主品牌“亨氏”，該品牌在新興市場創(chuàng)造了超10億美元收入，去年有機凈銷售額實現(xiàn)了13%的高增長。其次是拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，在深耕現(xiàn)有市場的同時積極探索空白機遇，去年分銷點數(shù)量增加了13%。最后是以“亨氏”品牌為主導(dǎo)的創(chuàng)新，通過新口味探索、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合和包裝規(guī)格、拓展使用場景，加速品牌增長。

亨氏品牌2024年在華首次進(jìn)軍意面賽道

圍繞主品牌“亨氏”如何發(fā)展，Cahillane隨后又分享了中國市場的案例。目前，該品牌在中國已推出番茄醬、沙拉醬/汁、意面等產(chǎn)品，其中以番茄醬為招牌產(chǎn)品。

Cahillane表示，在中國，亨氏正通過提高番茄醬在家庭烹飪場景的滲透率來壯大品牌。目前，只有30%中國家庭在使用番茄醬。為將這款西式醬料融入中國人日常飲食，卡夫亨氏鎖定了一個極具國民度的載體：番茄炒蛋。

“番茄炒蛋很受歡迎，它甚至是很多人學(xué)習(xí)烹飪選的第一道菜，每年制作量超過100億份。而我們的社交媒體分析顯示，這道菜存在一個關(guān)鍵痛點：如果番茄不夠熟、水分過多或過于堅硬，那整道菜會大打折扣。因此，我們推出了用番茄醬（代替番茄）制作番茄炒蛋的新方法?！盋ahillane說，亨氏番茄醬正嘗試融入更多傳統(tǒng)菜肴，如糖醋類的菜品。

在為番茄醬創(chuàng)造出本土新場景的同時，卡夫亨氏也加強了品牌營銷的投入力度。

Cahillane指出，該品牌通過端到端的執(zhí)行深入消費者群體，與他們建立聯(lián)系。在線上，該公司發(fā)起的營銷活動傳達(dá)亨氏番茄醬品質(zhì)可靠的定位。在線下實體店，亨氏番茄醬被擺放在雞蛋旁邊進(jìn)行推廣。春節(jié)期間，該品牌將餐廳卷簾門化身廣告牌，將番茄醬包裝和食譜直接貼在門上展示。

“我們精心策劃了信息傳遞方式，精準(zhǔn)挖掘并闡明消費者痛點，以極具創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)，最終成果不言而喻。我們的市場份額提升了約170個基點，達(dá)到32%的歷史新高。同時，我們的家庭滲透率也提升了18個基點，春節(jié)期間的電商銷售額同比增長30%?！盋ahillane說。

小食代介紹過，2025年，卡夫亨氏中國延續(xù)穩(wěn)健增勢，中式調(diào)味品、西式調(diào)味品和嬰兒輔食三大業(yè)務(wù)均實現(xiàn)銷售額增長。年內(nèi)，該公司還坐上了“中國市場西式調(diào)味品領(lǐng)域第一名”的寶座（注：此處西式調(diào)味品包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）。

展望2026年，卡夫亨氏中國區(qū)總裁肖高求告訴小食代，公司有信心實現(xiàn)扎扎實實的有機增長，增加銷量，并奪取更高的市場份額。其中在西式調(diào)味品，卡夫亨氏將穩(wěn)固在番茄醬零售賽道的領(lǐng)先地位，沖刺雙位數(shù)增長，并加強品類與本土飲食偏好及場景的關(guān)聯(lián)。至于以“味事達(dá)”品牌為主的中式調(diào)味品，這一業(yè)務(wù)將延續(xù)強化核心市場、突破空白市場的路徑。