客流報告

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 雨晴 哎喲薇 編輯 · 陳巧明

封面&頭圖來源 · 蘇州萬象天地官方小紅書

2025年，全國購物中心客流增速逐步企穩(wěn)，從修復(fù)性反彈轉(zhuǎn)向內(nèi)生性常態(tài)化增長。這一轉(zhuǎn)變，不僅是購物中心行業(yè)全面邁入存量競爭階段的結(jié)果，更源于居民消費邏輯的深層變革。

攤開五年客流圖譜，我們有一些意外發(fā)現(xiàn)：主力客群并不“年輕”？就近消費是“偽命題”？消費代際變遷與決策邏輯重塑，正是當前客流結(jié)構(gòu)性分化的核心原因。

在消費者更善于篩選與決策的今天，線下客流已從“規(guī)模增長”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性分化”——同質(zhì)化愈發(fā)嚴重的背景下，購物中心的競爭力，不再體現(xiàn)在“被動聚客”的數(shù)量上，而愈發(fā)取決于其動態(tài)調(diào)改與場景塑造的“主動管理”能力。

客流數(shù)據(jù)背后，本質(zhì)上是消費者為認同的價值投票：商業(yè)的成功不再取決于離誰更“近”，而在于為消費者提供的價值，是否值得他們?yōu)槟恪斑h”行。

01.

2025年購物中心客流：

回歸內(nèi)性生常態(tài)化增長，

節(jié)假日客流表現(xiàn)強勁

宏觀視角：

客流增速企穩(wěn)回歸常態(tài)化，節(jié)假日消費成客流增長核心

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年樣本購物中心場日均客流1.72萬人次，同比增速13.1%，與2023年、2024年的高速增長相比，2025年尤其是下半年起，購物中心客流相對穩(wěn)定、恢復(fù)常態(tài)化增長。

從2025年月度客流表現(xiàn)來看，客流波動與季節(jié)、節(jié)日消費特征高度綁定，呈現(xiàn)出鮮明的時間性規(guī)律。1、2月年初春節(jié)和7、8月年中暑期形成兩大高峰，其余月份相對平穩(wěn)。相對平穩(wěn)的客流格局，恰恰是商業(yè)運營走向成熟、與消費周期深度綁定的直觀體現(xiàn)。

從2025年客流平穩(wěn)增長的主基調(diào)來看，節(jié)假日客流活躍度從1.29升至1.33（同比+3%），成為全年最值得關(guān)注的“彈性指標”，節(jié)假日客流活躍度作為衡量購物中心客流彈性、節(jié)假日消費依賴度的核心指標，這意味著，2025年節(jié)假日對購物中心的客流拉動彈性進一步放大，周末及假日消費場景對購物中心的客流提振作用更加突出，消費復(fù)蘇的動能在假日場景下表現(xiàn)得更為強勁。

從月度維度拆解節(jié)假日客流活躍度，客流趨勢呈現(xiàn)出顯著的峰谷分化特征，不同月份的假日消費爆發(fā)力差異明顯，3月（1.45）、10月（1.44）、11月（1.45）等為活躍度峰值，遠超年度均值（1.33），節(jié)假日客流爆發(fā)力突出；7、8月客流基數(shù)最大，但活躍度偏低，客流增長更多來自日常的家庭、親子消費，假日與工作日的客流差異被稀釋，消費更趨日?；?。

中觀視角：

高線城市穩(wěn)總量，下沉城市提增速

在全國客流整體企穩(wěn)、節(jié)假日驅(qū)動特征日益凸顯的背景下，不同區(qū)域、不同線級城市間的客流表現(xiàn)并非整齊劃一，而是呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性分化與格局重構(gòu)。以下從城市商業(yè)線級、七大區(qū)域及典型城市三個維度，對2025年區(qū)域客流特征展開具體分析。

■城市商業(yè)線級：各線級增速均衡，高線級城市為核心承載地

從城市商業(yè)線級維度來看，各線級城市客流同比增速均維持在12%-14%的區(qū)間，其中商業(yè)一線（13.7%）、商業(yè)二線（13.3%）增速突出；商業(yè)一線城市的日均客流絕對值領(lǐng)跑全局，高線級城市憑借消費基礎(chǔ)與商業(yè)密度，仍是客流增長的核心承載地。

■區(qū)域維度：基數(shù)與增速分化，暑期沖高成共性特征

從七大區(qū)域的客流表現(xiàn)來看，頭部華南、西南等區(qū)域客流基數(shù)較高，成為穩(wěn)定的客流總量支撐；增速方面東北區(qū)域客流同比增速達16.1%，展現(xiàn)出強勁的客流復(fù)蘇與增長潛力，華中區(qū)域增速11.3%相對平緩，區(qū)域間增長節(jié)奏存在差異。

縱觀全年客流趨勢，七大區(qū)域的客流表現(xiàn)均呈現(xiàn)出8月沖高、3月探底的趨勢特征。其中，華南、西南區(qū)域客流基數(shù)最大、暑期爆發(fā)最強、全年走勢最穩(wěn)；華東、華中、華北區(qū)域客流走勢基本同步，但客流峰值與穩(wěn)定性不及華南、西南水平；西北、東北區(qū)域客流波動幅度較大，西北區(qū)域爆發(fā)力全國第一，東北區(qū)域客流受季節(jié)性影響較大。

■城市層面：總量看頭部，增速看下沉，下沉市場成新引擎

城市層面來看，2025年購物中心客流形成了鮮明的“頭部城市穩(wěn)基本盤，下沉市場拉增長”格局，三四線城市成為推動行業(yè)客流增長的動力。客流總量TOP20被廣州、上海、深圳、北京等一線及新一線城市占據(jù)；客流增速TOP20則由安陽、韶關(guān)、馬鞍山等三四線城市領(lǐng)跑，增速普遍超17%，最高達25%。

微觀視角：

多維度分化特征顯著，新老項目、不同檔次各有發(fā)力點

看完全國及區(qū)域大盤的客流特征，再將視角聚焦到購物中心本身，從規(guī)模、開業(yè)年限、項目檔次三大核心維度拆解可以發(fā)現(xiàn)，不同類型的購物中心在客流增速、集客力、節(jié)假日活躍度上呈現(xiàn)出鮮明的分化特征。

■體量維度：項目體量與集客力形成互補，大項目增速領(lǐng)跑，小項目效率為王

從商業(yè)規(guī)模體量來看，行業(yè)呈現(xiàn)出“規(guī)模越大，客流增速越快；規(guī)模越小，單面積集客效率越高”的鮮明特征。15萬㎡+的大型購物中心憑借體量優(yōu)勢，在客流絕對值和同比增速（14.3%）上均領(lǐng)跑全局，展現(xiàn)出強勁的客流吸附力與增長動力；3-5萬㎡的小型項目雖客流總量偏低，但以0.27人次/㎡的集客力位居首位，單位面積吸客能力遠超大規(guī)模購物中心項目。

■開業(yè)年限：新開項目成增長核心，成熟項目為穩(wěn)定保障

開業(yè)年限直接反映購物中心的運營成熟度，不同運營階段的項目在客流表現(xiàn)上各有亮點，新老項目共同推動客流增長。從項目“年齡”來看，開業(yè)1-3年的新興項目以18.3%的客流增速領(lǐng)跑，成為驅(qū)動客流整體增長的核心；開業(yè)8年及以上的成熟項目在客流絕對值和集客力（0.21人次/㎡）上表現(xiàn)穩(wěn)健，高粘性客群成為客流穩(wěn)定的重要保障。

■項目檔次：高端引領(lǐng)整體增長，中高端釋放節(jié)假日潛力

不同檔次的商場，吸引著不同的消費者，也表現(xiàn)出不同的客流增長節(jié)奏。從項目檔次劃分來看，客流規(guī)模、客流增速、集客力與項目檔次呈正相關(guān)，均隨檔次提升而走高；高檔項目憑借其品牌與場景優(yōu)勢，以14.7%的客流增速和0.30人次/㎡的集客力雙維領(lǐng)跑。

而節(jié)假日客流活躍度則呈現(xiàn)差異化特征，不同檔次的項目各有發(fā)力點。中高檔（1.41）、中檔（1.38）項目假日消費爆發(fā)力更突出；高檔項目（1.30）客流基數(shù)大，但節(jié)假日驅(qū)動偏弱；大眾化項目（1.25）整體客流走勢平穩(wěn)、活躍度偏低。

2025年是全國購物中心客流市場重新進入常態(tài)化增長的關(guān)鍵一年，行業(yè)徹底告別了前兩年的修復(fù)性高速增長，客流的增長邏輯從“普漲”轉(zhuǎn)向“分化”。區(qū)域發(fā)展則形成“高線級城市穩(wěn)總量、下沉市場驅(qū)增長”的格局，三四線下沉市場則成為客流增長的動力；購物中心因規(guī)模、開業(yè)年限、檔次不同，客流表現(xiàn)各有差異。

02.

五年客流圖譜：

消費代際與決策邏輯

驅(qū)動客流結(jié)構(gòu)性分化

五年的時間跨度，足以重塑消費市場的格局。人均購物中心面積從2021年的86.45㎡/人快速提升至2025年的111.9㎡/人，漲幅接近30%。

而超量的供應(yīng)，也伴隨著同質(zhì)化競爭的加劇。疊加消費降級等行業(yè)β的變化，購物中心客流正產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性分化。

為深入理解當前客流變化的深層邏輯，我們有必要對過去五年間的客群畫像演變進行系統(tǒng)分析。

消費業(yè)態(tài)驅(qū)動邏輯：

緊扣75-80后生命周期

消費人群代際更替是消費趨勢變化的根本原因。消費人口決定消費群體的成長環(huán)境，進而決定了價值觀和消費觀，決定了消費偏好。因此，研究消費人口的年齡結(jié)構(gòu)變化非常重要。

從年齡分布來看，購物中心到訪客群年齡分布十分集中：50.1%的消費者年齡段集中在25-39歲，構(gòu)成購物中心的核心消費客群。

對比七普數(shù)據(jù)，購物中心到訪客群年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，39歲以下客群占比顯著高于全國人口年齡結(jié)構(gòu)。

值得注意的是，雖然購物中心行業(yè)長期以 25-39 歲為核心目標客群，但從客群消費業(yè)態(tài)驅(qū)動邏輯看，實際消費驅(qū)動力始終圍繞75-85年出生人群的生命周期展開：75、80后在五年間的客流占比TGI指數(shù)大幅增加，這也意味著該類人群相比其余年齡段客群更熱衷于前往購物中心消費，且這種線下消費偏好呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的態(tài)勢。

該類人群及后續(xù)代際的消費特征變化加劇了市場波動。2025年，75-85年人群年齡達40-50歲，家庭消費中嬰幼兒相關(guān)消費基本結(jié)束，兼具品質(zhì)與功能性的品類如戶外運動加速發(fā)展。

本應(yīng)成為新一代時尚消費主力的95-05年人群消費能力進一步減弱，最終導(dǎo)致整體零售業(yè)態(tài)持續(xù)走弱，具體演變?nèi)缦卤恚?/strong>

基于客群消費邏輯的轉(zhuǎn)變，各大商場紛紛改造首層主力店以迎合新的消費需求。

例如，重慶北城天街歷時600余天的分階段改造，通過“邊開邊改”的模式，在2025年完成了一場從內(nèi)到外的系統(tǒng)性煥新。尤其是首層主力店通過匯聚全市最全的戶外品牌，打造一站式戶外購物體驗中心，成功為這座開業(yè)超20年的老項目激活了空間冷區(qū)，注入了品質(zhì)與潮流兼具的全新活力。

長沙金茂覽秀城去年最大的調(diào)改動作集中在L1 層部分主力店區(qū)域：項目對首層原H&M主力店區(qū)域進行“微街區(qū)化”切鋪煥新，整體改造體量超2750平方米，切割為7個主題鮮明的精品空間。

對消費需求的深刻洞察，也是購物中心在新時代下保持商業(yè)活力與核心競爭力的關(guān)鍵。有針對性地調(diào)改，對項目客流有明顯提升。

消費目的地決策邏輯：

遠端客群增加，就近消費趨勢減弱

截至2025年末，全國集中式商業(yè)接近9350個，規(guī)模為6.67億㎡ ，增速放緩至4%，商業(yè)市場增量已接近行業(yè)天花板。

基于此，我們通常會認為線下消費越來越便捷，消費者更愿意就近消費。但回顧近五年的購物中心客流畫像數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，事實并非如此：不同線級城市之間客群來源特征明顯分化，城市越下沉，遠距離消費客群占比越高。

只有一線城市就近消費的比重大幅增加，而三線城市購物中心則有最清晰的遠端消費特征。

得益于極高的商圈密度和成熟的多中心格局，一線城市消費者在核心生活圈內(nèi)即可獲得豐富的消費選擇，從而強化了“就近消費”的特征。

而除一線城市以外，其余城市的購物中心遠端客群增加，一方面，是“十四五”期間，這些城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，減少了消費者遠距離移動的成本，進一步消解了地理上的阻隔。

另一方面，除一線城市外，優(yōu)質(zhì)商業(yè)供給相對稀缺，一個成功的標桿項目能憑借獨特的消費場景、優(yōu)質(zhì)的品牌組合虹吸區(qū)域客流，乃至吸引周邊縣市消費者，形成顯著的“遠端消費”特征。

可以看到，強二線城市購物中心的異地客群占比由2021年的15.91%顯著提升至2025年的24.03%；而三線城市購物中心2025年的異地客群占比高達四成。

因此，這并非簡單的“就近”或“遠端”客群之爭，而是商業(yè)能級與消費供給之間的匹配，從而影響了消費者對于消費目的地的決策邏輯改變。

這也倒逼購物中心在功能和業(yè)態(tài)上的迭代升級：

在一線城市等商業(yè)能級較高城市，越來越多購物中心選擇深耕社區(qū)，與大體量購物中心/標桿項目形成差異化競爭，以極致化便利與生活服務(wù)，成為高頻消費的必選地。

聚焦一線城市，2025年頭部企業(yè)旗下社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線的客流增長，明顯高于其旗下區(qū)域級、非社區(qū)型的標桿產(chǎn)品線。

在強二線及以下城市，購物中心加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新與體驗升級：購物中心不再僅僅是滿足日常需求的“社區(qū)生活中心”，其角色正在向更具吸引力的“微度假目的地”演進。

例如，近幾年熱度飆升的幾類商業(yè)模式，都是通過營造獨特消費場景、提升項目公共屬性，重構(gòu)消費吸引力，成功突破地域限制、吸引遠端客群。

2025年客流圖譜清晰地揭示：一方面，代際消費特征變化加劇了市場波動，購物中心們需要在業(yè)態(tài)規(guī)劃上更具前瞻性——既要緊密跟隨75-80后消費生命周期的迭代，也要前瞻布局面向Z世代的興趣消費與社交導(dǎo)向業(yè)態(tài)，建立多代際兼容、多層次響應(yīng)的業(yè)態(tài)矩陣。

另一方面，商業(yè)的成功已不再由物理距離的“遠近”決定，而是由項目為消費者創(chuàng)造價值的“高低”所定義。

存量競爭加劇，面對消費決策邏輯的深刻變化，運營方需做出明確的戰(zhàn)略選擇：是深耕社區(qū)，做“超級就近”的高頻生活樞紐；還是升級場景與體驗，成為值得專程前往的“區(qū)域目的地”。未來的競爭，本質(zhì)上是價值吸引力的競爭——消費者的雙腳，正在為他們認同的價值投票。

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