量?jī)r(jià)博弈加劇，名酒格局生變

文 | 王越梅

作為西南商貿(mào)核心樞紐，成都白酒市場(chǎng)底蘊(yùn)深厚、根基穩(wěn)固。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)規(guī)模已突破120億元，在全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)中具備舉足輕重的影響力。

隨著春節(jié)旺季的到來(lái)，成都白酒市場(chǎng)的銷售情況產(chǎn)生了哪些新的變化？這背后又有怎樣的動(dòng)因在驅(qū)動(dòng)？帶著疑問(wèn)，微酒團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列的實(shí)地走訪。

01

量?jī)r(jià)博弈加劇，名酒格局生變

“相較于去年春節(jié)的悲觀情緒，今年春節(jié)我總體保持比較平和的心態(tài)，單看銷量和銷售額肯定是下滑的，但是像茅臺(tái)、五糧液這種比較主流的產(chǎn)品動(dòng)銷還是比較明顯的?！币晃簧罡啥际袌?chǎng)二十余年的煙酒店老板向微酒總結(jié)了過(guò)去一段時(shí)間的銷售情況。

此外，另一位成都大型渠道商也表示，預(yù)估2026年春節(jié)期間白酒動(dòng)銷整體同比下滑8%左右。

據(jù)該酒商反饋，目前成都市場(chǎng)主流價(jià)位帶從早前的200-400元下滑到了100-300元。其中，劍南春和紅花郎憑借在宴席場(chǎng)景中的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和本地化渠道滲透能力，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，尤其是紅花郎憑借積極的市場(chǎng)策略，動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約9%。

而舍得、水井坊動(dòng)銷雖呈現(xiàn)小幅下滑，不過(guò)也有商超渠道的經(jīng)銷商反饋臻釀8號(hào)和品味舍得銷售不錯(cuò)，價(jià)格明顯高于煙酒店，其中品味舍得在400元/瓶左右。

相較于大眾價(jià)位帶的結(jié)構(gòu)性分化，高端酒則展現(xiàn)出更強(qiáng)的價(jià)格韌性與動(dòng)銷穩(wěn)定性。

以茅臺(tái)為例，在微酒的調(diào)研中，不少酒商反饋目前其渠道庫(kù)存幾乎為零，且價(jià)格基本穩(wěn)定在1800元區(qū)間。

與茅臺(tái)一同表現(xiàn)出穩(wěn)健動(dòng)銷態(tài)勢(shì)的還有五糧液和國(guó)窖1573，有經(jīng)銷商反饋，今年五糧液成交價(jià)格雖然略有松動(dòng)，但動(dòng)銷同比增長(zhǎng)約10%，而國(guó)窖1573由于力挺價(jià)格，終端動(dòng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)弱一些。

“目前賣得動(dòng)的酒基本都是名酒的核心產(chǎn)品，但是這些酒基本都不賺錢，一瓶也就賺個(gè)5元，以前那些賺錢的開(kāi)發(fā)酒、雜牌酒現(xiàn)在問(wèn)的人都很少了?！背啥既A豐食品城的一位酒水批發(fā)商苦笑，“以前靠一瓶開(kāi)發(fā)酒賺30塊，現(xiàn)在賣一箱飛天才掙30塊?！?/p>

在這位批發(fā)商看來(lái)，雖然今年春節(jié)酒企出臺(tái)了各種花樣繁多的開(kāi)蓋掃碼、紅包返利等促銷活動(dòng)，但其效果主要在于緩解渠道庫(kù)存壓力、穩(wěn)定終端出貨，但是對(duì)他們利潤(rùn)的提振作用有限。

02

場(chǎng)景/品類/酒商銷售，上演分化“三重奏”

整體來(lái)看，本次春節(jié)期間，消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品品類、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況都呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)。

首先，消費(fèi)場(chǎng)景上，政商務(wù)消費(fèi)明顯下滑，禮贈(zèng)、家庭餐飲則小幅增長(zhǎng)。調(diào)研結(jié)果顯示，政務(wù)消費(fèi)同比下滑高達(dá)90%，高端商務(wù)消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑約20%。與此形成鮮明對(duì)比的是，大眾高端市場(chǎng)的禮贈(zèng)消費(fèi)略超預(yù)期，有小幅增長(zhǎng)，而家庭聚飲、居民自飲消費(fèi)同比持平。

有酒商指出，家庭餐飲場(chǎng)景的白酒消費(fèi)占比，已從去年的約40%躍升至目前的60%以上。而商務(wù)宴請(qǐng)，也普遍以“小局”、“私宴”為主，單次用酒量和檔次均有所控制。

其次，消費(fèi)品類呈現(xiàn)“K型分化”。春節(jié)期間，以茅臺(tái)、五糧液為代表的超高端和高端名酒品牌力強(qiáng)，市場(chǎng)處于健康水平。而大量的次高端品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，則普遍面臨消費(fèi)意愿不足的情況。消費(fèi)者在有限的預(yù)算內(nèi)，更傾向于選擇“硬通貨”或性價(jià)比突出的口糧酒。

其三，酒商群體的生存狀態(tài)冰火兩重天。一部分酒商態(tài)度樂(lè)觀，積極沖刺銷量；另一部分則銷量同比下滑，核心任務(wù)仍是去庫(kù)存。即便是同一渠道內(nèi)，分化也極其劇烈。例如，有做連鎖超市渠道的酒商下滑嚴(yán)重，但也有服務(wù)大型會(huì)員制超市的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。

這種分化的本質(zhì)是市場(chǎng)進(jìn)入存量甚至縮量競(jìng)爭(zhēng)階段的結(jié)果，更考驗(yàn)酒商對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察力，以及經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)的深度。

03

渠道交鋒，煙酒店/商超/團(tuán)購(gòu)/線上生存競(jìng)速

從渠道上看，成都白酒市場(chǎng)中不同渠道表現(xiàn)差異明顯。

煙酒店幾乎是量?jī)r(jià)齊跌。有多位煙酒店老板坦言，春節(jié)訂單量同比下降20%-30%，其中有部分品牌的銷量甚至遭遇腰斬。

商超方面，有價(jià)但量少，會(huì)員店成亮點(diǎn)。作為價(jià)格“標(biāo)桿”的商超渠道往往價(jià)格更加堅(jiān)挺，在春節(jié)時(shí)期的禮贈(zèng)場(chǎng)景仍然占有一定的份額。

作為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的代表，成都山姆超市白酒銷量增長(zhǎng)明顯，店內(nèi)銷售員表示，“對(duì)比以往三千多的價(jià)格，不少消費(fèi)者看到兩千左右的價(jià)格會(huì)順手買一些?！?/p>

團(tuán)購(gòu)渠道上，表現(xiàn)出從“大宗采買”轉(zhuǎn)向“情感維系”的特點(diǎn)。過(guò)去依賴“大客戶”一次性采購(gòu)幾十箱酒的團(tuán)購(gòu)模式難以為繼。大宗訂單銳減，取而代之的是小批量、多頻次、低單價(jià)的“人情訂單”回補(bǔ)。酒商提到，團(tuán)購(gòu)更多地轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频娜臃?wù)工具。

線上渠道，特別是即時(shí)零售，呈現(xiàn)出“有量無(wú)價(jià)”的鮮明特征。不少酒商反饋線上訂單有明顯增長(zhǎng)，但其直接面臨的問(wèn)題仍然是，利潤(rùn)極低。

有行業(yè)專家表示，量?jī)r(jià)博弈的背后是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的深刻變革。隨著政務(wù)商務(wù)消費(fèi)收縮，禮贈(zèng)與家飲需求已成為目前最重要的消費(fèi)動(dòng)因，但這一消費(fèi)動(dòng)因又對(duì)價(jià)格和品牌高度敏感，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)如今成都市場(chǎng)的變化，就是這場(chǎng)行業(yè)系統(tǒng)性變革的縮影。

而在微酒看來(lái)，隨著這場(chǎng)變革的深入，名酒核心產(chǎn)品的硬通貨屬性將被持續(xù)放大，而那些缺乏品牌與性價(jià)比支撐的產(chǎn)品則可能會(huì)加速被市場(chǎng)淘汰，而這又將進(jìn)一步加強(qiáng)渠道與酒商的分化，在這樣的背景下，唯有貼合消費(fèi)需求、夯實(shí)品牌與渠道根基，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

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