汽勢(shì)Auto-First｜李德喆

剛剛過(guò)去的農(nóng)歷丙午年春節(jié)，不少人感慨“年味淡了”——街頭巷尾的鞭炮聲少了，走親訪友的熱鬧勁兒淡了，曾經(jīng)全家圍坐忙備年貨、相聚暢談家常的場(chǎng)景日漸稀疏，就連以往貫穿臘月的掃塵、祭灶等傳統(tǒng)年俗，也少了幾分參與感和熱忱。

這份滲透在節(jié)日里的冷清，仿佛也傳遞到了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)。

與往年春節(jié)檔車(chē)企大打“返鄉(xiāng)牌”、4S店全員在崗搶客的熱鬧景象不同。馬年春節(jié)，除了鴻蒙智行等少數(shù)幾個(gè)汽車(chē)品牌，再度借助春晚舞臺(tái)完成了一年一度的品牌秀外，其余絕大多數(shù)車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商，大都陷入了“沉寂”。從線下門(mén)店的客流，到線上直播間的人數(shù)，再到行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，都指向一個(gè)共同特征：2月車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)短暫的“春節(jié)休眠期”。

這種安靜，首先體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的“冷熱不均”上。

今年春節(jié)，汽車(chē)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)明顯從4S店轉(zhuǎn)移到了城市核心商圈。在一二線城市，合生匯、萬(wàn)象匯等商超內(nèi)的鴻蒙智行、小米、理想等新勢(shì)力品牌門(mén)店，春節(jié)期間基本都隨商場(chǎng)同步營(yíng)業(yè)，初二到初四就迎來(lái)了可觀的自然客流。消費(fèi)者在逛街、吃飯的間隙順便看車(chē)，成為了假期的主流模式。

與之形成鮮明對(duì)比的是傳統(tǒng)4S店的門(mén)可羅雀。今年，多數(shù)4S店徹底取消了“春節(jié)不打烊”的內(nèi)卷式值班。主流品牌普遍實(shí)行“除夕至初三休息，初五逐步復(fù)工”的政策。即便是少數(shù)留守值班的銷(xiāo)售，也坦言假期種客戶多是“進(jìn)店閑逛”，真正有明確購(gòu)買(mǎi)意向的少之又少。有銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，“節(jié)前該提的車(chē)都提了，春節(jié)期間基本沒(méi)人談價(jià)格”。

線下冷場(chǎng)，線上直播也未能打破僵局。

這個(gè)春節(jié)，各大品牌的汽車(chē)主播們確實(shí)沒(méi)歇著。從傳統(tǒng)豪華品牌到新勢(shì)力自主品牌，從官方店到一些頂流直播間，新春團(tuán)購(gòu)會(huì)、個(gè)人直播輪番上演，主播們?cè)阽R頭前賣(mài)力講解車(chē)型、發(fā)放福袋。然而，熱鬧的畫(huà)面背后，是不太理想的轉(zhuǎn)化效果。

行業(yè)人士分析，春節(jié)期間用戶的注意力完全被走親訪友、家庭聚會(huì)占據(jù)，進(jìn)入直播間的多是“湊熱鬧”的非剛需人群。以往有效的“底價(jià)逼單”話術(shù)在節(jié)日氛圍里失效，導(dǎo)致大量直播僅收獲了曝光量，實(shí)際留資和訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)平平。這種“看似忙碌實(shí)則低效”的直播，成了今年春節(jié)車(chē)市的一道特殊風(fēng)景。

實(shí)際上，馬年春節(jié)假期車(chē)市的“靜悄悄”并非偶然，而是今年1月國(guó)內(nèi)車(chē)市現(xiàn)狀的延續(xù)與放大。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量約為154.4萬(wàn)輛，同比下降13.9%。其中，新能源乘用車(chē)零售59.6萬(wàn)輛，同比下降20%，跌幅大于燃油車(chē)，延續(xù)了“節(jié)前燃油車(chē)更抗跌”的歷史規(guī)律。

車(chē)市表現(xiàn)疲軟的核心原因，是去年年底購(gòu)置稅補(bǔ)貼退坡引發(fā)的需求提前透支。大量消費(fèi)者為了趕上政策紅利，選擇在2025年12月集中購(gòu)車(chē)，直接導(dǎo)致今年1月車(chē)市陷入“政策空窗期”的觀望狀態(tài)。

2月已經(jīng)接近尾聲，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)車(chē)市的這種“安靜”還將持續(xù)。協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，受春節(jié)假期影響，2月車(chē)市銷(xiāo)量將處于年內(nèi)谷底。今年2月僅有16個(gè)工作日，且假期長(zhǎng)達(dá)9天，有效產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)間大幅縮短。這在短期內(nèi)或有助于緩解零售端的庫(kù)存壓力，但車(chē)企仍面臨不小的成本挑戰(zhàn)，包括原材料價(jià)格回升等因素，將會(huì)使得新能源車(chē)企業(yè)節(jié)后的降價(jià)促銷(xiāo)能力有所下降。

對(duì)于消費(fèi)者而言，2月購(gòu)車(chē)的價(jià)格彈性也相對(duì)偏弱，觀望情緒可能加重；而對(duì)于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)“靜悄悄”的春節(jié)，更像是一次難得的喘息與蓄力。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，車(chē)市的真正回暖，要等到3月。隨著不少車(chē)企新車(chē)節(jié)后扎堆上市，地方新一輪以舊換新政策落地，以及節(jié)后消費(fèi)心態(tài)恢復(fù)，被壓抑的需求有望逐步釋放。在汽勢(shì)Auto-First看來(lái)，今年春節(jié)車(chē)市的冷清，并不是市場(chǎng)的“寒冬”，而是行業(yè)褪去粗放內(nèi)卷的浮躁，回歸理性發(fā)展的真實(shí)寫(xiě)照，這個(gè)安靜的假期，正是這份理性最直觀的體現(xiàn)。