【導(dǎo)讀】2026年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)提“質(zhì)”增“趣”，服務(wù)消費(fèi)成核心增長(zhǎng)引擎

中國(guó)基金報(bào)記者 曹雯璟

2026年春節(jié)假期，一份超預(yù)期的成績(jī)單勾勒出消費(fèi)新圖景。必選消費(fèi)穩(wěn)步回暖，服務(wù)消費(fèi)全面爆發(fā)，文旅、餐飲、出行服務(wù)等賽道熱度攀升，消費(fèi)市場(chǎng)不僅實(shí)現(xiàn)了從“量”到“質(zhì)”的進(jìn)階，更涌現(xiàn)出文化打卡、冰雪體驗(yàn)、AI+消費(fèi)等多元新玩法。

業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)春節(jié)，大眾不再滿足于基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向更加追求悅己、文化和精神的富足。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)處于服務(wù)消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于商品零售的質(zhì)量進(jìn)化過(guò)程中。

今年春節(jié)，必選消費(fèi)溫和復(fù)蘇

服務(wù)消費(fèi)如火如荼

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，2026年春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)整體上比市場(chǎng)預(yù)期更好，呈現(xiàn)出必選消費(fèi)溫和復(fù)蘇、服務(wù)消費(fèi)如火如荼的景象。

對(duì)于今年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，鵬揚(yáng)消費(fèi)主題基金經(jīng)理曹敏表示，必選消費(fèi)方面：白酒龍頭的動(dòng)銷恢復(fù)增長(zhǎng)，速凍、調(diào)味品等餐飲鏈公司的出貨明顯復(fù)蘇，餐飲連鎖包括火鍋龍頭和快餐在節(jié)日期間的翻臺(tái)率為近兩年內(nèi)最佳水平。

出行服務(wù)消費(fèi)方面：在各地區(qū)支持服務(wù)消費(fèi)的政策加持下，熱門(mén)景區(qū)（長(zhǎng)白山、三峽、九華等）的客流增長(zhǎng)明顯加速，國(guó)內(nèi)航空客流及票價(jià)溫和增長(zhǎng)，尤為超預(yù)期的是上市酒店集團(tuán)的RevPAR（衡量客房收入指標(biāo)）水平回到個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

今年春節(jié)，不同消費(fèi)類目表現(xiàn)也有所差異。匯豐晉信消費(fèi)紅利基金基金經(jīng)理費(fèi)馨涵分析指出，從大類來(lái)看，服務(wù)性消費(fèi)的表現(xiàn)好于商品消費(fèi)，這一趨勢(shì)從2025年四季度到目前仍在持續(xù)。最典型的比如文旅相關(guān)的需求很旺盛，知名景區(qū)客流增速較高，多地景區(qū)發(fā)布限流公告、短期達(dá)到了承載力上限。酒店也實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)的較好增長(zhǎng)，且價(jià)格彈性較銷量彈性更為明顯。另外，春節(jié)期間的餐飲消費(fèi)趨勢(shì)也值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期前四天，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較2025年同期增長(zhǎng)8.6%。

從簡(jiǎn)單“量”的恢復(fù)

轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的升級(jí)與“趣”的探索

對(duì)于今年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士表示，2026年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)已從簡(jiǎn)單的“量”的恢復(fù)，轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的升級(jí)與“趣”的探索。

曹敏表示，一是馬年春節(jié)的出行消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼，一線旅游城市以外的目的地?zé)岫壬仙?。文化自信轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，人們?cè)敢鉃椤俺蔀槊袼椎囊徊糠帧备顿M(fèi)，帶動(dòng)了潮汕、泉州等“年味目的地”的酒店預(yù)訂量翻倍。

二是冰雪游繼續(xù)火爆。體育消費(fèi)逐漸成為年節(jié)中的“肌肉記憶”活動(dòng)，亞布力、長(zhǎng)白山、崇禮等目的地的游客數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

三是禮品消費(fèi)從贈(zèng)送傳統(tǒng)年貨轉(zhuǎn)向送“健康管理”。在年節(jié)送禮中，智能穿戴、高品質(zhì)保健品、家用健康監(jiān)測(cè)儀器類商品銷售顯著增長(zhǎng)。

據(jù)費(fèi)馨涵觀察，今年春節(jié)餐飲需求有所改善。結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)和中觀產(chǎn)業(yè)觀察來(lái)看，餐飲行業(yè)整體需求在2025年四季度開(kāi)始逐步改善，且該趨勢(shì)在2026年春節(jié)旺季繼續(xù)持續(xù)。此外，K型消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)有所體現(xiàn)，一方面，高端消費(fèi)（如高端白酒、免稅、高端酒店、高端商圈等）的需求趨勢(shì)在改善；另一方面，消費(fèi)者也更注重性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比。

關(guān)注服務(wù)消費(fèi)、AI+消費(fèi)、傳統(tǒng)白酒、食品等

多位業(yè)內(nèi)人士表示，會(huì)持續(xù)重視具備明顯經(jīng)營(yíng)“護(hù)城河”的消費(fèi)類企業(yè)。積極挖掘在過(guò)去幾年較為復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)背景下，仍實(shí)現(xiàn)較高質(zhì)量增長(zhǎng)的企業(yè)，同時(shí)分析判斷后續(xù)的增長(zhǎng)持續(xù)性。

展望后市，嘉實(shí)基金大消費(fèi)研究總監(jiān)、基金經(jīng)理吳越表示，2026年有望重現(xiàn)消費(fèi)投資機(jī)遇，當(dāng)前正處于十年維度大周期反轉(zhuǎn)的起點(diǎn)，正是布局窗口期。

關(guān)注三大方向：其一是高端消費(fèi)復(fù)蘇。自2025年三季度起，奢侈品、免稅、高端酒店等消費(fèi)品類出現(xiàn)景氣拐點(diǎn)；白酒等傳統(tǒng)消費(fèi)品類亦有望在2026年下半年迎來(lái)盈利與估值的雙重修復(fù)。

其二是服務(wù)消費(fèi)改善，政策重心正從商品消費(fèi)（如家電、汽車）轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。2026年確定性較高的基本面反轉(zhuǎn)領(lǐng)域集中在餐飲、出行、旅游等邊際消費(fèi)彈性大、長(zhǎng)期空間廣闊的細(xì)分服務(wù)業(yè)。

其三，新消費(fèi)始終存在機(jī)會(huì)，但其核心特征是“快迭代、強(qiáng)爆發(fā)、穩(wěn)定性弱”。投資需聚焦每年新興的細(xì)分賽道與標(biāo)的。由于目標(biāo)人群以年輕人為主，消費(fèi)偏好易變，因此需動(dòng)態(tài)跟蹤、精選個(gè)股。

曹敏表示，可以關(guān)注四類機(jī)會(huì)：一是政策支持呵護(hù)的服務(wù)消費(fèi)，包括社服、交運(yùn)等相關(guān)子板塊；二是具備出海能力的各行業(yè)龍頭；三是科技賦能消費(fèi)（AI+），比如可直接觸達(dá)消費(fèi)者終端的AI產(chǎn)品，或者是利用AI工具提升銷售額或提高內(nèi)部管理效率的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)企業(yè)；四是具有高股息、基本面反轉(zhuǎn)屬性的消費(fèi)股，包括傳統(tǒng)白酒、食品和家電企業(yè)。

“后續(xù)會(huì)挖掘消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，比如餐飲消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)等相關(guān)領(lǐng)域。同時(shí)，關(guān)注具備供給端變化的子行業(yè)。該類變化可能來(lái)自政策推動(dòng)，或來(lái)自行業(yè)的經(jīng)營(yíng)周期的明顯調(diào)整。”費(fèi)馨涵表示。

編輯：格林

校對(duì)：紀(jì)元

制作：鹿米

審核：許聞

注：本文封面圖由AI生成

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