作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：請(qǐng)“神仙姐姐”代言香水很有搞頭，但這事最妙的不是劉亦菲有多紅，而是祖瑪瓏敢冒多大險(xiǎn)。

近日，祖瑪瓏微博突然甩出一張海報(bào)：劉亦菲穿著粉色長(zhǎng)裙站在花叢里，背景滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)娜腔ò?，氛圍感拉滿(mǎn)。

但仔細(xì)一看，香水瓶呢？品牌logo呢？定睛一看原來(lái)全被祖瑪瓏官方擠到邊角去了，甚至恨不得藏起來(lái)。

網(wǎng)友直接炸了：“這拍的是仙女下凡吧？”“劉亦菲往那兒一站，香氛味兒都要溢出屏幕了！”

有人調(diào)侃別的品牌費(fèi)勁搞新品、編故事，祖瑪瓏的營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單粗暴：“劉亦菲就是品牌的王炸”。

劉亦菲代言

祖瑪瓏賭對(duì)了什么

說(shuō)回2026年這場(chǎng)官宣的數(shù)據(jù)，鐵板釘釘?shù)臇|西不會(huì)騙人，官宣當(dāng)天#劉亦菲祖瑪瓏#沖上熱搜，話(huà)題閱讀量24小時(shí)破3億，抖音相關(guān)視頻點(diǎn)贊一直飆升。

于是祖瑪瓏的柜臺(tái)前，排起了蜿蜒的長(zhǎng)龍，天貓旗艦店的經(jīng)典款剛補(bǔ)貨上架，眨眼間就被涌入的粉絲秒空，開(kāi)年專(zhuān)柜的BA們已經(jīng)開(kāi)啟了連軸轉(zhuǎn)模式，這一波直接炸響了新一年的第一波消費(fèi)熱潮。

不過(guò)把產(chǎn)品從海報(bào)上拿掉的舉動(dòng)，不亞于把整場(chǎng)廣告的賭注全壓在一個(gè)人身上，因?yàn)榇匀说矚赓|(zhì)跟品牌差一丁點(diǎn)，這廣告就會(huì)翻車(chē)翻到姥姥家，但事實(shí)說(shuō)明，祖瑪瓏偏偏就跟劉亦菲配一臉。

當(dāng)然也有人酸，劉亦菲作為一個(gè)演員那么久都不拍戲了，憑什么還能拿這種頂級(jí)代言？

答案可能恰恰藏在這個(gè)“慢”里，劉亦菲一個(gè)《玫瑰的故事》里的黃亦玫，就能讓人記住好幾年，這種“精挑細(xì)選后的沉淀”，跟祖瑪瓏“求質(zhì)不求量”的品牌哲學(xué)，本質(zhì)上是一回事。

而且再?gòu)摹睹倒宓墓适隆防锏狞S玫瑰造型和劉亦菲內(nèi)娛獨(dú)一份的清水芙蓉般的氣質(zhì)，跟花就沒(méi)分開(kāi)過(guò)，再看看祖瑪瓏的香氛主打什么？簡(jiǎn)約、純粹、貼近自然。

“神仙姐姐”身上那種清冷中帶著溫柔的“仙氣”，恰好對(duì)應(yīng)了品牌想傳遞的嗅覺(jué)想象：不張揚(yáng)，卻過(guò)鼻難忘；不濃烈，卻縈繞于心。

有網(wǎng)友說(shuō)得特別準(zhǔn)：“人和品牌契合到不用產(chǎn)品加持，人即是香，香如其人?！?/strong>

2014年祖瑪瓏帶著英倫沙龍香踏入中國(guó)，整整一個(gè)生肖輪回后，它把入華以來(lái)的首位華人全球代言人交給了劉亦菲，用這樣一場(chǎng)豪賭式的選擇，為12年的深耕畫(huà)下一個(gè)高光注腳，這步棋走得既大膽又清醒。

因?yàn)樽娆敪囍?strong>要真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)光靠“英倫貴族”的牌子不夠，得有一個(gè)人能同時(shí)連接國(guó)際審美和本土情感。

劉亦菲正好是那座橋，既有《花木蘭》打下的國(guó)際認(rèn)知度，又有國(guó)內(nèi)實(shí)打?qū)嵉挠^眾緣和作品口碑。

說(shuō)到底，廣告這回事早就沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的模板了，祖瑪瓏這場(chǎng)“冒險(xiǎn)”能贏，靠的不是運(yùn)氣，而是對(duì)品牌資產(chǎn)和代言人影響力的絕對(duì)自信。

當(dāng)廣告只剩極致的美，產(chǎn)品反而在觀眾腦子里自動(dòng)“腦補(bǔ)”出了最完美的樣子。

劉亦菲的“仙氣”和祖瑪瓏的“留白”，都在用自己的方式告訴市場(chǎng)，請(qǐng)對(duì)了人廣告就成功了一大半，請(qǐng)到劉亦菲，廣告就成功了——因?yàn)槟憧梢浴白諠O翁之利”。

這或許就是2026開(kāi)年最狠的一課，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是犯錯(cuò)，而是平庸。

但祖瑪瓏敢走出這一步大膽的決策，是源自于品牌多年來(lái)的內(nèi)核。

從倫敦廚房到雅詩(shī)蘭黛

一個(gè)女人的氣味王國(guó)

要說(shuō)這牌子敢這么玩，得先聊聊它的創(chuàng)始人。

祖瑪瓏創(chuàng)始Joanne Lesley Malone（瓊 萊利斯 馬龍）的人生，本身就是一部比廣告更精彩的劇本，她出生在倫敦普通家庭，最要命的是她有閱讀障礙，在15歲的時(shí)候就輟學(xué)了，但她有個(gè)天賦，就是鼻子比誰(shuí)都靈。

1990年，她在自家廚房里鼓搗出了一款肉豆蔻和姜花香型的浴油，結(jié)果客人收到后瘋了，有人為了開(kāi)派對(duì)一口氣訂了不少，甚至還有人追著她訂購(gòu)。

在1994年，沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)香水背景的Joanne Lesley Malone，在倫敦開(kāi)了第一家店，那會(huì)兒她的香水跟別人都不一樣，是從名字就能知道里面是什么的簡(jiǎn)單直接的香水，英國(guó)人稱(chēng)它是“最特別的氣味”。

1999年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)以數(shù)百萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)了祖瑪瓏，Joanne Lesley Malone留任創(chuàng)意總監(jiān)，一切看起來(lái)都很美好，直到2003年她被確診為乳腺癌，而且經(jīng)過(guò)三年半的治療，她失去了嗅覺(jué)。

更糟的是，她離開(kāi)雅詩(shī)蘭黛時(shí)簽了競(jìng)業(yè)協(xié)議，五年內(nèi)不能從事香氛行業(yè)。

但命運(yùn)總會(huì)轉(zhuǎn)彎，在2011年競(jìng)業(yè)協(xié)議到期那天，她推出了新品牌Jo Loves，直到2013年，Joanne Lesley Malone回到伊麗莎白大街42號(hào)，開(kāi)了Jo Loves的旗艦店。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾十年，她又回到了起點(diǎn)，所以祖瑪瓏這個(gè)牌子的底色，從來(lái)就不是高冷的“英倫貴族”，而是一個(gè)女人質(zhì)樸且虔誠(chéng)地在用氣味保留記憶、情感和瞬間的獨(dú)特手段。

但說(shuō)起來(lái)可能不信，祖瑪瓏剛來(lái)中國(guó)那會(huì)兒，大多數(shù)人連這牌子怎么念都不知道。

祖瑪瓏的中國(guó)十二年

小眾沙龍香到大眾頂奢

2014年3月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)把祖瑪瓏帶進(jìn)中國(guó)，這是集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的第15個(gè)品牌，跟海藍(lán)之謎一樣被放在“超高端”那一檔，首店開(kāi)在北京新光天地，上海選在梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹，說(shuō)白了，這就是一次“香氛品類(lèi)高端市場(chǎng)的占位”。

但2014年那會(huì)兒，許多消費(fèi)者還并不是很懂什么叫“沙龍香”，一瓶30ml的香水賣(mài)到670塊，門(mén)店裝修得像英倫古宅，品牌內(nèi)核不是折扣而是“英倫生活方式”這種調(diào)性，注定只能先抓住一小撮對(duì)生活品質(zhì)有追求的人。

可就是這一小撮人，把祖瑪瓏的口碑慢慢養(yǎng)起來(lái)了，在2015年杭州也開(kāi)了店，2016年成都王府井有了西南首店，2017年廣州太古匯、南京德基廣場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

在2018年初祖瑪瓏在全國(guó)已經(jīng)有了16家精品專(zhuān)賣(mài)店，而且真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是2018年，那年8月15日，祖瑪瓏入駐天貓，成為第一個(gè)上線(xiàn)天貓的香氛品牌。

為啥要上天貓？道理很簡(jiǎn)單，線(xiàn)下門(mén)店再擴(kuò)張，也只能覆蓋一二線(xiàn)城市，可有許多隱藏的消費(fèi)者來(lái)自沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜的城市，這意味著想買(mǎi)的消費(fèi)者找不到店的話(huà)，就只能忍著。

祖瑪瓏上天貓，開(kāi)業(yè)當(dāng)天正好是“天貓超級(jí)品牌日”，品牌搞了個(gè)叫“尋香祖瑪瓏”的活動(dòng)，還請(qǐng)了田馥甄當(dāng)香氛大使，結(jié)果直接沖上香水品類(lèi)銷(xiāo)量第一，全球首發(fā)的限定禮盒一搶而空。

更狠的是，他們還推出了“BUILD A GIFT高定禮遇”服務(wù)，可以在瓶身刻字，包裝盒也整得跟拆禮物似的。

祖瑪瓏徹底火了，到2019年全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)增加到39家，而在2022年5月，祖瑪瓏又入駐京東，把香氛、身體護(hù)理、家居三大系列一起搬上去，到今天祖瑪瓏在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)80家線(xiàn)下門(mén)店。

從最初的兩家店到遍地開(kāi)花，從小眾沙龍香到大眾認(rèn)知度極高的頂奢品牌，祖瑪瓏用十年時(shí)間，完成了第一輪身份躍遷。

但光有渠道不夠，還得有人替你說(shuō)話(huà)，早期祖瑪瓏的營(yíng)銷(xiāo)，主打的是一套“英倫生活方式”，這種調(diào)性很正，但說(shuō)實(shí)話(huà)跟普通消費(fèi)者還是有點(diǎn)距離。

后來(lái)品牌開(kāi)始找本土明星合作，蔡徐坤、田馥甄都參與過(guò)推廣，幫著品牌往年輕化方向走，還有一個(gè)細(xì)節(jié)很多人沒(méi)注意到，劉亦菲是祖瑪瓏品牌成立百年來(lái)，第一位華人全球代言人，在這之前這個(gè)英國(guó)老牌香氛的全球代言人，從來(lái)都是好萊塢明星或者國(guó)際超模。

這個(gè)代言的意義，不只是一時(shí)的流量和銷(xiāo)量，是標(biāo)志著祖瑪瓏打破了“歐美明星壟斷”的傳統(tǒng)，真正把中國(guó)本土面孔推上全球舞臺(tái)的開(kāi)始。

祖瑪瓏在中國(guó)這十二年，從小眾到大眾，從“英倫敘事”到“本土代言”，走的是一條務(wù)實(shí)且清醒的路，但路還沒(méi)走完。

產(chǎn)品策略上，祖瑪瓏已經(jīng)開(kāi)始嘗試本土化，比如推出“緋紅虞美人”這樣的限量款，貼合中國(guó)市場(chǎng)的審美偏好。

但也許祖瑪瓏在中國(guó)的下一個(gè)十年，還是需要從“品牌認(rèn)知”走向“文化認(rèn)同”。

消費(fèi)者知道你是誰(shuí)，和消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心認(rèn)同你、愿意為你的故事買(mǎi)單，是兩碼事。

劉亦菲代言帶來(lái)的流量紅利怎么持續(xù)轉(zhuǎn)化？粉絲為偶像買(mǎi)單是一時(shí)的事，讓消費(fèi)者真正愛(ài)上香氛本身，愿意為了香氣反復(fù)回購(gòu)，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

雖然劉亦菲代言是個(gè)絕佳的新起點(diǎn)，她用東方花神的氣質(zhì)，幫祖瑪瓏在中國(guó)完成了第一輪“文化翻譯”，但這趟旅程，才剛剛開(kāi)始。

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