有著“假發(fā)第一股”之稱的瑞貝卡，還沒走出轉(zhuǎn)型陣痛。

據(jù)河南瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司（以下簡稱“瑞貝卡”）發(fā)布的2025年業(yè)績預告，經(jīng)初步測算，預計全年實現(xiàn)歸母凈利潤-7000萬元至-6000萬元，雖然與2024年同期相比，虧損幅度有所收窄，但在扭虧為盈的路上，“假發(fā)大王”還存在營銷費用投入較大、依賴海外市場等多重隱憂。

連續(xù)兩年歸母凈利潤虧損，對美線下銷售下滑

全球每10頂假發(fā)，就有6頂來自河南許昌。

在這里，“假發(fā)大王”瑞貝卡是個不容忽視的存在。公司的前身可以追溯至1990年創(chuàng)建的許昌縣發(fā)制品總廠；1993年，中美合資成立河南瑞貝卡發(fā)制品有限公司；1999年，公司完成股份制改造；憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，瑞貝卡于2003年在上交所上市，成為國內(nèi)“假發(fā)第一股”。

上市以來，瑞貝卡的業(yè)績一度快速增長。2011年，該公司營收達到22.64億元的高峰，同比增幅約12.94%，歸母凈利潤也同比增長38.39%至2.46億元。

彼時，面對勞動力成本攀升、原材料價格上漲等諸多因素帶來的不利影響，瑞貝卡稱，公司“通過積極實施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整、產(chǎn)品大升級、市場大開發(fā)等措施，化不利為有利，確保了經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定增長?！贝撕?，瑞貝卡的年度“成績單”持續(xù)調(diào)整，到2024年營收規(guī)模已降至12.39億元。

也是在2024年，瑞貝卡迎來了首次年度虧損。

這一年，瑞貝卡實現(xiàn)歸母凈利潤-1.18億元，其中，僅第四季度凈虧損就達1.28億元。直接原因是公司為加強跨境電商推廣，大幅增加營銷投入，更深層次的原因則指向傳統(tǒng)優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。

瑞貝卡的主營業(yè)務為發(fā)制品的生產(chǎn)和銷售，在全球擁有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR、Magic、QVR等自主品牌。作為一家全球化的公司，其產(chǎn)品主要銷往北美、非洲、歐洲以及亞洲等地區(qū)。

長期以來，海外市場收入在瑞貝卡營收中占據(jù)較高比例，成為業(yè)績“壓艙石”。

以2024年為例，瑞貝卡實現(xiàn)海外收入（包括境外子公司銷售收入）9.12億元，在主營業(yè)務收入中的占比達76.45%，因“海外收入的比重大、區(qū)域廣，銷售產(chǎn)品形成海外應收賬款”等，該公司將海外收入作為關鍵審計事項。

圖/瑞貝卡2024年年報截圖

同期，由于美國線下銷售減少，瑞貝卡化纖假發(fā)的營收同比下滑33.35%至1.19億元；非洲地區(qū)的銷售減少，則導致公司化纖發(fā)條的營收出現(xiàn)了17.35%的同比降幅。

到了2025年，瑞貝卡在分析業(yè)績預虧原因時坦言，盡管報告期內(nèi)公司跨境電商業(yè)務增長明顯，但“受國際貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司對美線下銷售出現(xiàn)下滑，疊加跨境電商仍處于發(fā)展階段，營銷費用投入較大，導致業(yè)績承壓?！迸c此同時，年末匯率的波動，形成公司匯兌損失。

押注跨境電商，去年前三季度銷售費用增長超三成

多重壓力下，跨境電商成了瑞貝卡的“靈丹妙藥”。

面對復雜多變的外部市場環(huán)境、不斷加劇的行業(yè)競爭，2024年，瑞貝卡加大了跨境電商多渠道推廣力度和投入。為加強獨立站等跨境電商新渠道的宣傳推廣力度，該公司的營銷費用同比增長62%，導致歸母凈利潤出現(xiàn)虧損。

對此，瑞貝卡的心態(tài)算得上樂觀，“隨著公司投入的增加，跨境電商新渠道運營能力不斷提升，營銷及推廣費用占比有望逐步下降，將改善盈利狀況”，該公司在2024年年報中指出。

2025年，瑞貝卡繼續(xù)加碼跨境電商的全渠道布局，采用“視頻種草＋直播帶貨＋紅人營銷”三位一體的形式進行品宣和轉(zhuǎn)化，加速品牌出海，提升產(chǎn)品競爭力和流量轉(zhuǎn)化能力。

投入確實帶來了效果——2025年上半年，公司實現(xiàn)營收5.98億元，同比增長4.2%。瑞貝卡指出，公司通過第三方電商平臺、獨立站或新媒體（直播）等多元化渠道，拓展跨境電商業(yè)務，全球終端銷售穩(wěn)步增長，“對沖了二季度公司對美線下批發(fā)業(yè)務受美國關稅的影響?！?/p>

問題在于，銷售費用的增速遠超營收增速。

圖/瑞貝卡2025年半年報截圖

表面上看，跨境電商是條好出路，但流量成本早已高企。2025年上半年，瑞貝卡的銷售費用同比增長34.15%至1.17億元，其中，廣告宣傳費約4097.95萬元，同比增幅高達125.88%。這種局面在下半年進一步延續(xù)，2025年前三季度，該公司的銷售費用同比增長約31%至1.67億元，相比之下，瑞貝卡的營收增幅僅3.13%。

面對多重挑戰(zhàn)，瑞貝卡方面表示，將進一步優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)，提升國內(nèi)銷售等盈利能力較強業(yè)務模塊占公司整體銷售的比重，同時全面落實預算與考核管理，加強費用控制。對“假發(fā)大王”來說，減虧只是第一步，能否扭虧為盈還要看接下來的表現(xiàn)，市場正在等待答案。

新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚

編輯 陳莉

校對 趙琳