什么樣的包裝標簽貼紙，能讓一罐普通烏龍茶的“身價”漲8倍？

圖片來源：TAG LIVE！LABEL

近日，據(jù)《日本食品新聞》報道，三得利旗下的原創(chuàng)包裝標簽服務(wù) TAG LIVE！LABEL（下文簡稱“TAG LIVE”），預計2025年的銷售規(guī)模將達到2024年的3倍。[1]2025年2月接受《日本食品新聞》的采訪時，三得利方面就提到，2024年，采用該服務(wù)貼標的飲料產(chǎn)品，在消費者中“反響非常好”。[2]

開篇提到的那罐烏龍茶“身價”暴漲，正是因為用了TAG LIVE的貼標服務(wù)。在日本自動販賣機中，一罐烏龍茶的價格通常100到200日元，而一罐用TAG LIVE服務(wù)貼標的烏龍茶，售價達到800日元（約36.14人民幣，根據(jù)2月13日匯率計算）。

除了烏龍茶，這項服務(wù)下還可以提供檸檬蘇打水的飲料選項。但罐內(nèi)裝的是什么，反而成了這罐飲料最不重要的事。因為真正吸引消費者掏錢的，是貼在包裝上的那張標簽貼紙。

這些標簽貼紙上，通常都印著歌星、球星、動漫角色等形象，看上去，就像一款“應(yīng)援周邊”。

圖片來源：TAG LIVE！LABEL

YouTube 用戶telepathy_64在視頻中，記錄了自己購買一罐“應(yīng)援飲料”的過程。視頻中，她站在一臺某男團演唱會主題的自動販賣機前，展示窗口中陳列的，是貼有不同成員形象標簽的罐裝飲料，每款售價統(tǒng)一為800日元。

圖片來源：YouTube@telepathy_64

她投入一張1000日元紙幣，按下按鈕。幾乎沒有等待，一罐飲料從出貨口滑落。

隨后，她對著鏡頭展示了這罐飲料的標簽：左側(cè)是成員個人的照片，右側(cè)則清晰印著成員姓名，以及這場演唱會的名稱和舉辦時間。

圖片來源：YouTube@telepathy_64

TAG LIVE是三得利2023年4月推出的一項服務(wù)。截至2023年底，已有約80家公司使用該服務(wù)，推出貼有定制標簽貼紙的飲料。據(jù)三得利披露的信息，使用該服務(wù)貼標的飲料，主要覆蓋體育場館、主題公園、周邊商店等場景。[3]

這些飲料上市后，就顯現(xiàn)出作為“應(yīng)援周邊”的潛力。2023年12月，三得利相關(guān)負責人曾分享，當年橄欖球隊“東京三得利太陽巨人隊”的一次粉絲活動中，貼有20多名球員個人照片的飲料，在2小時內(nèi)售出約1000瓶。[4]

這項服務(wù)的熱度一直持續(xù)到現(xiàn)在。近期，三得利方面對外表示，這項業(yè)務(wù)具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶移诖磥砟艹蔀榫邆溆芰Φ闹匾獦I(yè)務(wù)。[1]

三得利TAG LIVE定制的標簽貼紙有什么不同？它如何讓飲料變成粉絲們的“應(yīng)援周邊”？

一、貼上“愛豆”照片，飲料包裝變“收藏品”

當自動販賣機內(nèi)的飲料包裝貼上“愛豆”們的照片，買飲料的“畫風”，突然變得不一樣了。

比如這位TikTok用戶，從一臺韓國男團SEVENTEEN主題的自動販賣機中，買到了一罐印有該男團某位成員照片的飲料。

不過，從這位用戶的反應(yīng)來看，這罐飲料上的成員，并不是她最心儀的那一位。因此在取出飲料后，她跟周圍的陌生人交流一番，并與陌生人交換了手中的飲料。

交換到自己的“本命”之后，她興奮地搖晃著手中的飲料，并將貼紙上愛豆的形象展示給鏡頭，在視頻畫面中配文“Lucky”。

圖片來源：TikTok@forevermichang

這場面，看起來不像買到了一罐飲料，倒更像是在盲盒店抽中了“隱藏款”。

在社交媒體上搜索“TAG LIVE”，還會發(fā)現(xiàn)有很多網(wǎng)友，把這些貼著不同款式標簽的飲料罐，玩成了收集游戲。

最常見的，就是像下面這種，說明貼紙的主題，并列出自己可以出讓哪一款，以及自己希望換到哪一款。

大意：交換FGO×三得利TAG LIVE LABEL標簽罐貼紙，出讓：梅林、紅

也有的人，志在集齊全套。一位叫Zui的X用戶就發(fā)帖吐槽，自己想補齊“鬼太郎之謎”系列的標簽貼紙，結(jié)果去的時候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣完了，并且還請求TAG LIVE官方把這些貼紙做成亞克力掛件的全套組合出售。

大意：我本來還想今天再追加買一波，結(jié)果居然已經(jīng)賣光了！TAG LI

使用TAG LIVE服務(wù)制作的包裝標簽，與普通飲料的確不太一樣。

包裝標簽上的明星或IP形象，是最大的不同。

圖片來源：X@霜

從網(wǎng)友分享的圖片來看，人物形象照片通常占據(jù)貼紙的核心位置，貼在罐體上，最多可以覆蓋一半的表面積。

不僅如此，很多使用TAG LIVE服務(wù)貼標的飲料，都“成套賣”。比如上述視頻中的SEVENTEEN主題飲料，為該團體的13位成員分別設(shè)計了對應(yīng)的標簽款式。同時，很多主題自動販賣機都采用隨機出貨的形式，讓購買行為有了類似抽盲盒的刺激感。

三得利方面就曾分享，一次活動中，三得利將貼著不同運動員形象的飲料，隨機放入自動販賣機中，結(jié)果有不少消費者為了抽到自己支持的選手，而多次購買。[2]

多款TAG LIVE的定制標簽，還有“現(xiàn)場限定”的紀念價值。從粉絲分享的圖片中可以看到，多款標簽都在照片旁，標出了飲料購買時的日期、場景，有的甚至還會具體到所處位置。

圖片來源：TAG LIVE！LABEL

相應(yīng)地，出售飲料的自動販賣機，也大多被安置在了現(xiàn)場氛圍更強的場景。2023年，三得利曾透露，采用TAG LIVE服務(wù)的主題自動販賣機，主要覆蓋體育場館、主題公園等。

同時，該服務(wù)的落地場景也在變得更日常。比如有的粉絲在停車場內(nèi)的普通自動販賣機上，也發(fā)現(xiàn)了TAG LIVE原創(chuàng)標簽飲料。

圖片來源：Instagram@shonanparking

“這項服務(wù)在體育觀賽現(xiàn)場和活動會場都獲得廣泛好評，目前正在擴大推廣范圍。”三得利方面表示。[1]

二、自動販賣機，怎么賣定制飲料？

包裝標簽高度定制化的飲料，生產(chǎn)邏輯也與普通飲料有明顯不同。

普通飲料通常采取規(guī)模化生產(chǎn)的方式來攤薄成本，提高利潤。但三得利TAG LIVE卻開發(fā)了一套可以“小規(guī)模生產(chǎn)”的定制化玩法。

該玩法的核心，是三得利開發(fā)的“專用標簽系統(tǒng)”。一檔節(jié)目中，工作人員展示了“專用標簽系統(tǒng)”的工作方法。

工作人員在一塊平板電腦界面的右側(cè)輸入文字、選擇背景圖片，左側(cè)隨即生成對應(yīng)的標簽預覽效果。

圖片來源：YouTube@InternetTenjikai TV / World Trade Show TV

確認后，旁邊的打印機吐出一張完整的標簽貼紙——其圖案與文字，正是剛剛平板電腦界面中呈現(xiàn)的內(nèi)容?！按蛴r，用戶可以輕松切換到自己喜歡的設(shè)計，一般來說，打印時間不超過30秒?！惫ぷ魅藛T進一步解釋道。

標簽貼紙設(shè)計并打印完成后，剩下的工作就是將標簽貼紙，貼到三得利提供的烏龍茶或檸檬蘇打水的飲料罐上，并放入自動販賣機銷售。

三得利創(chuàng)新開發(fā)部業(yè)務(wù)發(fā)展部高橋大樹接受采訪時表示，飲料放入自動販賣機后，只需要補貨等少量人力即可運營。[5]

三得利為什么要開發(fā)一套自動化的標簽系統(tǒng)？降低定制化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，或是一個關(guān)鍵因素。

在TAG LIVE之前，已有品牌推出定制標簽玩法的飲料產(chǎn)品，但為保證款式的多樣，通常生產(chǎn)規(guī)模較大。

比如2013年，可口可樂在歐洲32個國家，推出印有不同名字標簽的可樂。據(jù)行業(yè)媒體Packaging World報道，2013年1月起，可口可樂調(diào)動歐洲8家標簽加工商的12臺數(shù)字印刷機，連續(xù)3個月、24小時不間斷地生產(chǎn)，為該活動制作8億張個性化瓶裝標簽。[6]

圖片來源：PackagingWorld

而在TAG LIVE的專用標簽系統(tǒng)下，標簽設(shè)計打印的靈活性更高，且合作企業(yè)通常只在活動期間短期銷售，因此不受到生產(chǎn)批次的限制。據(jù)高橋透露，TAG LIVE的服務(wù)下，企業(yè)5箱（120瓶）即可起訂，常規(guī)應(yīng)援周邊產(chǎn)品，通常要以數(shù)千個為單位批量生產(chǎn)。[5]

同時，因為生產(chǎn)的成本壓力降低，一臺自動販賣機可以提供更豐富標簽樣式的飲料。

高橋提到，多數(shù)應(yīng)援周邊商品上的形象，都局限于高人氣的IP或角色，但TAG LIVE自由定制的特性，使其可以生產(chǎn)一些冷門角色或形象的標簽貼紙。[5]

從TAG LIVE官方社交媒體的分享來看，很多使用TAG LIVE服務(wù)設(shè)計的標簽系列，都包含超20種款式。近日，TAG LIVE與手游Fate/Grand Order合作推出的系列標簽，款式甚至達到48種。

TAG LIVE！LABEL×Fate/Grand Order；圖片來源：X@TAG LIVE！LABEL

三、盯上粉絲群體，因為一個“定位失誤”的咖啡項目

面向粉絲群體的TAG LIVE，實際上是從一個定位于上班族的定制咖啡服務(wù)演變而來的。

2019年，三得利在東京開設(shè)了一家名為“TOUCH-AND-GO COFFEE”的咖啡店。

圖片來源：三得利

這家咖啡店的特色，是線上接到訂單后，將制作好的咖啡裝進塑料瓶，并放入取貨柜中，線上下單的用戶可自由取貨。瓶內(nèi)咖啡的口味、瓶身貼紙上的文字和圖案，都由用戶在線上定制。

據(jù)三得利方面透露，這一服務(wù)最初來自上班族的反饋，當時三得利聽到很多上班族抱怨“早上和中午的時候咖啡店非常擁擠”“紙杯不方便帶回辦公室”等。[5]

然而該服務(wù)上線后，最主要的受眾群體卻不是上班族，而是20多歲的年輕女性。

吸引年輕女性群體的，也不是咖啡的味道，而是這款咖啡包裝貼紙定制化的玩法。很多消費者，開始將自己偶像的名字、生日等，通過在線定制的功能，印在包裝標簽貼紙上。

圖片來源：X@ぽこた

三得利還發(fā)現(xiàn)，作為一家開在辦公區(qū)的咖啡店，TOUCH-AND-GO COFFEE店內(nèi)最擁擠的時段，不是每天上班和午休時，而是附近的體育場開演唱會時。

高橋稱，這一觀察，讓三得利決定將服務(wù)重心轉(zhuǎn)移到標簽定制上，目標群體，也從上班族，轉(zhuǎn)向了“喜歡自我表達”的人群。[4]

2021年8月，三得利關(guān)停TOUCH-AND-GO COFFEE，并于同年10月，開設(shè)了一項新的咖啡服務(wù)“TAG COFFEE STAN (D）”。

TAG COFFEE STAN (D）沒有像TOUCH-AND-GO COFFEE一樣開設(shè)直營咖啡店，而是與娛樂運營企業(yè)東急娛樂合作，將咖啡服務(wù)設(shè)在電影院的飲品區(qū)內(nèi)。

圖片來源：DIME

同時，三得利還強化了瓶身標簽的定制玩法。

通過TAG COFFEE STAN (D）與TOUCH-AND-GO COFFEE定制界面的對比可以看出，TAG COFFEE STAN (D）標簽界面內(nèi)橫幅圖像的樣式更豐富，并且增加了“寬幅款”的選項。據(jù)三得利介紹，TAG COFFEE STAN (D）總共有超3000種橫幅圖像設(shè)計可以選擇。

圖片來源：三得利

2023年4月，三得利又推出了TAG LIVE服務(wù)。

相比于TAG COFFEE STAN (D），TAG LIVE的購買場景從電影院，擴展至更多娛樂場所，并通過自動販賣機出售。同時，TAG LIVE的定制玩法從用戶自主定制，轉(zhuǎn)向了企業(yè)定制，定制的素材，也從簡單的圖案，演變?yōu)槭芊劢z喜愛的IP形象。

800日元一罐的TAG LIVE標簽飲料熱銷，印證了“節(jié)儉”的年輕消費者，依然愿意為情緒價值付費。如高橋所說，這項服務(wù)的價值，在于把飲料從單純“解渴”的存在，升級為“獲得樂趣”的媒介。[5]

參考來源：

[1] 推しで1本800円の缶飲料が絶好調(diào)　サントリーのオリジナルラベルサービスに大発展の可能性，2026.2，食品新聞

[2] サントリー、新規(guī)事業(yè)に手応え　缶飲料がオリジナルラベルで高付加価値商品へと様変わり　1本800円で大好評，2025.2，食品新聞

[3] 【この人に聞きたい】缶飲料で”推し活”　印刷品質(zhì)ではなく「體験」を提供，2024.8，Point&Promotion

[4] ペットボトルや缶のラベルで新発見　推し活需要獲得やファンづくりの可能性浮上　サントリーがカスタマイズできる新サービス提案，2023.12，食品新聞

[5] 映畫館でよく見かける謎のボトル「タグコーヒースタンド」って何？〝飲料を楽しむ?から〝飲料で楽しむ?時代へ，2025.3，DIME

[6] Coca-Cola personalizes 800 million bottle labels，2013.7，Packaging World

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。