文 | 刀客Doc

“新聞”攤開說，再聊“40 家魔咒”背后的行業(yè)結(jié)構(gòu)問題。

一、從“2 年 50 家”說起

到 2025 年底，新氧旗下的輕醫(yī)美品牌“新氧青春診所”已經(jīng)在全國 16 個(gè)城市開出 50 家門店，兩年時(shí)間從 0 到 50，累計(jì)完成超 100 萬次治療。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際在 2025 年發(fā)布的聲明里，把它認(rèn)定為中國輕醫(yī)美連鎖中，門店數(shù)量、執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量、連鎖規(guī)模都排在第一陣營。

在一個(gè)還處在高成長階段的市場里，這個(gè)數(shù)字尤其扎眼——因?yàn)榈浇裉鞛橹?，中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展二十多年，大部分頭部連鎖機(jī)構(gòu)的門店數(shù)仍卡在 30～40 家的量級。

比如，被視作“傳統(tǒng)醫(yī)美連鎖代表”的美萊醫(yī)療，在招股書和公開報(bào)道中披露：其旗下醫(yī)院覆蓋全國近 30 個(gè)城市、共約 40 家機(jī)構(gòu)。

同一張地圖上，一邊是跑了二十多年的老牌機(jī)構(gòu)，門店數(shù)穩(wěn)在 30～40 家上下，一邊是用兩年時(shí)間直接跨過 50 家門店的新玩家。差距不只是“誰跑得快一點(diǎn)”，而是把一個(gè)長期存在卻沒講清楚的問題推到了臺面上——

為什么中國醫(yī)美連鎖這么多年跨不過“40 家魔咒”？

二、市場很大，連鎖卻長不大

先看大盤。

多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)顯示，中國醫(yī)療美容市場這幾年一直處在高增長通道：

• 艾瑞數(shù)據(jù)估計(jì)，2021 年醫(yī)美市場規(guī)模約 2179 億元人民幣，預(yù)計(jì) 2025 年將接近 4100 億元。
• 另一份券商研究報(bào)告測算，2023 年中國美容醫(yī)美整體市場規(guī)模已在 2800 億元左右，并有望在 2025 年超過 3800 億元。
• 還有研究預(yù)測，2024 年國內(nèi)醫(yī)美市場將突破 3000 億元，2031 年有望達(dá)到 7000 億元以上。

量在漲、價(jià)在漲，需求也確實(shí)在擴(kuò)容——滲透率仍遠(yuǎn)低于韓美等成熟市場，被視為典型的“長坡厚雪”。

但如果把鏡頭從“市場規(guī)模”拉近到“機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)”，情況就完全是另一副樣子：

• 行業(yè)內(nèi)有近百萬家企業(yè)在工商信息中帶有“醫(yī)療美容”字樣，三年內(nèi)成立的企業(yè)占到七成以上，極度分散。
• 真正做到全國布局、形成品牌感知的連鎖機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)，門店規(guī)模普遍停留在幾十家量級。

這意味著：這是一個(gè)總量在迅速變大的市場，卻不是一個(gè)連鎖容易長大的賽道。

規(guī)模被“鎖死”在 40 家上下，不是因?yàn)槿鄙?，而是結(jié)構(gòu)性問題太多。

三、一門“極低容錯(cuò)率”的連鎖生意

如果把醫(yī)美和咖啡、奶茶、連鎖餐飲放到一張坐標(biāo)系里，有一個(gè)維度非常不同：容錯(cuò)率。

• 咖啡店出一杯味道不太對的拿鐵，最多被差評、被吐槽。
• 醫(yī)美機(jī)構(gòu)在任何一個(gè)門店發(fā)生醫(yī)療事故、嚴(yán)重糾紛，結(jié)果往往是上熱搜、上新聞、上監(jiān)管通報(bào)，甚至直接傷到監(jiān)管政策和整個(gè)品牌的信用。

這幾年，監(jiān)管部門持續(xù)強(qiáng)調(diào)“醫(yī)療美容屬于醫(yī)療行為”，加大了對無證診所、違規(guī)注射、虛假廣告的整治力度；不少地方披露的典型案例中，小機(jī)構(gòu)因?yàn)椴僮鞑灰?guī)范、人員資質(zhì)不足被吊銷執(zhí)照乃至追究刑責(zé)。

對連鎖品牌來說，門店數(shù)每往前邁一步，不是簡單加一份營收，而是把風(fēng)險(xiǎn)面成倍往外鋪一圈：

• 你要復(fù)制的不是“裝修”和“動線”，而是醫(yī)生水平、治療方案、SOP、合規(guī)體系；
• 一旦組合里有任何一個(gè)環(huán)節(jié)松一口氣，比如“分診激進(jìn)一點(diǎn)”“銷售話術(shù)狠一點(diǎn)”，短期業(yè)績會好看，但每一家門店的每一個(gè)操作，都是在品牌信用賬本上寫字；
• 最可怕的是“不對稱風(fēng)險(xiǎn)”：一家門店動手腳，最后吃賬的是整個(gè)品牌。

在這種極低容錯(cuò)率的環(huán)境里，很多連鎖在 20～30 家門店階段就會本能地踩剎車——

不是管理層缺野心，而是清醒地知道：再往前邁一步，如果系統(tǒng)能力跟不上，就是整體坍塌的起點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，“40 家魔咒”更像是一條隱形的風(fēng)險(xiǎn)警戒線。

四、醫(yī)生不是“標(biāo)準(zhǔn)件”，復(fù)制難度遠(yuǎn)高于餐飲

醫(yī)美連鎖第二個(gè)天然難點(diǎn)，是核心生產(chǎn)要素——醫(yī)生。

相比“配方+供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化操作”就能在全國復(fù)制的咖啡、茶飲、快餐，醫(yī)美的可復(fù)制單元有幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 醫(yī)生資源本身稀缺且高度個(gè)體化。

頭部醫(yī)生往往來自公立醫(yī)院，具備專業(yè)頭銜和個(gè)人口碑，對機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力極強(qiáng)，更像“合伙人”而非“流水線工人”。

1. 用戶信任的是“某位醫(yī)生”，而不只是“某個(gè)品牌”。

很多消費(fèi)者會指定主刀醫(yī)生、指定注射醫(yī)生，甚至為此跨城就醫(yī)。品牌即便有統(tǒng)一的 SOP，也難以完全“去醫(yī)生個(gè)人化”。

1. 培訓(xùn)與考核成本極高。

按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來做，每一個(gè)新醫(yī)生要完成長周期訓(xùn)練、項(xiàng)目實(shí)操和合規(guī)考試，還要不斷復(fù)訓(xùn)。這意味著：

1. 你擴(kuò)一間店，不只是增加幾間治療室，而是要構(gòu)建一支全新的、安全邊界可控的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)；
2. 這些投入在財(cái)報(bào)上會變成沉重的短期成本，而不是馬上可見的利潤。

對大多數(shù)連鎖機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)門店數(shù)量從個(gè)位數(shù)跨入兩位數(shù)，這套“醫(yī)生—流程—安全”的系統(tǒng)往往會先吃不消，于是不得不在以下幾件事上做取舍：

• 要么放慢開店節(jié)奏，寧可錯(cuò)過一輪市場窗口；
• 要么在某些環(huán)節(jié)“睜一只眼閉一只眼”，比如降一點(diǎn)醫(yī)生準(zhǔn)入門檻、多賣一些高利潤項(xiàng)目、弱化部分風(fēng)險(xiǎn)提示。

長期看，這會直接反噬品牌的可持續(xù)性，也成為連鎖規(guī)模上不去的重要原因之一。

五、選址與物業(yè)：連鎖的“看不見天花板”

連鎖業(yè)還有一個(gè)常被忽視的硬約束：物業(yè)方的態(tài)度。

對很多一線城市的核心購物中心來說，醫(yī)美并不是“自然業(yè)態(tài)”，甚至帶有一定“負(fù)面偏見”——

擔(dān)心醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)、輿論爭議，也擔(dān)心和原有品牌調(diào)性不匹配。

這在實(shí)際操作層面表現(xiàn)為：

• 商場直接拒絕醫(yī)美業(yè)態(tài)。

頂級購物中心寧愿用餐飲、運(yùn)動、珠寶填滿樓層，也不會輕易引入醫(yī)美診所。

• 限制樓層或數(shù)量。

有的商場允許引進(jìn)醫(yī)美，但只能在某一樓層且“全場只此一家”；有的區(qū)域管理規(guī)定，商場內(nèi)不得新增醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或者總量控制。

• 審批周期極長。

尤其是港資、國資背景的優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，對醫(yī)美的設(shè)計(jì)方案、動線規(guī)劃、門頭視覺都會層層上會審批，動輒一年以上。

這意味著，想把連鎖做到“既多又好看”，門檻極高：

• 如果堅(jiān)持進(jìn)入核心商圈，單店前期投入巨大、談判周期漫長；
• 如果退守寫字樓高層、小商業(yè)街、邊緣物業(yè)，獲客成本和用戶體驗(yàn)又會被鎖死在一個(gè)較低的天花板里——用戶要繞幾道彎、走一段陌生電梯，才找到門店，很難形成公開可見的品牌形象。

很多連鎖最后的選擇是：寧愿把有限資源集中在幾十家“能打的點(diǎn)位”，而不是盲目鋪開到上百家。

這也從物理層面為“40 家魔咒”加了一道罩子。

六、獲客邏輯鎖死了擴(kuò)張節(jié)奏

再回到“生意模型”的層面。

前幾年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的普遍痛點(diǎn)不在“有沒有客人”，而在“獲客成本太貴”——

線上要買平臺流量、做直播和短視頻，線下要發(fā)傳單、做異業(yè)合作，營銷開支在不少機(jī)構(gòu)的收入中占了極高比重，多份行業(yè)與券商報(bào)告都提到，“營銷費(fèi)用率偏高”是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的共性問題。

在這種結(jié)構(gòu)下，連鎖擴(kuò)張會面臨一個(gè)典型的權(quán)衡：

• 每開一家新店，都要重新搭一次本地流量漏斗；
• 由于信任高度本地化，你很難完全靠“品牌知名度”攤平獲客成本；
• 一旦對短期業(yè)績有壓力，就容易回到“重營銷、重套餐、重拉新”的老路。

這會直接反過來限制開店節(jié)奏：

• 要求穩(wěn)健的股東，希望先把單店模型打到足夠健康，再考慮復(fù)制；
• 資本期待高速擴(kuò)張時(shí)，管理層又會擔(dān)心質(zhì)量失控引發(fā)輿情和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

于是，我們看到的是一種“內(nèi)生型保守?cái)U(kuò)張”：

不是沒人想做百店連鎖，而是現(xiàn)有的獲客邏輯支撐不了高速擴(kuò)張之后的現(xiàn)金流和風(fēng)險(xiǎn)管理。

七、監(jiān)管與資本：雙重“隱形天花板”

最后，是監(jiān)管和資本這兩只“看得見的手”和“看不見的手”。

一方面，隨著各地對醫(yī)美亂象的整治加嚴(yán)：

• 對醫(yī)生資質(zhì)、藥械來源、廣告合規(guī)的要求越來越細(xì)；
• 對違規(guī)機(jī)構(gòu)的處罰也更直接，吊銷執(zhí)照、公開通報(bào)并不罕見。

這其實(shí)在向所有野蠻擴(kuò)張的連鎖發(fā)出同一個(gè)信號：“快”如果是踩著灰色地帶的快，會被政策直接糾正。

另一方面，資本市場對“醫(yī)美故事”的情緒也經(jīng)歷了一個(gè)完整輪回：

• 2020～2021 年，玻尿酸、醫(yī)美概念股曾經(jīng)被熱炒，幾家頭部注射劑企業(yè)市值一度飆升。
• 隨后監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)增速回落、消費(fèi)者對虛假宣傳愈發(fā)敏感，相關(guān)個(gè)股估值整體回調(diào)，機(jī)構(gòu)投資者對“單純比門店數(shù)”的故事興趣下降，更看重盈利質(zhì)量與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的環(huán)境里，“瘋狂開店”反而容易被視為一種危險(xiǎn)信號：

如果沒有對應(yīng)的組織能力和風(fēng)控體系，門店數(shù)越多，暴露在政策與輿論前的面積就越大。

于是，“40 家魔咒”也就成了監(jiān)管和資本共同畫出的一條隱形紅線——

誰想往上沖，必須拿出一套足夠強(qiáng)的系統(tǒng)能力證明自己“跑得快也剎得住”。

八、小結(jié)：40 家不是終點(diǎn)，而是系統(tǒng)分水嶺

回到開頭的那條新聞：

當(dāng)一個(gè)品牌在兩年里跨過 50 家門店，外界自然會問一句：“為什么別人二十年都過不去的坎，它能過去？”

但從行業(yè)視角看，更重要的問題反而是反過來那一句：

為什么絕大多數(shù)醫(yī)美連鎖，寧愿停在 40 家門店，也不輕易再往前跨？

綜合上面幾條線索，大致可以把“40 家魔咒”理解為一個(gè)系統(tǒng)性分水嶺：

• 在 20～30 家門店階段，你拼的是選址眼光、銷售團(tuán)隊(duì)和單店模型；
• 再往上，則要拼醫(yī)生供給能力、培訓(xùn)和考核體系、全鏈路合規(guī)、輿情與風(fēng)險(xiǎn)管理，以及在高獲客成本之下依然能跑通的現(xiàn)金流。

在這個(gè)分水嶺之前，連鎖邏輯還勉強(qiáng)可以類比餐飲；

跨過之后，它就變成了一個(gè)低容錯(cuò)率的重資產(chǎn)系統(tǒng)工程。

從這個(gè)意義上講，誰能真正打破“40 家魔咒”，不是看門店數(shù)本身，而是看它能不能證明一件事：

醫(yī)美可以既長大、又長久——不是靠一陣子營銷，而是靠一整套可復(fù)制、可審計(jì)、可迭代的安全與體驗(yàn)系統(tǒng)。

而行業(yè)的故事，可能也會從那一刻起，真正進(jìn)入下一章。