文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

昨天開工，一個(gè)做媒介的朋友跟我吐槽。

我快不會(huì)做傳播了。以前一筆預(yù)算投幾個(gè)頭部媒體，能看到水花?，F(xiàn)在渠道多得數(shù)不過來，自媒體垂直得嚇人，AI一天能生產(chǎn)幾十篇內(nèi)容，反而不知道該怎么投了。

那現(xiàn)在怎么投？她說，憑感覺、憑關(guān)系、憑數(shù)據(jù)、憑老板喜歡，憑我喜歡....；呃，確實(shí)抽象；不過，這就是現(xiàn)狀，撞大運(yùn)成了做傳播的常態(tài)。

想把一分錢花出十分的響，投之前先把渠道重新劃分。

01

怎么分？按名字分沒什么用；財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、自媒體、KOL，這種分法分完還是不知道怎么投。換個(gè)角度：按「功能價(jià)值」分。

有的渠道是干背書的。頭部財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)頂刊，它們的作用就一個(gè)：解決「你是誰」。

一個(gè)新客戶第一次聽說你，大概率是在這些渠道上看到的。他不知道你靠不靠譜，但看到你在正經(jīng)媒體上出現(xiàn)過，他心里會(huì)默認(rèn)，這公司應(yīng)該還行。這種渠道不用多，有那么幾個(gè)就夠了。

它們是門檻，是入場券。

有的渠道是認(rèn)同的；垂直自媒體、行業(yè)KOL，它們解決「誰認(rèn)可你」。

客戶看到自己關(guān)注的博主在聊，他對你的信任感會(huì)直接平移。博主說這東西好用，比他自己去官網(wǎng)看十遍都有用，這類渠道要挑，看那個(gè)博主在圈里有沒有口碑。

至于第三類，我認(rèn)為是干滲透的；社群、私域、行業(yè)論壇，它們解決「誰在討論的問題」。

這種討論往往更真實(shí)。群里有人問「你們用誰家的產(chǎn)品」，下面有人隨口提了一句你，這種影響比廣告硬。這類渠道沒法直接買，得慢慢養(yǎng)，我見很多媒介儲(chǔ)備不少社群矩陣，為的就是這個(gè)。

還有一類是干捕獲的。SEO、問答平臺(tái)、內(nèi)容聚合，它們解決的是：誰能找到你。

當(dāng)客戶有需求去搜索，能不能搜到？搜到什么內(nèi)容？官網(wǎng)還是負(fù)面？這類渠道見效慢，但也是必須要做的。

就像小紅書，我看很多項(xiàng)目在做傳播時(shí)會(huì)大量鋪設(shè)，它的邏輯是讓用戶在刷瀑布流時(shí)，能從大量信息中看到一兩個(gè)，從而捕獲到目標(biāo)人群，這就夠了。

所以，渠道選擇，按功能匹配，想清楚這一波要解決什么問題，去對應(yīng)的類別里挑，別想著一個(gè)渠道把所有事都干了，那不現(xiàn)實(shí)。

02

確定了「我需要投認(rèn)同型渠道」之后，具體怎么從海量自媒體里挑出那個(gè)「對的人」。怎么篩出對的人？

早在上世紀(jì)40年代，就有人在研究同樣的事。那時(shí)候叫「從信息洪流中尋找權(quán)威」。當(dāng)時(shí)的思路是用引用率，誰被同行引用得多，誰就值得信。

后來互聯(lián)網(wǎng)起來，有人用鏈接數(shù)，誰被更多人鏈接，誰就是節(jié)點(diǎn)。再后來社交媒體出現(xiàn)，又有人用互動(dòng)率，誰被轉(zhuǎn)發(fā)得多，誰就有影響力。

你看，每個(gè)時(shí)代都在想辦法篩人。但篩來篩去，核心就一件事：怎么判斷一個(gè)人值不值得信；現(xiàn)在輪到我們篩自媒體。工具變了，本質(zhì)沒變。

我這些年服務(wù)的客戶，一般建議他們用四個(gè)尺子。

第一把，看他的信息來源。

這還是拉扎斯菲爾德那套。他把人分成兩類：一類是「意見領(lǐng)袖」，一類是「跟隨者」。意見領(lǐng)袖特點(diǎn)是，他們有自己的信息來源，能提前接觸到新東西；跟隨者只能等意見領(lǐng)袖消化完再轉(zhuǎn)發(fā)。

放到現(xiàn)在，就看博主是自己挖出來的選題，還是等別人爆了再跟風(fēng)；前者有篩選能力，后者只有搬運(yùn)能力。

然后，看他的判斷有沒有風(fēng)險(xiǎn)。

這招是從喬治·索羅斯（George Soros）那借來的；索羅斯有句流傳很廣的話：賺錢，要依靠正常價(jià)值的商品出現(xiàn)折扣以及押注意外事件。

什么意思？他關(guān)注「預(yù)期內(nèi)價(jià)值」，與大多數(shù)人不同、但有積極預(yù)期的機(jī)會(huì)。

放到內(nèi)容上一樣。判斷靠不靠譜，看他敢不敢下「有風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)論」。永遠(yuǎn)正確的廢話，什么「行業(yè)面臨挑戰(zhàn)也蘊(yùn)含機(jī)遇」，說了等于沒說。

敢說「這個(gè)方向有問題」，敢預(yù)測「接下來會(huì)發(fā)生什么變化」，這種人哪怕錯(cuò)幾次，也值得長期跟，因?yàn)橛兴伎肌?/p>

尤其現(xiàn)在，AI一天能生產(chǎn)幾十篇內(nèi)容，宏觀層面的趨勢分析大模型也能寫，但垂直領(lǐng)域的具體判斷呢？比如：最近大家都在押注AI助理（Agent）。

AI可以告訴你AI助理是趨勢，但它推演不出這個(gè)趨勢在某個(gè)細(xì)分行業(yè)里會(huì)以什么形態(tài)落地，會(huì)先取代哪個(gè)崗位，會(huì)遇到什么阻力。這些東西，得靠人在一線觀察、跟客戶聊、看落地反饋，才能形成判斷。

至于第三把，我認(rèn)為，看讀者里有沒有你的客戶。

年前，有個(gè)大廠媒介做過一個(gè)測試：投了一批號，一批粉絲量很大，一批粉絲量只有前者的十分之一；結(jié)果后者激起的效果，是前者的好幾倍。

為什么？因?yàn)楹笳咦x者里，全是他的目標(biāo)客戶，所以，看用戶畫像、內(nèi)容匹配的社群額外價(jià)值也很重要。

最后一把就是口碑了；這招最土，但也最管用；找?guī)讉€(gè)行業(yè)里你認(rèn)可的人，問問他們看哪些博主；如果幾個(gè)人都提到同一個(gè)名字，這人大概率靠譜。

這叫「圈內(nèi)推薦」，比什么數(shù)據(jù)都實(shí)在；所以篩人，本質(zhì)上是在篩「能幫傳遞信任的人」。有人可能會(huì)問：這么篩，不累嗎？累。但你不累，效果就累。

03

行，篩完人了，那內(nèi)容呢？這個(gè)問題現(xiàn)在也越來越讓做內(nèi)容策略的人頭疼。AI太能寫了，一天幾十篇，看得人眼花繚亂。但你看完會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分都是正確的廢話。

所以，當(dāng)AI能批量生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)該寫什么？傳播該關(guān)注什么？我認(rèn)為，先看AI能干什么。

行業(yè)快訊、知識科普、基礎(chǔ)問答。這些東西AI能干，而且干得不差；沒必要讓一個(gè)年薪幾十萬的專家博主、機(jī)構(gòu)媒體去寫什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

那AI干不了的是什么？

你去看真正有影響力的博主，他們寫的東西都有一個(gè)共同點(diǎn)：去過現(xiàn)場。

見過客戶，聊過天，吃過飯，吵過架。他們寫的是上周我去蘇州見了一個(gè)客戶，他跟我說了這么一件事……

這種東西AI寫不出來。AI沒有肉身，沒坐過高鐵去拜訪客戶，沒在飯桌上聽甲方吐槽，沒被客戶掛過電話；它不知道理論落地時(shí)那些讓人抓狂的細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在大家為什么越來越愿意看那種「我踩過的坑」「我跟客戶吵架吵出來的認(rèn)知」？因?yàn)檎鎸?shí)。真實(shí)的東西有細(xì)節(jié)，有情緒，有那種「原來你也遇到過」的共鳴感。

臥槽

但光有一線視角還不夠，真正有價(jià)值的洞察，往往是「窄」的。寬的東西AI能寫，窄的東西AI夠不著。

聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織總干事鄧鴻森有句話挺到位：無論科技如何發(fā)展，人類的創(chuàng)新和創(chuàng)造力，始終處于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的核心。AI無法替代源自真實(shí)情感和經(jīng)驗(yàn)的人類智慧。

如果說前兩個(gè)是「洞察」，那第三個(gè)是「立場」。

很多企業(yè)的內(nèi)容為什么沒人看？因?yàn)樘踩?。安全到全是正確的廢話；行業(yè)面臨挑戰(zhàn)也蘊(yùn)含機(jī)遇，說了等于沒說。我們認(rèn)為未來三年將迎來快速發(fā)展」，誰不知道？

你去看那些閱讀量高的號，哪個(gè)是四平八穩(wěn)的？哪個(gè)不是有立場的？敢說「我認(rèn)為這個(gè)方向是錯(cuò)的」，敢點(diǎn)名「某個(gè)流行的方法論有坑」，敢預(yù)測未來六個(gè)月會(huì)出現(xiàn)什么變化。

有立場的行業(yè)、賽道垂直觀點(diǎn)，哪怕錯(cuò)了，也比沒人記住強(qiáng)；錯(cuò)了可以復(fù)盤，可以修正，讀者反而會(huì)覺得真實(shí)。對了，就建立了一次話語權(quán)。

我認(rèn)識一個(gè)做投資的，公眾號寫了好幾年一直不溫不火。去年他發(fā)了一篇「我為什么看空某賽道」，把當(dāng)時(shí)熱得發(fā)燙的一個(gè)方向批了一頓；結(jié)果那篇文章爆了，評論區(qū)一半罵他一半挺他。

但關(guān)鍵是，從那以后糾正了部分人都某個(gè)品牌的認(rèn)識。

所以，企業(yè)內(nèi)容策略，核心就一句話，把AI能干的交給AI，把AI干不了的留給投放的渠道，議題型內(nèi)容，看能力，那是建立話語權(quán)的。

04

聊完渠道、篩完人、想清楚寫什么，還有一個(gè)最關(guān)鍵的，怎么向老板證明自己做的是對的？

以前預(yù)算投下去，能看到水花；現(xiàn)在渠道碎成渣，內(nèi)容滿天飛，錢花出去了，老板問「效果怎么樣」，你張嘴不知道說什么。

你說閱讀量？刷的。你說曝光？沒人知道看到的是誰；你說轉(zhuǎn)化？B2B的轉(zhuǎn)化周期那么長，跟這筆傳播到底有沒有關(guān)系，誰也說不清。

這問題一百年前就有人琢磨過。公共關(guān)系之父愛德華·伯尼斯在他那本《輿論的結(jié)晶》里提過一個(gè)觀點(diǎn)：傳播的效果，是看多少人的態(tài)度發(fā)生了改變。

這話放到現(xiàn)在，依然扎心；鋪了一百個(gè)渠道，發(fā)了兩百篇文章，如果看完的人對品牌、對具體業(yè)務(wù)看法沒變，那就是白做。

態(tài)度怎么衡量？我這些年觀察下來，發(fā)現(xiàn)那些真正做得好的傳播，在攢「資產(chǎn)」。什么意思？就是他們看的是幾樣?xùn)|西有沒有攢下來。

一個(gè)是信任資產(chǎn)。有沒有更多愿意為你說句話的第三方博主、機(jī)構(gòu)媒體，像自來水一樣偶爾說你好？

我認(rèn)識一個(gè)公關(guān)負(fù)責(zé)人，每年年底做復(fù)盤，有一項(xiàng)固定內(nèi)容：今年新增了多少個(gè)「愿意接我們電話的記者」。她說，這才是真正的效果。

記者愿意接電話，意味著下次有事能找到人發(fā)，有負(fù)面能提前知道，有選題能被想起來；這個(gè)項(xiàng)目我們合作了十幾個(gè)KOL，最后有三四個(gè)成了長期愿意幫我們說話的人，這不比閱讀量實(shí)在？

另一個(gè)是內(nèi)容資產(chǎn)。

有沒有沉淀出能被反復(fù)檢索、反復(fù)引用的東西？一篇文章發(fā)出去，三天后就沒人記得了，這叫流量；一篇文章發(fā)出去，半年后還有人搜到，一年后還有人引用，這叫資產(chǎn)。

你看那些做得好的B2B公司，都在攢什么？

白皮書、深度案例、行業(yè)洞察、創(chuàng)始人觀點(diǎn)；這些東西生命周期長，今天發(fā)，明年還能帶來業(yè)務(wù)。而且每被引用一次，信任就累積一次。

所以，這就引出了傳播的本質(zhì)，你發(fā)現(xiàn)沒有，這些資產(chǎn)攢到最后，在攢一個(gè)東西：敘事。

什么叫敘事？

引導(dǎo)受眾從原本認(rèn)知，跳到另一個(gè)認(rèn)知里。原來他覺得你們是一家做軟件的公司，看完案例，他覺得你們是懂這個(gè)行業(yè)的專家。

口碑就是別人在替你傳這個(gè)敘事。今天一個(gè)KOL聊了你們的產(chǎn)品，明天一個(gè)客戶在行業(yè)論壇推薦了，后天一篇文章引用了你們的白皮書，這些聲音疊在一起，就形成了一個(gè)關(guān)于傳播的「故事版本」。

所以，傳播效果，是長出來的；項(xiàng)目經(jīng)營是土壤，土壤肥沃了，自然有人幫你傳。

好了，說這么多，其實(shí)就四點(diǎn)：

渠道按功能價(jià)值分，想清楚這一波要解決什么問題，然后去對應(yīng)的類別里挑；自媒體怎么篩？信息來源、風(fēng)險(xiǎn)判斷、讀者匹配、圈內(nèi)口碑。

內(nèi)容寫什么？一線視角、窄洞察、有立場。效果怎么算？攢資產(chǎn)。信任資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)，最后攢成一個(gè)東西叫敘事。口碑是別人在替你傳這個(gè)敘事。

最后說點(diǎn)個(gè)人的看法；傳播服務(wù)于項(xiàng)目，得從項(xiàng)目本身的實(shí)際需求出發(fā)，做一個(gè)新品發(fā)布，跟做一個(gè)行業(yè)峰會(huì)，要的東西不一樣。

所以，我習(xí)慣項(xiàng)目啟動(dòng)前，先問五個(gè)問題：

這一波業(yè)務(wù)要解決什么問題？目標(biāo)人群是誰？他們現(xiàn)在怎么看我們？他們會(huì)如何像別人傳播我們？項(xiàng)目結(jié)束能攢下什么帶得走的東西？

想清楚這些，再去套上面的尺子；尺子是工具；工具會(huì)變，流量規(guī)則會(huì)變，但商業(yè)的核心，傳遞信任、管理心智，永遠(yuǎn)不會(huì)變。

希望有所啟發(fā)（本篇內(nèi)容收錄在傳播彈藥知識庫）。