斑馬消費(fèi) 沈庹

幫餐飲商戶運(yùn)營(yíng)線上、提升盈利水平的再惠，自己卻一直虧損不止。

近期，公司已向港交所遞表，謀求港股上市，獲取更多資金，用于技術(shù)研發(fā)、拓展客戶、優(yōu)化解決方案和服務(wù)等。

在招股書(shū)中，再惠表示通過(guò)其運(yùn)營(yíng)服務(wù)，餐飲企業(yè)的線上表現(xiàn)普遍得到大幅提升。但我們注意到，其自營(yíng)的多家餐廳，在大眾點(diǎn)評(píng)上的星級(jí)評(píng)分不足4.0。

行業(yè)老大

大概20年前，開(kāi)餐館還只是一門(mén)單純的手藝活兒。只需要做好菜品、服務(wù)，通過(guò)顧客之間的口碑傳播，就能坐等顧客上門(mén)。

但隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)以及小紅書(shū)、抖音等線上平臺(tái)的普及，如果一家餐廳，還只是死守著手藝，有可能被淹沒(méi)在流量的汪洋大海中，最終活不下去。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)約有1300萬(wàn)家本地商戶，其中餐廳約900萬(wàn)家，年總營(yíng)業(yè)額達(dá)5.6萬(wàn)億元。

餐飲行業(yè)屬于剛需，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，同時(shí)也面臨消費(fèi)者偏好及消費(fèi)模式變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇、租金和勞動(dòng)力成本上升等諸多風(fēng)險(xiǎn)。尤其是餐飲行業(yè)具有高周轉(zhuǎn)率的特點(diǎn)，導(dǎo)致餐廳經(jīng)營(yíng)的平均生命周期少于3年。

面對(duì)行業(yè)越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如今餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必須具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)思維，通過(guò)對(duì)線上平臺(tái)的運(yùn)用來(lái)獲取客源。

線上平臺(tái)的普及，雖然為餐飲商戶帶來(lái)了更多客流，但也為運(yùn)營(yíng)增加了復(fù)雜度。餐飲商戶除了管理實(shí)體門(mén)店之外，還必須運(yùn)用數(shù)字化工具，管理從獲客到購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)。

頭部大型餐飲集團(tuán)，可憑借內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和資源，覆蓋大量線上流量獲取和線上運(yùn)營(yíng)要求；尾部商戶受預(yù)算和規(guī)模的限制，對(duì)線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用不足。

占中國(guó)餐飲市場(chǎng)近半壁江山的中腰部商戶，在運(yùn)營(yíng)多品牌、多門(mén)店組合時(shí)，面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，卻又缺乏足夠規(guī)模將線上能力完全內(nèi)部消化。在頭部和尾部餐飲商戶的夾擊中，中腰部餐飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)第三方線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，具有持續(xù)的需求和強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。

再惠，正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中誕生。公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一的李曉捷，在創(chuàng)業(yè)之前有過(guò)多年大眾點(diǎn)評(píng)任職經(jīng)歷，最后職位為高級(jí)區(qū)域總監(jiān)。

再惠定位于餐飲線上運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，通過(guò)AI的運(yùn)用，助力本地商家實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的管理、營(yíng)銷(xiāo)及獲利。

據(jù)灼識(shí)咨詢資料，按2024年的收入計(jì)，再惠是中國(guó)最大的餐飲線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，也是國(guó)內(nèi)僅有的幾家能夠提供全棧式線上商戶運(yùn)營(yíng)支持和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的提供商之一。

流血上市

現(xiàn)在的年輕人外出就餐，都會(huì)先在第三方平臺(tái)搜索，看哪家餐廳的評(píng)價(jià)好、活動(dòng)力度大，再來(lái)做出選擇。

消費(fèi)行為的變化，導(dǎo)致餐飲經(jīng)營(yíng)者不得不越來(lái)越重視線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)餐飲商戶在線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域總支出達(dá)2420億元，且在不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2029年達(dá)到5104億元。

雖然，該市場(chǎng)規(guī)模龐大，但高度分散。前五大餐飲線上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方案提供商的合計(jì)市場(chǎng)份額僅為3%，作為行業(yè)老大的再惠，市場(chǎng)占有率也僅有0.7%。

再惠的主要業(yè)務(wù)是為餐飲商家提供新媒體解決方案、在線商戶解決方案。

新媒體解決方案，是為商家匹配合適的達(dá)人，利用精準(zhǔn)的優(yōu)惠券與代金券發(fā)放和數(shù)字廣告策略，有效吸引并保持消費(fèi)者興趣。

在線商戶解決方案，則可自動(dòng)進(jìn)行店鋪健康診斷、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并針對(duì)每個(gè)商家的特征和市場(chǎng)定位提供智能策略建議。

招股書(shū)中披露，截至2025年9月，再惠與大眾點(diǎn)評(píng)、抖音以及第三方代理機(jī)構(gòu)的超7萬(wàn)名達(dá)人合作。2025年前9個(gè)月，賦能在小紅書(shū)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上超46萬(wàn)條帖子及視頻的創(chuàng)作，產(chǎn)生互動(dòng)超35億次。

招股書(shū)同時(shí)披露，2025年上半年，新客戶在訂閱了公司在線商戶解決方案的前4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了20.3%的團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)，且?guī)椭羌?jí)評(píng)分低于4.0的商戶，提升大眾點(diǎn)評(píng)星級(jí)評(píng)分0.47分，使其平均星級(jí)評(píng)分在3個(gè)月內(nèi)，從3.69提升至4.16。

市場(chǎng)的需求，推動(dòng)了再惠收入的持續(xù)增長(zhǎng)。2023年-2024年及2025年前9個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)收入分別為3.79億元、4.95億元和4.49億元。但因高額的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)投入，導(dǎo)致公司始終無(wú)法盈利。報(bào)告期內(nèi)，分別虧損4.46億元、2.35億元和0.71億元。

報(bào)告期內(nèi)，因業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移和收入結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致公司毛利率水平持續(xù)降低，分別為61.0%、60.6%和53.6%。期間，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流呈現(xiàn)出持續(xù)凈流出的狀態(tài)。

2016年-2021年，再惠共完成了5輪融資，從一級(jí)市場(chǎng)獲得資金近2.4億美元。2021年D輪融資后，公司投后估值6億美元。截至2025年9月末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物已僅剩4.0億元。

為更真實(shí)地了解餐飲商戶面臨的挑戰(zhàn)，2019年，再惠開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自有餐廳品牌。截至2025年9月末，運(yùn)營(yíng)粉檔南昌拌粉、超紅蓋碼飯兩個(gè)品牌，共計(jì)18家餐廳。

不過(guò)，我們通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索發(fā)現(xiàn)，在再惠的運(yùn)營(yíng)下，這兩個(gè)品牌的多家餐廳的星級(jí)評(píng)分不足4.0。