文 | 執(zhí)牛耳傳媒

圖源：《鏢人》官方

如今，在春節(jié)假期看電影，已成為新年俗。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日12時(shí)，我國(guó)2026年春節(jié)檔電影總票房（含預(yù)售）已突破40億元。

盡管總票房數(shù)字仍在向歷史高點(diǎn)沖刺，但首日票房?jī)H為去年同期的70.4% ，觀影人次同比下降約27%的現(xiàn)實(shí)，無(wú)疑給這個(gè)火熱的檔期澆了一盆不冷不熱的“清醒劑”。

在票房大盤并未如預(yù)期般“一飛沖天”的背后，我們看到的不僅是幾部影片的廝殺，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌營(yíng)銷邏輯的深刻變革。

當(dāng)觀眾不再單純?yōu)椤昂霞覛g”的標(biāo)簽買單，當(dāng)電影IP的溢出效應(yīng)開(kāi)始搶占景點(diǎn)的熱度，品牌營(yíng)銷的江湖，規(guī)矩正在悄然改寫。

首先，影院這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷終端，正在被重新定義為“超級(jí)娛樂(lè)空間”。今年春節(jié)檔最值得玩味的營(yíng)銷事件，并非來(lái)自于某部影片的預(yù)告片播放量，而是萬(wàn)達(dá)影院的獨(dú)家操作——在正片放映前貼片播放《流浪地球3》的新春彩蛋。這不僅是簡(jiǎn)單的物料曝光，更是一種“渠道反哺內(nèi)容”的品牌邏輯。

當(dāng)觀眾為了尋找一份“意外的驚喜”而選擇特定的影院時(shí)，影院本身便從一個(gè)被動(dòng)的放映渠道，變成了主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者。品牌方如果還停留在僅僅購(gòu)買貼片廣告的思維層面，顯然已經(jīng)落伍。

萬(wàn)達(dá)連續(xù)兩年制造“獨(dú)家記憶”的野心，在于培養(yǎng)一種消費(fèi)習(xí)慣：去萬(wàn)達(dá)不只是看電影，更是為了參與一場(chǎng)由影院品牌主導(dǎo)的“尋寶游戲”。

這種將檔期期待前置的玩法，實(shí)質(zhì)上是在用內(nèi)容的思維重構(gòu)渠道的價(jià)值，讓物理空間具備了情緒價(jià)值的承載力。

其次，社交平臺(tái)成為口碑廝殺的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，且戰(zhàn)局愈發(fā)“野性”。《鏢人：風(fēng)起大漠》的逆襲堪稱典型案例。

這部硬核武俠片并未在起跑線上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻在抖音等平臺(tái)上演了一場(chǎng)全民“護(hù)鏢”狂歡 。

觀眾不再滿足于做被動(dòng)的接受者，而是化身為“自來(lái)水”，用深度解析、情懷共鳴、趣味玩梗甚至“跪求排片”的方式，深度參與到電影的宣發(fā)進(jìn)程中。

圖源：《鏢人》官方

這一現(xiàn)象給品牌營(yíng)銷的啟示是深遠(yuǎn)的：在去中心化的傳播時(shí)代，“真誠(chéng)”是唯一的路牌?！剁S人》能夠點(diǎn)燃“自來(lái)水”，根源在于其“不懸浮、不堆砌”的硬核制作。

觀眾并非容易被操控的烏合之眾，他們對(duì)于“糊弄”與“真誠(chéng)”有著天然的鑒別力。

只有當(dāng)內(nèi)容本身足夠扎實(shí)，才能撬動(dòng)用戶自主傳播的意愿，形成裂變式的口碑效應(yīng)。

對(duì)于品牌而言，這意味著單純依靠流量明星和鋪量投放的“大力出奇跡”時(shí)代正在終結(jié)，取而代之的是必須找到能與用戶產(chǎn)生深層情感連接的“內(nèi)核”，才能激發(fā)用戶自發(fā)為品牌“護(hù)鏢”。

再者，影片題材的多元化打破了過(guò)往“喜劇通吃”的營(yíng)銷定式，迫使品牌方必須進(jìn)行更精細(xì)的受眾切割。今年春節(jié)檔，《驚蟄無(wú)聲》的國(guó)安題材、《鏢人》的硬核武俠、《飛馳人生3》的熱血競(jìng)技，呈現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)。

圖源：《驚蟄無(wú)聲》官方

圖源：《鏢人》官方

圖源：《飛馳人生》官方

闔家歡雖然仍是剛需，但觀眾的口味正在分化。這種分化對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。它意味著品牌不能再依賴一套“萬(wàn)金油”式的營(yíng)銷方案通吃整個(gè)檔期，而是需要針對(duì)不同的觀影圈層，制定差異化的溝通策略。

比如，針對(duì)《驚蟄無(wú)聲》這類帶有懸疑思辨色彩的影片，品牌或許可以圍繞“燒腦”、“細(xì)節(jié)”展開(kāi)深度解讀；而針對(duì)《飛馳人生3》，則可以綁定“熱血”、“突破”的情緒價(jià)值。

這也解釋了為何電影周邊產(chǎn)品能在今年火爆——無(wú)論是《熊出沒(méi)》的毛絨玩具，還是《鏢人》的可動(dòng)人偶，都精準(zhǔn)捕捉了特定圈層的消費(fèi)需求，將觀影的瞬時(shí)體驗(yàn)延長(zhǎng)為可觸摸、可收藏的日常陪伴。

最后，不得不提的是電影與文旅的“雙向奔赴”。影片熱映帶火取景地，已成為新春旅游的新熱點(diǎn) 。這提示品牌營(yíng)銷要具備更宏大的“全域思維”。電影不再是一個(gè)孤立的文娛產(chǎn)品，而是整個(gè)假日經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的超級(jí)引擎。品牌若能提前卡位這種“影視+文旅”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將營(yíng)銷場(chǎng)景從影院延伸到取景地的民宿、餐飲、特產(chǎn)，無(wú)疑將打開(kāi)全新的增量空間。

2026年的春節(jié)檔，就像一列飛馳在復(fù)雜賽道上的賽車。它告訴我們，真正的品牌營(yíng)銷，不是在票房高點(diǎn)跟風(fēng)狂歡，而是在內(nèi)容的內(nèi)核里深耕細(xì)作，在渠道的變革里提前卡位，在用戶的野性呼聲里尋找共鳴的節(jié)拍。

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，唯有那些能真正融入用戶精神世界、成為他們“情感代言人”的品牌，才能在這個(gè)充滿變數(shù)的江湖中，找到屬于自己的那面“鏢旗”。