Oatly產(chǎn)品圖

英國(guó)禁止植物奶使用“奶”。

今天刷領(lǐng)英，一眼就刷到個(gè)大新聞：英國(guó)最高法院直接出手，禁止Oatly再用“奶”這個(gè)字。

而且這還不是針對(duì)它一家，是針對(duì)英國(guó)所有植物奶，一律不許叫“奶”！不過，英國(guó)最高法院最新裁定，實(shí)際上是延續(xù)歐盟2017年確立的規(guī)則——植物基產(chǎn)品不得使用乳制品專屬名稱。

大家先想象一個(gè)場(chǎng)景：如果你開了一家賣“燕麥奶”的公司，結(jié)果有一天，政府突然發(fā)文告訴你，由于法律規(guī)定，你的產(chǎn)品不準(zhǔn)再叫“奶”了。你會(huì)怎么辦？是覺得天塌了。

我第一反應(yīng)：植物奶要“完了”。

下一秒又覺得：牛奶要“完了”。

不讓植物奶再用“奶”字宣傳，對(duì)整個(gè)植物基行業(yè)來說，是一記重創(chuàng)。

但我后面反應(yīng)過來：真正要挨重錘的，可能是英國(guó)的牛奶。

對(duì)Oatly來說，這簡(jiǎn)直是直接往彈藥庫(kù)里送核武器??！在2012年，它營(yíng)收大約僅僅是2,900萬美元，它一路“吵架”，把自己吵到了2025年的8.6億美元營(yíng)收。

我們今天要嚴(yán)肅聊下這事，順便介紹它的主角——那個(gè)不僅不怕被告，甚至怕你告得不夠狠的瑞典燕麥奶品牌Oatly。

“牛奶”在英國(guó)被禁這個(gè)事，也是Oatly自己惹的。

一、英國(guó)最高法院禁用“奶”

Oatly的包裝上顯著印著Oat Milk

事情的起點(diǎn)是2019年，Oatly跑去英國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)注冊(cè)一句口號(hào)——“Post Milk Generation（后牛奶時(shí)代）”。

2021年商標(biāo)批下來了，結(jié)果英國(guó)乳制品協(xié)會(huì)（Dairy UK）不干了：“milk”是法律保護(hù)詞，只能給動(dòng)物奶用，你一個(gè)植物飲料憑什么用？

于是官司一路打，打了好幾年，直到2026年2月11日，英國(guó)最高法院一錘定音：植物飲料可以賣，但商標(biāo)和宣傳里不準(zhǔn)用“milk”（奶），“Post Milk Generation（后牛奶時(shí)代）”直接無效。

但說白了，這表面是名字之爭(zhēng)，但背后是植物奶與牛奶的品類戰(zhàn)爭(zhēng)。

乳業(yè)為什么這么較真？因?yàn)橹参锬蹋ㄌ娲蹋┰鲩L(zhǎng)速度實(shí)在太快了。

英敏特發(fā)布的《2023年英國(guó)植物基乳制品報(bào)告》，英國(guó)約有32%的成年消費(fèi)者正在飲用植物奶。而在25-44歲的中青年群體中，這個(gè)比例更是高達(dá)44%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)植物奶市場(chǎng)從2019年4.43億英鎊增至2024年7.60億英鎊，換算成人民幣大約是70億元。相比而言，乳品行業(yè)的增長(zhǎng)顯然慢了很多。

二、歐盟差點(diǎn)要求：長(zhǎng)得像、看起來像都不行

其實(shí)這場(chǎng)“牛奶保衛(wèi)戰(zhàn)”，在歐洲早就開打了。

2017年是真刀真槍。

歐洲法院判了德國(guó)TofuTown（是一家賣豆腐與各種植物基食品的公司）一案，直接規(guī)定：植物基產(chǎn)品不準(zhǔn)叫牛奶、黃油、奶酪，前面加大豆、素食也不行。

這意味著，在整個(gè)歐盟，純植物基產(chǎn)品不得使用“奶”“奶油”“黃油”“奶酪”“酸奶”等乳制品名稱進(jìn)行銷售。

更炸裂的是在2020年。

乳制品行業(yè)直接加碼，推著歐洲議會(huì)搞出了個(gè)171號(hào)修正案，狠到離譜。

它不止不讓植物奶叫“奶”，連長(zhǎng)得像、看起來像都不行：

包裝禁令：包裝盒子長(zhǎng)得像牛奶盒？不行，算誘導(dǎo)消費(fèi)者；

視覺禁令：燕麥奶像牛奶一樣倒進(jìn)杯子里激起白色的浪花，不行，因?yàn)槟鞘桥Ｄ虒佼嬅妫?/p>

文字禁令：你說你的產(chǎn)品“不含乳制品”，不行，因?yàn)檫@也提到了“乳制品”。

通過這些禁令，能夠想象乳制品行業(yè)這些年是多么生氣，好在這些要求實(shí)在太過分，在植物基行業(yè)組織的強(qiáng)烈反對(duì)，加上40多萬歐洲人聯(lián)名抗議下，這項(xiàng)提案最終在2021年被撤回。

但這股打壓的勁兒，一直沒散。

這次英國(guó)最高法院的判決，相當(dāng)于給植物奶再次狠狠戴上了一道緊箍咒。

三、情況不妙：這可能在引爆核彈

對(duì)于傳統(tǒng)乳制品行業(yè)來說，這不是普通的競(jìng)爭(zhēng)，而是生存之戰(zhàn)。

在他們看來：守不住“milk”這個(gè)詞，就守不住自家的地盤。

他們希望通過法律手段，讓所有消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)到：牛奶才是真的奶，植物奶不是奶。

但事情可能根本不會(huì)按照乳業(yè)設(shè)想的劇本走。

過去兩年，歐洲及國(guó)際業(yè)務(wù)（歐洲是絕對(duì)主力）一直是Oatly的頭號(hào)基本盤，營(yíng)收穩(wěn)穩(wěn)保持正增長(zhǎng)，尤其2025年第四季度直接爆沖，增速突破20%，勢(shì)頭超猛。

這道禁令，反倒會(huì)給Oatly這種最會(huì)借勢(shì)的品牌，送上了現(xiàn)成的子彈，甚至直接白給了一顆大核彈。

這家伙，不僅沒那么好惹。每一次負(fù)面，都成了它免費(fèi)的超級(jí)廣告。

你看，不用等Oatly自己出手，領(lǐng)英上已經(jīng)有人幫它出招了，并且Oatly自己也嗨了！

Julia Vol給Oatly發(fā)建議的貼引來大量點(diǎn)贊和評(píng)論；領(lǐng)英的截圖（Mo

上面就是營(yíng)銷專家Julia Vol發(fā)的貼。她調(diào)侃英國(guó)最高法院不讓Oatly在營(yíng)銷里用“milk”這個(gè)詞，還順手提了個(gè)心理學(xué)概念——“Streisand Effect”（史翠珊效應(yīng)）。意思很簡(jiǎn)單：你越是禁止別人提某個(gè)詞，大家腦子里反而越會(huì)浮現(xiàn)它。

她說，如果她是Oatly，干脆把包裝全部改成：

- “你放進(jìn)咖啡里的那個(gè)玩意（但我們不能說是什么）

- 不能說的那一款·配餅干絕了

Oatly官方賬號(hào)還在評(píng)論區(qū)迅速回復(fù)：“這些點(diǎn)子我們先揣兜里了，謝謝你，Julie。”

Oatly明顯有些興奮！

要知道，它從崛起那天起，就擺明了要當(dāng)全球奶業(yè)的“公敵”！

四、全球奶業(yè)“公敵”

我們要知道，Oatly這家公司其實(shí)已經(jīng)快30歲了。它誕生于20世紀(jì)90年代的瑞典隆德大學(xué)（Lund University），創(chuàng)始人Rickard ?ste是一位研究乳糖不耐受的教授。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Oatly就是一個(gè)沉悶的，無聊的品牌。包裝上只會(huì)講成分，一點(diǎn)也沒有會(huì)吵架的氣質(zhì)。

Toni Petersson

直到2012年一個(gè)男人救場(chǎng)——Toni Petersson當(dāng)上CEO。他干的第一件事，就是把傳統(tǒng)營(yíng)銷部門先干掉了，取而代之的是成立了一個(gè)“創(chuàng)意部”。

Toni的做法很簡(jiǎn)單：既然你們覺得我不是奶，對(duì)，我確實(shí)不是奶。

他主動(dòng)站出來挑釁：“It's like milk, but made for humans.”（它像牛奶，但是給人喝的）。

這句話真正損的地方在于——

它在暗示：

牛奶，是給小牛喝的。

而他家的燕麥奶，是給人類設(shè)計(jì)的。

It's like milk, but made for humans廣告

就因?yàn)檫@句話，Oatly在瑞典直接被告了。

2014年，瑞典乳業(yè)聯(lián)盟把它告上法庭，說它廣告故意貶低牛奶，法院也直接判了：用詞違規(guī)。

你以為它會(huì)乖乖地認(rèn)輸？

當(dāng)然會(huì)的，但它要在全世界面前公開認(rèn)輸。

Oatly買下整版報(bào)紙廣告，刊登法院判決書！

政府禁令、法院判決，對(duì)它而言，簡(jiǎn)直是白送的彈藥。除了瑞典，它滿世界都在惹事。

在美國(guó)，他們?cè)诔?jí)碗（Super Bowl）上投了一個(gè)魔性廣告。Toni Petersson本人親自出鏡，坐在一片燕麥田里，彈著電子琴，唱著一首極其難聽的自編歌曲：“Wow, no cow.”（哇，沒有牛），到中國(guó)也不忘播放自己的MV。

它的套路就是：你越罵我，我越火；你越告我，我越出圈。

它用實(shí)際行動(dòng)證明了：“討厭你”的人越多，愛你的人同樣也會(huì)越多。

五、除了愛挑釁，還特別話癆

Oatly的包裝設(shè)計(jì)：話特別多

如果你拿過一盒Oatly，你會(huì)發(fā)現(xiàn)側(cè)面印滿了密密麻麻的文字。有時(shí)候是跟你聊生活，有時(shí)候是在吐槽自己沒錢打廣告，有時(shí)候甚至直接說：“我們也不知道為什么要在這印這段話，反正這里空著也是空著?！?/p>

包裝上話多就算了，社交平臺(tái)上它更是戲精本精。

我在關(guān)注領(lǐng)英上的動(dòng)態(tài)時(shí)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)有關(guān)于Oatly的負(fù)面消息出現(xiàn)——Oatly回復(fù)得極其“殷勤”。

如果有網(wǎng)友嘲諷說：“這玩意兒根本不是奶，就是燕麥水”，Oatly可能會(huì)幽默地回一句：“你說得對(duì)，但這是讓你的咖啡更好喝的神奇燕麥水，而且牛也很感謝你?！?/p>

別家公關(guān)都忙著“滅火”，而Oatly的公關(guān)是巴不得火越燒越旺。

他們甚至專門建立了一個(gè)叫作“fckoatly.com”的網(wǎng)站，把這些年所有的丑聞、官司、消費(fèi)者的投訴和抵制運(yùn)動(dòng)全部羅列在上面。

“既然你們要黑我，那我就黑得比你們更專業(yè)?！?/p>

六、從市值暴跌97%，到2025年開始賺錢

Oatly logo

很多人可能會(huì)覺得，Oatly這么玩，是不是純屬“賠本賺吆喝”？前幾年過得確實(shí)挺慘的，Oatly曾深陷虧損的泥潭。2021年上市市值破100億美元，后來股價(jià)暴跌超97%。股價(jià)到現(xiàn)在都沒緩回來。

但就在大家以為它要涼的時(shí)候，Oatly用一份2025財(cái)年的成績(jī)單告訴全世界：原來“作死”真的能賺錢。

2025財(cái)年，Oatly終于盈利了，在調(diào)整后EBITDA層面實(shí)現(xiàn)了盈利！ EBITDA大白話就是沒扣利息、稅、折舊的情況下，它終于開始賺錢了。

總之，全年?duì)I收達(dá)到8.6億美元（約60億人民幣）。公司靠賣產(chǎn)品終于第一次賺到了錢，達(dá)到680萬美元（約4700萬人民幣）。

雖然全年還在虧錢，但第四季度只虧了1910萬美元（約1.37億人民幣），比上一年虧的9120萬美元少虧了近80%。

現(xiàn)任CEO Jean-Christophe Flatin更加野心勃勃了，2026年他要把Oatly做到9.06億美元。

七、最后：萬一哪天它真生氣了

我在想，如果有一天，Oatly真的被誰(shuí)惹毛了。

我猜它可能直接擺爛——

不寫環(huán)保宣言，不印廢話文學(xué)，盒子純空白，連Logo都懶得放。

但你可能還是一眼能認(rèn)出它。

只有它那股子拽拽的、愛抬杠、隨時(shí)準(zhǔn)備跟世界吵一架的氣質(zhì)，才會(huì)干出這種事。

所以我真覺得，英國(guó)法院這道“禁奶令”，對(duì)植物奶，至少對(duì)Oatly可能沒影響，反而是牛奶行業(yè)踩了個(gè)雷，我已經(jīng)搬好小板凳，坐等接下來的大戲開場(chǎng)了。

就像Julia在領(lǐng)英上說的：

當(dāng)對(duì)手把“Milk”變成禁果，其實(shí)是在給Oatly免費(fèi)打全球廣告。

畢竟人類歷史早就證明了一件事：

禁果，永遠(yuǎn)最好賣。

好了，故事講完。要罵直接罵吧。

參考來源:

[1]Dairy UK Ltd (Respondent) v Oatly AB (Appellant)｜2026-02-11｜UK Supreme Court —確認(rèn)“POST MILK GENERATION”商標(biāo)在食品飲料類別中被判無效（終審判決）

[2]Purely plant-based products cannot, in principle, be marketed with designations such as ‘milk’…｜2017-06-14｜Court of Justice of the European Union —確認(rèn)TofuTown案裁定植物基產(chǎn)品原則上不得使用“milk”等乳制品名稱

[3]Europe drops Amendment 171｜2021-05-26｜FoodNavigator —確認(rèn)歐盟“171號(hào)修正案”被撤回

[4]Sales of oat milk overtake almond in the UK｜2021-09-17｜Mintel —確認(rèn)英國(guó)約32%成年人飲用植物奶，25–44歲約44%

[5]Oatly Group AB Announces Pricing of Initial Public Offering｜2021-05-19｜Oatly Investors —確認(rèn)IPO發(fā)行價(jià)17美元

[6]Oatly IPO Prices at $17 a Share, Notching $10 Billion Valuation｜2021-05-19｜The Wall Street Journal —確認(rèn)上市估值約100億美元

[7]Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results｜2026-02-11｜Oatly Investors —確認(rèn)2025年Q4凈虧損1910萬美元、2024年Q4凈虧損9120萬美元；2025全年Adjusted EBITDA為+680萬美元；全年?duì)I收約8.62億美元

[8]Oatly Group AB (OTLY) Historical Prices｜｜Yahoo Finance —2023年股價(jià)最低點(diǎn)及跌幅超過97%

[9]Oatly’s creative boss on why he could never be a CMO｜2024-03-14｜Marketing Week —Toni Petersson上任后重組營(yíng)銷部門、強(qiáng)化創(chuàng)意主導(dǎo)策略

[10]Oatly Created ‘Fck Oatly,’ a Website Detailing Its Scandals｜2023-05-01｜Business Insider —Oatly自建“Fck Oatly”網(wǎng)站匯總爭(zhēng)議與負(fù)面信息

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。