《投資者網(wǎng)》吳微

當(dāng)2026年丙午馬年的鐘聲敲響，中國(guó)家庭的除夕夜景致，正在發(fā)生微妙的變化。電視機(jī)里春晚的歌舞依然喧囂，但在沙發(fā)的一角，年輕人、甚至銀發(fā)長(zhǎng)輩們的手指正飛快滑動(dòng)手機(jī)屏幕。那里正在上演著一場(chǎng)關(guān)于“回村逆襲”、“馬年轉(zhuǎn)運(yùn)”或是“賽博年獸”的百億流量盛宴。

短短數(shù)年間，中國(guó)短劇行業(yè)完成了一場(chǎng)驚人的蛻變。從曾經(jīng)被視為“邊緣草根”的段子集錦，到2024年產(chǎn)值首次超越電影總票房，再到2026年初預(yù)測(cè)行業(yè)總產(chǎn)值將突破1200億元規(guī)模。微短劇已不再是影視行業(yè)的“邊角料”，而是與電影、長(zhǎng)劇集并行的主流文化形態(tài)。在這個(gè)被稱(chēng)為“史上最強(qiáng)短劇檔”的馬年春節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊等巨頭不僅祭出了AI技術(shù)流和巨額補(bǔ)貼，更通過(guò)“免費(fèi)+廣告”的模式徹底重構(gòu)了內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)版圖。

狂飆突進(jìn)：從“野蠻生長(zhǎng)”到“千億主流”

回顧中國(guó)短劇的發(fā)展史，是一部典型的互聯(lián)網(wǎng)版“速度與激情”。2012年至2018年是萌芽期，彼時(shí)以《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》為代表的段子劇尚未形成明確的“微短劇”概念，直到2018年愛(ài)奇藝（IQ.US）推出豎屏劇《生活對(duì)我下手了》，才標(biāo)志著豎屏敘事進(jìn)入主流視野。隨后的2019年至2021年，抖音、快手（01024.HK）雙雄入場(chǎng)，廣電總局正式賦予其“網(wǎng)絡(luò)微短劇”的官方身份，行業(yè)也進(jìn)入平臺(tái)孵化期。

短劇真正的爆發(fā)始于2022年。以“霸總、贅婿”為標(biāo)簽的小程序短劇，憑借“一周拍完、八天過(guò)億”的財(cái)富神話，將行業(yè)推向了野蠻生長(zhǎng)的巔峰。而到了2024年，隨著《逃出大英博物館》等精品內(nèi)容的破圈以及監(jiān)管的“分類(lèi)分層”落地，行業(yè)正式進(jìn)入了“提質(zhì)出海”的合規(guī)期。

站在2026年的節(jié)點(diǎn)回望，數(shù)據(jù)是最直觀的注腳。2021年短劇市場(chǎng)規(guī)模僅約3.6億元，2024年已飆升至504.2億元，首次比肩電影總票房；而據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2026年這一數(shù)字將突破1200億元。這種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，被業(yè)內(nèi)形容為“影視行業(yè)的短視頻化革命”。

在千億產(chǎn)值的誘惑下，短劇行業(yè)的玩家早已不是當(dāng)年的“草臺(tái)班子”，而是形成了壁壘森嚴(yán)的“五大派系”。

首先是流量巨頭快手與抖音。他們依然是短劇的核心戰(zhàn)場(chǎng)，既做裁判也做運(yùn)動(dòng)員。字節(jié)系旗下的紅果短?。ìF(xiàn)番茄短劇）在2024-2025年異軍突起，用“免費(fèi)內(nèi)容+廣告變現(xiàn)”的模式收割了廣闊的下沉市場(chǎng)。

而在內(nèi)容端，擁有海量IP的閱文集團(tuán)（0772.HK）、中文在線（300364.SZ）以及掌閱科技（603533.SH），掌握著短劇的“劇本源頭”。華策影視（300133.SZ）、完美世界（002624.SZ）等傳統(tǒng)大廠，也帶著專(zhuān)業(yè)制作能力入局，試圖進(jìn)行“降維打擊”。引力傳媒（603598.SH）、因賽集團(tuán)（300781.SZ）等營(yíng)銷(xiāo)公司則專(zhuān)注于投流與品牌營(yíng)銷(xiāo)，成為幕后的賣(mài)水人。

商業(yè)變局：免費(fèi)模式顛覆與長(zhǎng)視頻的“焦慮”

2026年春節(jié)檔短劇行業(yè)的一個(gè)顯著特征，是其商業(yè)模式的根本性重構(gòu)。過(guò)去那種“誘導(dǎo)用戶沖動(dòng)充值”的單一模式正在退潮，取而代之的是更加成熟、多元的變現(xiàn)邏輯。

曾幾何時(shí)，小程序短劇靠的是“前10集免費(fèi)，后90集付費(fèi)”的IAP（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）盈利模式。然而，隨著紅果短劇的崛起，IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）模式正在成為主流。數(shù)據(jù)顯示，2023年以前，付費(fèi)充值貢獻(xiàn)了短劇行業(yè)主要的產(chǎn)值；但到了2025年，隨著“看廣告免費(fèi)看劇”模式讓用戶規(guī)模暴漲，廣告變現(xiàn)產(chǎn)值占比迅速提升。

這對(duì)廣告主而言是巨大的紅利。品牌不再滿足于硬廣，而是追求“內(nèi)容即貨架”。以美妝品牌韓束為例，其通過(guò)定制短劇實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億級(jí)的曝光與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這種“短劇種草+直播間收割”的閉環(huán)，讓因賽集團(tuán)（300781.SZ）等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商賺得盆滿缽滿。

而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅海廝殺，還迫使巨頭們將目光投向海外。中文在線（300364.SZ）旗下的ReelShort早在2022年就開(kāi)啟了出海元年，將“霸總”、“狼人”等中國(guó)式爽文內(nèi)核移植到北美。到了2026年，海外產(chǎn)值已成為頭部公司的新增長(zhǎng)極。這也標(biāo)志著短劇已與網(wǎng)文、游戲并列為中國(guó)文化出海的“新三樣”。

短劇行業(yè)的快速崛起，讓愛(ài)奇藝、騰訊控股（0700.HK）、芒果超媒（300413.SZ）等長(zhǎng)視頻平臺(tái)感受到了前所未有的生存焦慮。用戶注意力的碎片化，導(dǎo)致長(zhǎng)劇的“棄劇率”攀升。

面對(duì)挑戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻巨頭們?cè)?024年后集體調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)施“升維打擊”。首先是預(yù)算的轉(zhuǎn)移，騰訊視頻等平臺(tái)公開(kāi)將長(zhǎng)劇預(yù)算的10%-20%轉(zhuǎn)移至微短劇。其次是IP的衍生與再開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正利用《唐朝詭事錄》《還珠格格》等經(jīng)典IP開(kāi)發(fā)衍生短劇，試圖留住存量用戶。最后是技術(shù)的賦能，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)背后均為互聯(lián)網(wǎng)大廠，他們紛紛推出AI制作輔助工具，試圖在效率上追趕短視頻平臺(tái)。

在2026年的當(dāng)下，長(zhǎng)短視頻的邊界已模糊，雙方爭(zhēng)奪的本質(zhì)是“用戶碎片化時(shí)間的定價(jià)權(quán)”。

馬年春節(jié)檔：AI造夢(mèng)與流量圍獵

如果說(shuō)過(guò)去幾年的春節(jié)是短劇的試煉場(chǎng)，那么2026年丙午馬年的春節(jié)，則是一場(chǎng)武裝到牙齒的決戰(zhàn)。在這個(gè)“史上最強(qiáng)短劇檔”，各大平臺(tái)不再滿足于“土味”，而是祭出了AI、IP與情懷的三重殺手锏。

為了迎合春節(jié)氛圍，今年短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的定制化趨勢(shì)，“生肖諧音?！迸c“AI技術(shù)流”成為兩大流派。

快手推出了由“可靈”模型生成的全球首部AI賀歲動(dòng)畫(huà)短片集《馬上有戲》，將傳統(tǒng)年獸傳說(shuō)與現(xiàn)代都市結(jié)合，視覺(jué)效果震撼，標(biāo)志著AIGC在短劇行業(yè)的規(guī)?；逃?。

周星馳與抖音合作的“九五二七劇場(chǎng)”推出了《馬首是瞻》，該劇延續(xù)周氏無(wú)厘頭風(fēng)格，講述小人物在除夕夜尋找文物的家國(guó)情懷，徹底拉高了短劇的制作門(mén)檻。

針對(duì)春節(jié)團(tuán)圓場(chǎng)景，紅果短劇還推出了《太奶奶的團(tuán)圓飯》，以百歲老人視角串聯(lián)時(shí)代變遷，精準(zhǔn)擊中家庭共賞的痛點(diǎn)，試圖在“合家歡”市場(chǎng)分一杯羹。

圖片來(lái)源：紅果短劇APP

為了在春節(jié)假期搶奪用戶，各大平臺(tái)的獲客手段也花樣百出。其中，字節(jié)系（紅果）繼續(xù)高舉“免費(fèi)”大旗，推出了“2026紅果春節(jié)檔”，上千部好劇免費(fèi)看，并效仿支付寶“集五?！蓖瞥黾ㄚA現(xiàn)金活動(dòng)，利用社交裂變?cè)诩彝ト褐胁《臼絺鞑ァ?/p>

快手則綁定頭部主播與短劇明星，通過(guò)“星芒短劇春節(jié)不停播”和直播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨圈層獲客。

騰訊與愛(ài)奇藝打出了“文旅牌”和“限時(shí)免單”的活動(dòng)。配合官方的“跟著微短劇去旅行”計(jì)劃，騰訊視頻推出了《龍馬精神2026》等作品，并聯(lián)動(dòng)線下景點(diǎn)發(fā)放打卡福利，試圖將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

在這個(gè)馬年春節(jié)，我們看到的不再是簡(jiǎn)單的“爽文”堆砌，而是更精致的畫(huà)面、更普世的情感以及AI技術(shù)的深度介入。短劇正在從一種“不僅可以爽”的娛樂(lè)消費(fèi)，進(jìn)化為承載家國(guó)情懷與社會(huì)議題的載體。

對(duì)于投資者而言，關(guān)注中文在線、芒果超媒、快手等頭部玩家在春節(jié)檔的表現(xiàn)，或許能窺見(jiàn)未來(lái)一年數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的資金流向。而對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在歸鄉(xiāng)的高鐵上，還是在年夜飯后的沙發(fā)里，刷幾集短劇，或許已成為繼看春晚、打麻將之后的第三大“春節(jié)新民俗”。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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