新春期間，虹橋品匯地下一層的直播基地總是燈火通明。

廚房場景的共享直播間里，山林大紅的主播操著一口親切的上海話，展示現(xiàn)場烹飪的大紅腸、手撕雞，香氣透過鏡頭飄向屏幕那端；基地另一角的直播間里，韓國三養(yǎng)食品的主播正推介著火雞面年貨禮包，贈品信息剛報出，屏幕上便刷起一片下單提示。

作為上海市首批直播電商基地，虹橋品匯直播基地以“共享”為核心，整合直播間、達人、MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈等全要素服務(wù)，既助力進博展品、跨境商品快速觸達國內(nèi)市場，搭上直播電商的快車，也為本土老字號、小微企業(yè)降低直播門檻，在電商浪潮中提供了一條輕量而高效的路徑。

“6天+365天”，直播不降溫

直播基地的誕生，從一開始就與進博會緊密相連。2018年首屆進博會后，虹橋品匯作為常年展銷平臺應(yīng)聲落地；2021年，地下一層直播基地正式投用，1.1萬平方米里藏著59間直播間，涵蓋綠幕、倉儲、居家、酒窖等場景，滿足企業(yè)電商直播的衍生需求，也進一步承接“6天+365天”進博會溢出效應(yīng)。

其中的“6”，是進博會舉辦的6天?；爻闪苏股痰摹暗诙F(xiàn)場”——白天在國家會展中心的人潮中直播；晚上展館一關(guān)，剛首發(fā)的新品來不及運回公司，就連人帶貨轉(zhuǎn)場至此，鏡頭一開，熱度續(xù)上。

去年進博會，基地共舉行了32場進博展商直播活動，覆蓋馬來西亞、阿聯(lián)酋等15個國家的參展品牌。此外，還承接了10場東方國際、淘寶天貓集團等大型平臺型企業(yè)的進博場外直播。其中，淘寶天貓集團4小時直播成交額40萬元，場均觀看6萬人次。

俄羅斯“洋主播”正在帶貨

全年365天，這里持續(xù)為進博展商、絲路電商伙伴提供直播全流程服務(wù)，尤其幫助初入中國市場的企業(yè)跨越直播門檻。“雖然以‘直播基地’為名，但直播從來不是一人一手機那么簡單，”虹橋品匯直播基地負責(zé)人黃經(jīng)理說，“它是一整套精細活?！?/p>

韓國方便面企業(yè)三養(yǎng)安尼就是個例子。2020年首次參加進博會后，他們把中國總部設(shè)在虹橋商務(wù)區(qū)，也曾組建自有直播團隊，但播了一段時間后，數(shù)據(jù)始終差一口氣。虹橋品匯注意到這一情況，主動牽線基地內(nèi)的入駐MCN機構(gòu)羽塵傳媒——這家機構(gòu)已經(jīng)在基地服務(wù)過不少進口品牌。

從合作立項到開播，只用了一個月。公司離品匯兩三公里，賬號策劃、搭建團隊、設(shè)計流程，有什么要商量的，一腳油門的事。2024年8月，由羽塵運營的三養(yǎng)抖音官方旗艦店在基地開播。差距很快顯現(xiàn)出來——“同樣的賬號、同樣的貨，對方播出來的轉(zhuǎn)化更穩(wěn)、業(yè)績更好。說到底，他們經(jīng)驗足、主播團隊崗位全，”三養(yǎng)安尼線上電商總監(jiān)丁總說道。三養(yǎng)發(fā)現(xiàn)，有些事靠自己熬，不如找對人。

開播半個月，抖音官方旗艦店漲粉超15萬，線上曝光提升200%，火雞面首月賣出50萬份。到2025年2月，三養(yǎng)在中國的線上銷量翻了一倍。今年的年貨節(jié)里，這個賬號不到一個月銷售額便破300萬，訂單超過5萬單，穩(wěn)穩(wěn)完成業(yè)績指標。

如今，企業(yè)還運營著其他直播間，但最大的賬號一直留在品匯?！按筚~號代表品牌形象，容錯率不高，必須用最專業(yè)的?！倍】傉f，基地24小時有人值守，還配備“相機+采集卡”的高規(guī)格設(shè)備，剛好支撐起三養(yǎng)每天19小時的“日不落直播”。

凌晨一點的三養(yǎng)直播間

進口商品走向中國市場，本來就不只直播這一關(guān)。海關(guān)、質(zhì)檢、標簽合規(guī)、成分審核，鏈條比國產(chǎn)貨長得多。對此，基地會從中搭橋，推進保稅和合規(guī)流程。此外，基地每周還給三養(yǎng)安尼團隊做一次培訓(xùn)。直播話術(shù)怎么說、平臺規(guī)則怎么避坑、品牌表達怎么不跑偏——輪著講?！?strong>這些軟性支持幫我們把路探平，比我們自己推進效率高多了。”丁總感嘆。

“讓大家輕裝上陣，少走彎路”

基地的共享模式，遠不止服務(wù)跨境企業(yè)這一條路。三養(yǎng)是跨境品牌里跑得比較快的那類，更多小微企業(yè)是另一種狀態(tài)：沒團隊，沒經(jīng)驗，甚至不確定直播這件事值不值得做。

黃經(jīng)理說，基地有一套固定的“試水流程”：配一個四到五人的專業(yè)小組，從品牌定位、選品，前期種草，到搭直播間、后續(xù)運營，全程陪跑。基地背后鏈接的12000名合作達人，這時就成了企業(yè)的“共享主播”。緊接著，企業(yè)會先試播15到30天，再決定是否常態(tài)化運營。

“能在直播紅海里站穩(wěn)腳跟的小微公司終究是少數(shù)，”黃經(jīng)理說，“我們想做的，是用最輕便、高效、低成本的方式，幫他們邁出第一步，讓大家少走彎路。”

對那些已經(jīng)有成熟團隊的企業(yè)，基地提供的則是另一種便利——場景。山林大紅就是典型案例。作為有著76年歷史的上海老字號，山林早就有了自己的直播團隊，但自家的直播間僅有一塊綠幕，想現(xiàn)場煎一根紅腸、炸一塊豬排，展示產(chǎn)品的原汁原味，成本太高。而基地的共享廚房，正好補上了這個缺口——這里有專業(yè)的灶臺、齊全的廚具，主播在一旁煎煮烹炸，食物的香氣與色澤仿佛能透過屏幕傳出去。

如今，山林長期租用基地的廚房場景共享直播間，每周開展直播；到了年貨節(jié)等銷售旺季，更是一天連開多場。

至于達人和渠道方，基地的資源則大幅簡化了他們的工作流程。基地內(nèi)設(shè)的“品匯源選”直播電商選品中心，集結(jié)了“進博優(yōu)品”和“友城好物”，搭建起渠道拓展、商貿(mào)對接、品牌推廣的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。選品中心還專門開辟了“縣域名品”專區(qū)，以非遺產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品及地理標志類產(chǎn)品為主要選品方向。達人們不用再奔波于各個工廠倉庫，來這里就能看到實物、挑選產(chǎn)品。

倉儲直播間，兼具選品中心功能

政策加持，共享模式持續(xù)升級

如今，虹橋品匯直播基地已招引11家電商公司和MCN機構(gòu)入駐，合作品牌超600個。年貨節(jié)期間，基地的中外品牌直播間同步開播，來伊份、大運河等本土老字號，三養(yǎng)、布克兄弟等跨境品牌，還有各地特產(chǎn)齊聚一堂，成為電商年貨的重要消費陣地。

2024年，上海市發(fā)布推動直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的三年行動計劃，為直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向；去年8月，《虹橋國際中央商務(wù)區(qū)全力推進直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展行動計劃》出臺，并形成15項具體任務(wù)。

而虹橋品匯直播基地正是該計劃公布后，首批推出的4家共享直播空間之一，成為虹橋打造直播經(jīng)濟高地的核心載體。基地的發(fā)展之路在政策的指向下越走越明。

除了以“直播+展會”模式放大全球資源配置效應(yīng)，基地還致力于構(gòu)建“絲路電商”跨境直播服務(wù)生態(tài)，例如，羽塵傳媒正幫助本土肥皂品牌大運河實現(xiàn)TikTok出海，在美洲市場營銷輕量化、高單價、易于使用的洗衣片；在東南亞市場，則營銷大運河老肥皂的高性價比與安全特性。

產(chǎn)業(yè)鏈跑通了，人才也得跟上。 基地持續(xù)打造直播人才“蓄水池”，不僅推出 面向創(chuàng)業(yè)者、生育友好群體的直播培訓(xùn)、達人孵化服務(wù)，也與上海電機學(xué)院、上海理工大學(xué)等10所院校共建產(chǎn)教融合基地，一年接待研學(xué)師生超過2000人次。

“我們希望讓直播電商的門檻更低、效率更高，所有人都能在這個平臺上實現(xiàn)共贏。”黃經(jīng)理表示。

隨著虹橋國際中央商務(wù)區(qū)打造全球展會直播中心的步伐加快，虹橋品匯直播基地將進一步整合進博資源、絲路電商資源，讓更多全球好物通過直播走進中國家庭，也讓更多本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品借助共享平臺走向世界，以直播電商為紐帶，架起國內(nèi)國際雙循環(huán)的橋梁，為直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能。

記者：黃思誼

初審：陳依婷

復(fù)審：方雨斌

終審：劉墾博

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