作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

大家有沒(méi)有在宜家見(jiàn)過(guò)這樣一幕。

一排排木頭手模型，五指分明關(guān)節(jié)靈活，本可以擺出千萬(wàn)種姿態(tài)，但最終總會(huì)齊刷刷地豎起那根最特別的手指，對(duì)著來(lái)來(lái)往往的顧客，沉默而堅(jiān)定地表達(dá)著什么。

圖源：小紅書（下同）

這不是某個(gè)地方的惡作劇，這是全球宜家商場(chǎng)里心照不宣的統(tǒng)一手勢(shì)。

從上海到斯德哥爾摩，從東京到紐約，只要你走進(jìn)宜家，看到那只名為“漢德卡拉（HANDSKALAD）”的木頭手，它有很大概率正在對(duì)你進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)聲的“致敬”。

這大概是人類歷史上最沒(méi)有門檻的集體創(chuàng)作。宜家本意是讓顧客感受產(chǎn)品的可玩性，顧客卻在全世界給他們搞了一場(chǎng)持續(xù)多年的行為藝術(shù)。

1

當(dāng)宜家的自由

撞上人類的叛逆

宜家大概是世界上把“體驗(yàn)式購(gòu)物”玩得最透徹的地方。

沙發(fā)可以隨便躺，床可以隨便睡（指購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，別真把宜家當(dāng)自家了），迷宮一樣的動(dòng)線讓你必須逛完整個(gè)“樣板間宇宙”才能找到出口。

而那只漢德卡拉木手，就是這種自由精神的極致體現(xiàn)。

圖源：宜家

官方說(shuō)，這手是個(gè)擺件，是個(gè)桌面支架，還能給學(xué)畫畫的人當(dāng)參照物。

關(guān)節(jié)靈活，想怎么掰就怎么掰，充分滿足你的創(chuàng)作欲。

宜家把它放在顯眼地方，想得挺美：看，我們的產(chǎn)品多互動(dòng)多有趣，快帶回家吧。

但他們算漏了一點(diǎn)。

當(dāng)創(chuàng)作權(quán)毫無(wú)保留地交給全世界，而創(chuàng)作工具又如此簡(jiǎn)單直接時(shí)，人類的第一反應(yīng)往往不是創(chuàng)造美，而是搞點(diǎn)破壞！

或者至少，搞點(diǎn)出格的。

于是，那根功能健全、可以獨(dú)立活動(dòng)的中指，就成了全世界路過(guò)者共同的靶心。

掰一下，不費(fèi)勁，但效果顯著。

那一刻，你似乎不再是那個(gè)在宜家迷宮里的迷茫顧客，你成了一個(gè)叛逆的藝術(shù)家，一個(gè)幽默的抗議者，一個(gè)加入了某個(gè)全球秘密社群的成員。

2021年，上海宜家寶山店就因此被顧客投訴了。

一位蔣女士在四樓促銷區(qū)，一眼看見(jiàn)四個(gè)手套模型整齊劃一地豎著中指，她覺(jué)得在公共場(chǎng)合這太不合適。

宜家工作人員也懵，說(shuō)這模型設(shè)計(jì)成關(guān)節(jié)可動(dòng)就是為了讓大家擺弄，體驗(yàn)產(chǎn)品，誰(shuí)成想會(huì)這樣。他們只能趕緊去恢復(fù)原狀。

但恢復(fù)原狀有用嗎？

就像古希臘神話里的西西弗斯（每天重復(fù)推巨石上山），宜家的店員們每天都在重復(fù)著徒勞的工作：把一根根倔強(qiáng)翹起的中指，奮力按下去。

有店員在網(wǎng)上吐槽，高峰期時(shí)，他每隔十分鐘巡視一遍，就能看到新的“日天”手勢(shì)誕生。

按下去，豎起來(lái)，再按下去，再豎起來(lái)。

這哪里是賣場(chǎng)維護(hù)，這分明是人類叛逆精神對(duì)商業(yè)空間的永恒游擊戰(zhàn)。

2

一根中指，全球通用的情緒快捷鍵

為什么偏偏是豎中指？

為什么不是耶，不是點(diǎn)贊，不是ok？

因?yàn)樨Q中指是人類表情達(dá)意里，最直白、最省力、也最通用的快捷鍵之一。

它不需要任何文化背景來(lái)解釋，幾乎地球人都懂。

它塞滿了復(fù)雜的情緒，一點(diǎn)挑釁，一點(diǎn)不爽，一點(diǎn)自嘲，一點(diǎn)惡作劇的快樂(lè)，還有一點(diǎn)“我就這樣了你能拿我怎么辦”的擺爛感。

當(dāng)你逛宜家逛到腿斷，當(dāng)你看著琳瑯滿目的商品卻囊中羞澀，當(dāng)你和伴侶為選哪個(gè)顏色的地毯而暗生齟齬，當(dāng)你終于找到出口卻發(fā)現(xiàn)要穿過(guò)整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)……

這時(shí)，你看到一只任人擺布的木頭手。

你會(huì)讓它比個(gè)心嗎？太矯情。

你會(huì)讓它握個(gè)拳嗎？太正經(jīng)。

只有把那根中指輕輕一挑，所有微妙的、難以言說(shuō)的情緒，瞬間就有了一個(gè)安全又詼諧的出口。

這不是某個(gè)國(guó)家的低素質(zhì)，這是全人類共享的“惡趣味”。

你覺(jué)得這只是國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的調(diào)皮？

去看看外網(wǎng)，多國(guó)的宜家店員都在訴同樣的苦。

你覺(jué)得這是年輕人的專利？

可能未必，那輕輕一扳里，說(shuō)不定藏著一個(gè)中年人對(duì)生活的全部調(diào)侃。

這甚至成了一種奇怪的社交。

你看到一只被豎了中指的手，會(huì)心一笑，然后……可能忍不住把旁邊那只還沒(méi)“就位”的手也調(diào)整成同一姿勢(shì)。

一種無(wú)需言明的默契在蔓延：“看，我也懂。”

就這樣，一場(chǎng)無(wú)聲的接力賽在全球的宜家貨架上展開，在全球每一個(gè)手部能活動(dòng)的模特身上展開。

3

宜家的反擊

中指的永生

宜家當(dāng)然很頭疼。

沒(méi)有哪個(gè)面向大眾的品牌，愿意自己店里擺滿“國(guó)際友好手勢(shì)”。

這給工作人員添麻煩，也可能讓部分顧客感到不適。

一開始，他們選擇當(dāng)“西西弗斯”，人工復(fù)位。

但很快發(fā)現(xiàn)，這反而增加了游戲的趣味性。

店員把手指按下去，對(duì)下一個(gè)顧客來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于提供了一塊嶄新的畫布，激發(fā)他完成一次“獨(dú)樹一幟”的創(chuàng)作。

軟的沒(méi)用，只好來(lái)硬的。

近兩年，不少宜家門店采取了終極物理手段，剝奪顧客的創(chuàng)作自由。

你不是愛(ài)扳中指嗎？

我把它釘死在掌心上，或者用一根小繩，把它和無(wú)名指綁在一起。

更狠的，有網(wǎng)友拍到，有些漢德卡拉的中指，直接不見(jiàn)了。估計(jì)是被卸了。

這像一場(chǎng)無(wú)聲的宣告：我知道你想干嘛，但我讓你干不成。

被固定、被捆綁、被拆除的中指，從叛逆的符號(hào)，變成了被鎮(zhèn)壓的象征，反而透著一股更強(qiáng)烈的諷刺意味。

但問(wèn)題真的解決了嗎？

那個(gè)被鎖住的中指，那個(gè)消失的中指，它真的不存在了嗎？

好像沒(méi)有。

它從一種具體的姿勢(shì)，變成了一種更龐大的“在場(chǎng)”。

所以，回到最初的問(wèn)題，怎么看待這件事？

是純粹沒(méi)素質(zhì)的惡搞嗎？

好像沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

在宜家這個(gè)精心設(shè)計(jì)的、充滿中產(chǎn)生活幻夢(mèng)的巨大空間里，那根倔強(qiáng)的木頭中指，成了一個(gè)微小的“系統(tǒng)漏洞”，一個(gè)讓普通人能低成本介入并留下痕跡的“后門”。

它用一種粗鄙的方式，消解著購(gòu)物空間的完美和規(guī)整，帶來(lái)一種短暫的、惡作劇式的掌控感。

它不好看，不文明，但它真實(shí)。

它像我們心里那個(gè)偶爾想翻個(gè)白眼、想對(duì)一切規(guī)則說(shuō)“去你的”的小小人。

在日常生活中，我們通常得把這個(gè)小人關(guān)好。

但在宜家，面對(duì)一只無(wú)辜的木頭手，我們偷偷把它放出來(lái)一秒，扳一下，然后迅速溜走，深藏功與名。

這行為當(dāng)然給宜家添了麻煩，不值得鼓勵(lì)。

但從更寬的角度看，這場(chǎng)持續(xù)多年的、全球范圍的“手指起義”，又像是一面鏡子，照出了一些有趣的東西：

人們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)的無(wú)意識(shí)反抗，在互動(dòng)名義下對(duì)“自由”界限的集體試探，以及用一種幼稚方式尋求共鳴的社交渴望。

法國(guó)思想家羅蘭·巴特曾提出“作者已死”的觀點(diǎn)。

意思是作品一旦產(chǎn)生，解釋權(quán)就不止屬于作者了。

宜家創(chuàng)造了漢德卡拉，賦予了它“可互動(dòng)”的物理屬性。

但從它被放上貨架的那一刻起，它的意義就不再由宜家獨(dú)家定義。

全球顧客用億萬(wàn)次重復(fù)的同一個(gè)動(dòng)作，共同為它撰寫了一部全新的、戲謔的、帶點(diǎn)叛逆色彩的說(shuō)明書。

這根木頭中指，或許永遠(yuǎn)也按不下去了。

因?yàn)樗B接著的，不是一根木頭手指，而是現(xiàn)代人心里那一點(diǎn)點(diǎn)渴望冒犯、渴望幽默、渴望在龐大系統(tǒng)里留下一點(diǎn)自己痕跡的、蠢蠢欲動(dòng)的心思。

哪天你去宜家，如果看到那根中指又被鎖住了，不妨仔細(xì)看看。

那被綁住的手指，或許比高高豎起時(shí)，訴說(shuō)著更多東西。

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