導(dǎo)語

【文眼】就在米蘭冬奧如火如荼之際，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑率先承諾，出資2000萬瑞士法郎（約合人民幣1.8億）作為瑞士申辦2038冬奧會(huì)私人赤字的初始擔(dān)保，為這場關(guān)乎奧林匹克未來的社會(huì)實(shí)驗(yàn)拉開了序幕。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

昂跑CEO Martin Hoffmann（左）

與2038年瑞士冬奧會(huì)及殘奧會(huì)協(xié)會(huì)CEO Frédéric Favre

作為史上“最散裝”的冬奧會(huì)，米蘭冬奧覆蓋超過2.2萬平方公里的區(qū)域，其核心目的就兩個(gè)字——省錢，就連家具都是租的巴黎奧運(yùn)會(huì)的二手貨。

然而即便已經(jīng)如此節(jié)儉，舉辦一場奧運(yùn)會(huì)的開銷依舊巨大。據(jù)多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，米蘭冬奧會(huì)的開支已經(jīng)膨脹到了60億歐元左右，其中僅賽事運(yùn)營費(fèi)就從當(dāng)初的約11億歐元上漲至約14億歐元。

在這樣的背景下，正在申辦2038冬奧會(huì)的瑞士打算把攤子鋪得再大點(diǎn)，直接覆蓋全國。根據(jù)目前的申辦方案，屆時(shí)瑞士冬奧會(huì)將覆蓋國內(nèi)的10個(gè)州和14個(gè)市鎮(zhèn)。

瑞士政府態(tài)度也很明確：可以支持辦賽，但聯(lián)邦財(cái)政絕不為虧損兜底。為此他們與國際奧委會(huì)提出了一套“公共支持+私人擔(dān)保”的財(cái)政策略。在這個(gè)框架下，除了22億瑞士法郎的財(cái)政預(yù)算，申辦方必須再準(zhǔn)備一個(gè)價(jià)值2億瑞士法郎的私人赤字擔(dān)保池，為奧運(yùn)這筆賬“兜底”。

通俗點(diǎn)說，就是如果最后預(yù)算超支，這筆債不能攤到納稅人的頭上，而是由私人赤字擔(dān)保池里的錢來填坑。

而就在米蘭冬奧如火如荼之際，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑率先承諾，出資2000萬瑞士法郎（約合人民幣1.8億）作為私人赤字的初始擔(dān)保，為這場關(guān)乎奧林匹克未來的社會(huì)實(shí)驗(yàn)拉開了序幕。

可持續(xù)性下的奧林匹克實(shí)驗(yàn)

作為人類精神與時(shí)代發(fā)展的一面鏡子，回望過去近三十年的奧運(yùn)會(huì)歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一部不斷與“可持續(xù)性”博弈的歷史。

1992年的阿爾貝維爾冬奧會(huì)，因大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)山地生態(tài)造成嚴(yán)重破壞，引發(fā)歐洲社會(huì)對(duì)大型賽事環(huán)境成本的強(qiáng)烈反思。

兩年后的利勒哈默爾冬奧會(huì)則走向另一條路徑：盡量減少新建場館，強(qiáng)調(diào)自然保護(hù)與環(huán)境修復(fù)，并因此被視為“綠色奧運(yùn)”的早期范本。

正是在這樣的背景下，國際奧林匹克委員會(huì)在1994年巴黎百年奧林匹克大會(huì)上，正式將“環(huán)境”確立為繼體育與文化之后的第三大奧林匹克支柱。這一理念隨后被寫入《奧林匹克憲章》，標(biāo)志著奧林匹克運(yùn)動(dòng)首次在制度層面承認(rèn)：體育盛會(huì)不能以犧牲自然為代價(jià)。

然而，理念的提出并不意味著問題就此解決。進(jìn)入21世紀(jì)后，奧運(yùn)會(huì)規(guī)模仍在持續(xù)膨脹，賽事運(yùn)營與基礎(chǔ)設(shè)施成本節(jié)節(jié)攀升，環(huán)境與財(cái)政壓力同時(shí)加劇。

2014年索契冬奧會(huì)為了修建相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施，在高加索山脈的生態(tài)脆弱區(qū)進(jìn)行了大規(guī)模施工，砍伐了大量珍稀的原始森林，破壞了野生動(dòng)物的棲息地。

同年，《奧林匹克議程2020》將原有的環(huán)保理念進(jìn)一步升級(jí)為“可持續(xù)性”，并將其列為奧林匹克未來改革的核心方向。而真正讓問題變得迫切的，是氣候變化對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)生存空間的直接沖擊，全球變暖正從物理層面削減可舉辦冬奧會(huì)的城市名單。

針對(duì)全球93個(gè)潛在舉辦地的研究顯示，在當(dāng)前排放趨勢下，到2050年，只有極少數(shù)城市能夠在不依賴大規(guī)模人工造雪和環(huán)境干預(yù)的情況下維持賽事條件；若氣候變化得不到遏制，到本世紀(jì)末，過去21個(gè)冬奧舉辦城市中，可能只剩下札幌仍具備穩(wěn)定的氣候條件。換句話說，冬奧會(huì)正在面臨“無地可辦”的現(xiàn)實(shí)威脅。

而對(duì)于主辦國來說，可持續(xù)性的挑戰(zhàn)不僅來自環(huán)境，也來自財(cái)政現(xiàn)實(shí)。一項(xiàng)牛津大學(xué)的研究顯示，自1960年以來，奧運(yùn)會(huì)總體成本呈指數(shù)增長，平均預(yù)算超支率高達(dá)172%。2014年的索契冬奧會(huì)更是以約510億美元的支出創(chuàng)下紀(jì)錄，成為奧運(yùn)“巨型狂熱”最具爭議的象征。

環(huán)境與財(cái)政的雙重壓力，讓越來越多國家對(duì)申辦奧運(yùn)會(huì)望而卻步。2013、2017和2018年，瑞士格勞賓登州和瓦萊州的選民多次在公投中否決了奧運(yùn)申辦項(xiàng)目，核心擔(dān)憂便集中在財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境破壞上。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面，國際奧委會(huì)除了強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性的開支，還在申辦階段引入“持續(xù)對(duì)話”機(jī)制，主動(dòng)與潛在舉辦地溝通并鎖定申辦名額，降低競爭帶來了的資金浪費(fèi)，從申辦階段就開始減少壓力。

并且瑞士奧委會(huì)也提出了與本屆米蘭冬奧會(huì)辦賽模式類似的思路：不再由單一城市承擔(dān)壓力，而是采用“全國辦賽”模式，將賽事分散至全國多個(gè)現(xiàn)有場館，強(qiáng)調(diào)利用既有設(shè)施，避免大規(guī)模新建場館，以最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)并增強(qiáng)社會(huì)接受度。

同時(shí)，為避免財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)再次成為阻力，聯(lián)邦政府與申辦委員會(huì)設(shè)計(jì)出“公共支持、私人融資”的模式。政府主要承擔(dān)交通與公共服務(wù)投入，但明確不會(huì)為賽事虧損兜底，把風(fēng)險(xiǎn)更多交由市場與社會(huì)力量承擔(dān)。

可以說，從奧林匹克運(yùn)動(dòng)整體的可持續(xù)轉(zhuǎn)型來看，潛在的2038瑞士冬奧會(huì)無疑具有象征意義。它既是過去三十年改革思路的延續(xù)，也是對(duì)未來奧運(yùn)會(huì)乃至其他大型體育賽事生存方式的一次現(xiàn)實(shí)測試。

瑞士品牌，不能沒有冰雪市場

在這樣的背景下，瑞士本土品牌昂跑（On）選擇為潛在的2038冬奧會(huì)作保，并非一次盲目的商業(yè)押注，而是對(duì)奧林匹克未來形態(tài)的一次提前站隊(duì)——這一步，則建立在品牌過去十多年與瑞士體育深度綁定的基礎(chǔ)之上。

昂跑的故事始于2010年的蘇黎世。彼時(shí)，前瑞士鐵人三項(xiàng)冠軍Olivier Bernhard與兩位好友共同創(chuàng)立了這一品牌，希望打造一種更輕盈、更具回彈感的跑步體驗(yàn)。而一家初創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌想要打開市場，除了過硬的專業(yè)素質(zhì)，也要具備獨(dú)到的營銷眼光。

成立僅兩年，機(jī)會(huì)便迅速降臨。剛奪得倫敦奧運(yùn)會(huì)鐵人三項(xiàng)金牌的瑞士運(yùn)動(dòng)員Nicola Spirig，從耐克轉(zhuǎn)投昂跑。這對(duì)當(dāng)時(shí)仍處創(chuàng)業(yè)階段的昂跑而言意義重大——奧運(yùn)冠軍的背書，讓這個(gè)年輕品牌迅速獲得專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的認(rèn)可。

后續(xù)借助與費(fèi)天王的合作，昂跑迅速將自身的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢延展至戶外，以及網(wǎng)球所代表的運(yùn)動(dòng)生活方式領(lǐng)域。

作為一家瑞士品牌，雖然起點(diǎn)是跑步，但昂跑的品牌氣質(zhì)始終與阿爾卑斯山和瑞士戶外文化緊密相連。為了進(jìn)一步加深這種連接，On開始系統(tǒng)性地向冰雪運(yùn)動(dòng)滲透。

自2020年起，昂跑正式成為瑞士奧委會(huì)及國家代表團(tuán)官方合作伙伴。然而由于當(dāng)時(shí)昂跑主要聚焦鞋履，因此此次合作中還有另一個(gè)品牌——瑞士最大的體育零售商 Ochsner Sport。

冬奧期間，瑞士代表團(tuán)的官方服裝由Ochsner Sport旗下的品牌Albright負(fù)責(zé)；夏奧中，昂跑的Logo則會(huì)出現(xiàn)在瑞士代表團(tuán)的胸口。不過站在昂跑的角度來看，他們對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)顯然還有更大的期望。

北京冬奧期間，瑞士雪車隊(duì)的競賽鞋由昂跑研發(fā)。時(shí)至今日，“冰上F1”的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為其冬季戶外鞋履的底層技術(shù)，比如目前市面上備受推崇的Cloudrock系列，其外底的抓地力技術(shù)就直接受益于冰面競技的反饋。與此同時(shí)，昂跑的服裝線也已經(jīng)從輕薄的跑步風(fēng)衣拓展到了到了高性能的冬季外套。

值得一提的是，2024年，昂跑還將原本與瑞士奧委會(huì)截止到2028年的合同，直接提前續(xù)約至2034年。

這種超前的布局，實(shí)際上也是昂跑在為進(jìn)軍冰雪市場以及更宏大的“瑞士野心”鋪路。正是有了這份長期合同作為底氣，昂跑才敢在2026年初以“首位私人合作伙伴”的身份，深度介入2038年冬奧會(huì)的申辦進(jìn)程。

因此從戰(zhàn)略視角看，這筆合作是品牌發(fā)展路徑的自然延伸。一方面它不僅變相延長了昂跑與瑞士奧委會(huì)的贊助合同，進(jìn)一步鞏固了品牌作為“瑞士國家名片”的形象；另一方面，借助冬奧舞臺(tái)，品牌也得以加速進(jìn)入冰雪運(yùn)動(dòng)市場，并推動(dòng)自身的全球化擴(kuò)張。

運(yùn)動(dòng)品牌，與奧運(yùn)結(jié)合再深一度

如果將視角進(jìn)一步放大，在奧林匹克運(yùn)動(dòng)尋找未來生存方式的關(guān)鍵階段，昂跑的角色，已經(jīng)不再只是站在場邊的贊助商，而是逐漸成為參與規(guī)則重塑的一部分。

長期以來，大型綜合賽事往往不可避免地存在預(yù)算超支的情況，平均超支率高達(dá)170%以上的現(xiàn)實(shí)，在經(jīng)濟(jì)下行的周期中，使得越來越多國家對(duì)申辦奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生心理陰影。

而瑞士通過昂跑等私人企業(yè)提供的“預(yù)先擔(dān)保”，部分財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不再由政府單獨(dú)承擔(dān)，而是轉(zhuǎn)移至具備商業(yè)回報(bào)預(yù)期與風(fēng)險(xiǎn)承受能力的市場主體，為賽事建立了一道“私人保險(xiǎn)”機(jī)制。

這種思路的本質(zhì)，是將奧運(yùn)會(huì)從傳統(tǒng)的政府政治工程，轉(zhuǎn)向公共部門監(jiān)管、社會(huì)資本參與的“社會(huì)化合伙項(xiàng)目”。政府負(fù)責(zé)規(guī)則、公共基礎(chǔ)設(shè)施與社會(huì)資源協(xié)調(diào)，而商業(yè)機(jī)構(gòu)則在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下參與投入，并從長期品牌價(jià)值、市場擴(kuò)張中獲取回報(bào)。

一旦這種模式被證明可行，未來奧運(yùn)會(huì)申辦很可能不再會(huì)給國家財(cái)政帶來太大壓力，而會(huì)演變?yōu)檎?、企業(yè)與社會(huì)多方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的協(xié)作機(jī)制。這對(duì)于那些財(cái)政謹(jǐn)慎、民意監(jiān)督嚴(yán)格的國家而言，無疑降低了重新參與申辦的心理門檻。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，其影響可能會(huì)更為深遠(yuǎn)。

自1985年TOP計(jì)劃（The Olympic Partner Program）建立以來，運(yùn)動(dòng)品牌就從未獲得過頂級(jí)的贊助席位。而國際奧委會(huì)特意將“運(yùn)動(dòng)服裝和裝備”類別留作“開放類別”，不納入全球排他性的TOP計(jì)劃。

這樣做是為了保護(hù)全球200多個(gè)國家和地區(qū)奧委會(huì)的利益，讓他們能夠自主與不同的品牌簽署裝備贊助協(xié)議，從而確保各國奧委會(huì)有獨(dú)立的經(jīng)費(fèi)來源來支持運(yùn)動(dòng)員。

從另一個(gè)角度來說，運(yùn)動(dòng)品牌作為體育產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)，其與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系也不可能僅僅止步于贊助營銷的層次。

因此，當(dāng)昂跑參與瑞士冬奧會(huì)的申辦時(shí)，品牌身份也從單純的裝備供應(yīng)商升級(jí)為賽事體系的參與者。

這背后透露出的趨勢是：未來運(yùn)動(dòng)品牌參與奧運(yùn)的方式，將進(jìn)一步深入賽事運(yùn)營、財(cái)政保障等層面。品牌與國家體育體系之間的關(guān)系，也將持續(xù)向長期生態(tài)共建的方向演進(jìn)。

從這個(gè)角度看，昂跑此次為瑞士2038申辦項(xiàng)目提供擔(dān)保，不僅是商業(yè)行為，也是一種對(duì)未來運(yùn)動(dòng)品牌與奧運(yùn)會(huì)合作關(guān)系演化的提前下注。

而當(dāng)奧運(yùn)會(huì)開始思考如何“辦得更久”，運(yùn)動(dòng)品牌也不再只爭奪賽場邊的曝光，而是深入賽場背后的體系建設(shè)。未來決定品牌高度的，便不只是產(chǎn)品能陪伴運(yùn)動(dòng)員走多遠(yuǎn)，更是品牌能陪伴體育本身走多久。