《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

農(nóng)歷新年的鐘聲敲響，中國(guó)零售業(yè)的戰(zhàn)鼓已然擂動(dòng)。對(duì)于行業(yè)而言，2026年的春節(jié)檔期不僅是一場(chǎng)年度大促，更被普遍視為定義未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的“決戰(zhàn)時(shí)刻”。這場(chǎng)戰(zhàn)役的參與者，早已不局限于傳統(tǒng)商超之間的疆域之爭(zhēng)，而是演變?yōu)橐粓?chǎng)涵蓋會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)、新零售改造、社區(qū)折扣店以及互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售等多重業(yè)態(tài)的全面交鋒。硝煙背后，一場(chǎng)從粗放式規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化效率比拼的深刻變革，正在加速抵達(dá)深水區(qū)。

行業(yè)“淘汰賽”已從暗流變?yōu)槊髋疲瑐鹘y(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)集中暴露。一邊是部分區(qū)域龍頭借助調(diào)改與折扣化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)修復(fù)，另一邊則是全國(guó)性巨頭深陷虧損、艱難求生。過(guò)去三年，零售業(yè)在通脹與消費(fèi)分層的雙重裹挾下反復(fù)洗牌，而2026年春節(jié)消費(fèi)旺季，則被業(yè)內(nèi)視為檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型成效的“壓力測(cè)試”，也是頭部公司展示改革成果的“閱兵場(chǎng)”。

消費(fèi)回暖下的結(jié)構(gòu)性困局

從宏觀(guān)數(shù)據(jù)看，消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著的“冰火兩重天”：便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店加速“跑馬圈地”，而超市、大賣(mài)場(chǎng)及傳統(tǒng)百貨則仍在“關(guān)店止血”。面對(duì)多方分流，頭部超市企業(yè)積極應(yīng)戰(zhàn)，試圖以短期重投入換取“留在牌桌上的資格”。但對(duì)本就依靠薄利多銷(xiāo)維系的超市業(yè)態(tài)而言，全渠道競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的成本壓力，正在不斷擊穿本已脆弱的利潤(rùn)防線(xiàn)。

需求端，縣域“小鎮(zhèn)青年”與高線(xiàn)城市“精致媽媽”同時(shí)拉升品質(zhì)消費(fèi)的天花板；供給端，即時(shí)零售、AI選品、場(chǎng)景直播正在將傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”關(guān)系重新排列組合。政策層面，新一輪消費(fèi)補(bǔ)貼亦在加碼。而在供給結(jié)構(gòu)上，即時(shí)零售與平臺(tái)補(bǔ)貼持續(xù)發(fā)力，社交電商等平臺(tái)則憑借低價(jià)心智，將大量頻次低于生鮮、但毛利更高的百貨品類(lèi)分流至線(xiàn)上，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)超市的份額。

大賣(mài)場(chǎng)曾引以為傲的“一站式購(gòu)齊”優(yōu)勢(shì)，正在被切割成碎片。內(nèi)部來(lái)看，十年前“跑馬圈地”留下的后遺癥——存量物業(yè)面積過(guò)大、租約過(guò)高、動(dòng)線(xiàn)過(guò)時(shí)——仍在持續(xù)發(fā)酵。人工、水電、折舊等剛性成本連年上漲，行業(yè)毛利率被普遍擠壓至20%—21%的低位區(qū)間，而費(fèi)用率卻居高不下。與此同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者的耐心正在縮短：據(jù)埃森哲相關(guān)調(diào)研顯示，超過(guò)50%的95后希望商品當(dāng)天甚至半天內(nèi)送達(dá)，另有部分消費(fèi)者期待應(yīng)急商品在幾十分鐘內(nèi)完成履約。

永輝的“調(diào)改”救贖與資本現(xiàn)實(shí)

對(duì)于曾經(jīng)的超市龍頭永輝而言，2026年春節(jié)是一場(chǎng)在轉(zhuǎn)型陣痛中迎來(lái)的關(guān)鍵“壓力測(cè)試”。自葉國(guó)富入主并力推源自區(qū)域標(biāo)桿的“調(diào)改模式”以來(lái)，這家昔日的全國(guó)性巨頭正在經(jīng)歷一場(chǎng)從經(jīng)營(yíng)理念到門(mén)店形態(tài)的全面重塑。

截至2026年1月，永輝全國(guó)已完成調(diào)改的門(mén)店數(shù)量達(dá)315家。根據(jù)公司回復(fù)上交所問(wèn)詢(xún)函披露的數(shù)據(jù)，部分“樣板店”成效初顯：2025年前9個(gè)月，已完成調(diào)改滿(mǎn)6個(gè)月的47家門(mén)店，月坪效提升至3295元/平方米，毛利率達(dá)21.4%，均顯著優(yōu)于調(diào)改前水平。這些門(mén)店通過(guò)優(yōu)化動(dòng)線(xiàn)、提升商品品質(zhì)、改善員工薪酬與服務(wù)，試圖復(fù)刻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高口碑與復(fù)購(gòu)效應(yīng)。

然而，單點(diǎn)數(shù)據(jù)的光鮮難以掩蓋整體困局。永輝2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)仍為負(fù)值，意味著公司將連續(xù)第五年錄得虧損。

沉重的財(cái)務(wù)壓力，迫使公司原定不超過(guò)40億元的定增募資計(jì)劃，下調(diào)至不超過(guò)31.14億元，門(mén)店改造的資本開(kāi)支亦相應(yīng)調(diào)減。

相關(guān)公開(kāi)表述中提到，成功的調(diào)改應(yīng)使門(mén)店業(yè)績(jī)達(dá)到過(guò)去的2至3倍乃至更高。2026年春節(jié)，這315家“新永輝”將首次以統(tǒng)一的“品質(zhì)零售”形象迎戰(zhàn)年貨消費(fèi)高峰。但真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)首批調(diào)改門(mén)店的短期紅利效應(yīng)逐漸消退，這種高度依賴(lài)精細(xì)化管理和人力成本投入的模式，能否在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)復(fù)制？在嚴(yán)苛的資本回報(bào)要求下，它能否兌現(xiàn)相關(guān)改善目標(biāo)——2026年稅前利潤(rùn)較2025年明顯提升？

山姆的擴(kuò)張野望與品牌“撕裂”

與永輝的轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)形成鮮明對(duì)照，是山姆會(huì)員店高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張?zhí)柦恰?026年春節(jié)前，山姆宣布年度新開(kāi)13家門(mén)店計(jì)劃，觸角伸向北京、天津、石家莊、濟(jì)南、青島、佛山、臺(tái)州等城市。若計(jì)劃如期完成，至2026年底，山姆在華門(mén)店總數(shù)將達(dá)76家，距其百店目標(biāo)更進(jìn)一步。

這份野心的底氣，來(lái)源于2025年的戰(zhàn)績(jī)：當(dāng)年新開(kāi)10店，銷(xiāo)售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)約40%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。這意味著，山姆已成功鎖定并深度運(yùn)營(yíng)著中國(guó)最具消費(fèi)力的千萬(wàn)級(jí)家庭客群。

然而，高速擴(kuò)張之下，裂痕亦開(kāi)始顯現(xiàn)。2025年，山姆因引入部分大眾化快消品、以及部分商品定價(jià)問(wèn)題，接連遭遇核心會(huì)員關(guān)于其“是否背離選品初心”的質(zhì)疑。有會(huì)員批評(píng)其產(chǎn)品線(xiàn)正向“大號(hào)普通超市”滑落，與同行的差異化優(yōu)勢(shì)正在被模糊。

“山姆正經(jīng)歷品牌調(diào)性的撕裂與平衡挑戰(zhàn)?！币晃毁Y深零售分析師指出，“當(dāng)它試圖通過(guò)更廣泛的商品吸引新會(huì)員時(shí)，可能動(dòng)搖原有高凈值會(huì)員對(duì)其‘精選、優(yōu)質(zhì)’價(jià)值的認(rèn)同?！?026年春節(jié)檔，或?qū)⒊蔀橛^(guān)察山姆能否在迅猛擴(kuò)張中守住品質(zhì)護(hù)城河的關(guān)鍵窗口。

另一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是其城市布局。2026年計(jì)劃新店中，石家莊、濟(jì)南、青島等均為山姆首次進(jìn)入的城市，標(biāo)志著其下沉戰(zhàn)略進(jìn)入提速階段。這場(chǎng)向非一線(xiàn)城市的滲透，究竟能成功復(fù)制其高客單模式，還是將被迫稀釋品牌溢價(jià)以迎合更廣闊市場(chǎng)的消費(fèi)力？春節(jié)期間的首波銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與會(huì)員反饋，將提供初步答案。

盒馬的“雙線(xiàn)作戰(zhàn)”：鮮生向上，NB向下

與山姆的穩(wěn)健擴(kuò)張不同，2026年的盒馬選擇了更具攻擊性的姿態(tài)開(kāi)啟新階段。CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中勾勒出清晰的“雙業(yè)態(tài)擴(kuò)張”藍(lán)圖：定位中高端的盒馬鮮生業(yè)態(tài)，計(jì)劃全年新增近100家門(mén)店，總數(shù)突破500家；而主打硬折扣的“超盒算NB”（原盒馬NB）業(yè)態(tài)，則計(jì)劃新增超過(guò)200家門(mén)店，全力進(jìn)軍縣域市場(chǎng)。兩大業(yè)態(tài)合力，目標(biāo)是到2026年3月財(cái)年結(jié)束時(shí)，GMV突破1000億元大關(guān)。

這一戰(zhàn)略的核心可以概括為“分層覆蓋，上下通吃”。盒馬鮮生繼續(xù)鞏固在一二線(xiàn)城市的核心地位，以“品質(zhì)生鮮+餐飲體驗(yàn)”樹(shù)立品牌標(biāo)桿；而超盒算NB則扮演顛覆者角色，以1500—2000個(gè)SKU的極致精簡(jiǎn)、更低的單店投資成本，通過(guò)“自營(yíng)+加盟”模式，向廣袤的下沉市場(chǎng)復(fù)制效率優(yōu)勢(shì)。2025年末，超盒算NB已在東莞、深圳開(kāi)出華東以外的首批門(mén)店，2026年1月起正式開(kāi)啟全國(guó)化擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“重裝入場(chǎng)”

2026年春節(jié)檔的另一顯著變化，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭不再滿(mǎn)足于充當(dāng)線(xiàn)上流量平臺(tái)，而是以“重資產(chǎn)”姿態(tài)深度介入實(shí)體零售戰(zhàn)場(chǎng)。

京東旗下七鮮超市截至2026年初已在全國(guó)核心城市布局超50家門(mén)店，2026年計(jì)劃新增約100家，其中70%瞄準(zhǔn)唐山、濰坊等三線(xiàn)城市，并試驗(yàn)“1家中心店+N家衛(wèi)星小店”的網(wǎng)格化模式，以期解決下沉市場(chǎng)的履約效率問(wèn)題。更具戰(zhàn)略意圖的是“京東折扣超市”這一全新業(yè)態(tài)，自2025年下半年亮相后快速在華北鋪開(kāi)，旨在構(gòu)建“區(qū)域倉(cāng)+前置店+即時(shí)配”的短鏈供應(yīng)鏈，直接切入全品類(lèi)硬折扣賽道。

美團(tuán)同樣動(dòng)作迅猛。其旗下小象超市于2025年底在北京開(kāi)出全國(guó)首家線(xiàn)下大店，標(biāo)志著美團(tuán)從純線(xiàn)上即時(shí)零售向“線(xiàn)下體驗(yàn)店+前置倉(cāng)”融合模式轉(zhuǎn)型。2026年，這一模式計(jì)劃在更多城市復(fù)制。

然而，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線(xiàn)下實(shí)驗(yàn)仍存疑問(wèn)：美團(tuán)能否將線(xiàn)上的用戶(hù)粘性與補(bǔ)貼能力，有效轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下門(mén)店的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？京東在三線(xiàn)城市的“中心—衛(wèi)星”模型，又如何平衡低頻次到店消費(fèi)與高昂的本地化運(yùn)營(yíng)成本？這些探索的成敗，或?qū)⑸钸h(yuǎn)影響中國(guó)零售業(yè)的終局形態(tài)。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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