就在不久前，臉書給我發(fā)送了一個鏈接，內容是他們?yōu)槲疫^去一年的平臺活動所制作的回顧視頻。在我看來，如果還需要什么證據(jù)來證明臉書本質上是一家媒體公司，那么這段視頻就是最好的佐證，無論這家公司如何極力否認這一身份。

根據(jù)恩德斯分析公司上個月發(fā)布的一項研究，在英國數(shù)字廣告市場的增長份額中，臉書和谷歌兩家公司竟然占據(jù)了90%之多。此前的多項研究也已揭示，這兩大巨頭在美國數(shù)字廣告總收入中的占比高達85%。

即便臉書最近因承認誤算衡量指標而面臨壓力，廣告商似乎也不太可能輕易放棄這些平臺。傳統(tǒng)媒體廣告收入的持續(xù)下滑，恰恰與谷歌和臉書廣告收入的迅猛增長成正比。

除了在廣告領域的絕對統(tǒng)治地位，戴安·科伊爾教授所稱的這兩大“泰坦”也已成為新聞分發(fā)的主導力量。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，44%的美國成年人通過臉書獲取新聞。早年，臉書就已經超越谷歌，成為流量分析網(wǎng)站上排名第一的新聞來源引薦者。

臉書和谷歌如今已成為全球占據(jù)主導地位的媒體力量。盡管他們行使著史無前例且無可匹敵的權力，但到目前為止，他們始終抗拒被視作媒體公司。他們辯稱自己只是在擴大用戶生成內容的基數(shù)與分發(fā)，促進社區(qū)融合，為媒體公司接觸新受眾提供平臺，從而推動競爭。

這兩家公司的規(guī)模已擴張到如此地步，任何人都無法否認其壟斷地位正對媒體多元主義構成嚴重威脅。越來越多的媒體機構、公民社會活動人士和學者開始意識到，媒體多元主義正命懸一線，權力高度集中帶來的新問題已超出既有競爭規(guī)則的覆蓋范圍，必須立即采取行動。

諷刺的是，考慮到局勢演變，采取行動最直接的論壇可能正是歐盟及其數(shù)字單一市場議程。我們需要在其他媒體公司、公民社會組織和學術專家之間建立必要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推動相關議程，以解決互聯(lián)網(wǎng)中間商在內容規(guī)則、競爭議題以及廣告市場壟斷方面的權力。

這種壟斷已實質性地破壞了報業(yè)的生存基礎。此外，任何立法倡議的關鍵條款都需要達成共識。我擔心的是，其他媒體公司可能更傾向于與這些主導性的互聯(lián)網(wǎng)中間商達成私下交易，或者對可能產生反效果的立法手段感到不安——例如西班牙曾嘗試對谷歌新聞征收版權稅，結果僅導致谷歌新聞在當?shù)刂苯油７?/p>

盡管當時英國政府和歐盟委員會都表示反對，但該修正案最終成為法律，確保了所有廣播機構都能在“公平、合理且非歧視”的基礎上接入電視解碼器和平臺。

隨后的運動又促成了《無國界電視指令》的修訂，保護了公眾觀看重大體育賽事的權利。同時，在《阿姆斯特丹條約》中推動公共服務廣播機構保護機制的運動也取得了成功。

如今，在擁有28個成員國的歐盟中進行游說，無疑比當初只有12個或15個成員國時要復雜得多。但行動刻不容緩——有時，即便立法過程充滿曲折，其過程本身與最終通過法律同樣重要。事實上，立法的威懾作用有時就足以改變主導參與者的行為模式。

為此，我提出以下幾點建議。首先，我完全支持在國家層面采取補救行動，例如媒體改革聯(lián)盟建議的對互聯(lián)網(wǎng)中間商的收入（主要是廣告收入）征收征費，以支持媒體的多元化。這進一步支持了歐盟委員會的提議，即授權國家監(jiān)管機構對針對本國市場的在線平臺征稅。

我們需要對專有數(shù)據(jù)實施某種形式的保密獨立監(jiān)管審查，包括互聯(lián)網(wǎng)中間商持有的數(shù)據(jù)。這不僅關乎新聞機構的利益，對廣告商而言同樣至關重要。既然業(yè)界可以合作收集電視和廣播數(shù)據(jù)，為什么不能收集互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)呢？

第三，我們需要對算法問責制展開更嚴肅的辯論。外界有時會產生一種印象，認為這是一個極具挑戰(zhàn)、無法監(jiān)管的領域。實際上，只要具備相應的技術專業(yè)知識和政治意志，監(jiān)管完全可行。

我的第四項提議是立法要求在臉書的新聞推送及類似系統(tǒng)中，為正規(guī)原始新聞機構產生的內容設定“應有的顯著性”。這一概念源自數(shù)字電視的電子節(jié)目指南，它將至少確保原始新聞媒體的品牌標識能融入推送流中，而不是像現(xiàn)在這樣，由臉書根據(jù)自己的標準對所有內容進行品牌重塑。

最后，必須有效承認某些互聯(lián)網(wǎng)中間商或在線平臺就是媒體組織，并應至少承擔起保護未成年人和防止仇恨言論的責任。這要求擴大修訂后的《視聽媒體服務指令》的適用范圍，并對具體的互聯(lián)網(wǎng)中間商給出清晰定義。

另一條立法途徑是修訂《電子商務指令》，正如歐盟委員會在關于在線平臺的通訊中所指出的，該指令制定的初衷是由于當時的在線平臺尚未具備今天的特征和規(guī)模。

展望未來，歐洲層面需要一個協(xié)調且可持續(xù)的游說團體，涵蓋媒體機構、廣告商、公民社會組織和對媒體政策感興趣的專家，為立法行動創(chuàng)造空間。

這一行動的核心應是捍衛(wèi)數(shù)字廣告衡量指標的真實性、捍衛(wèi)新聞報道歸屬權的真實性，以及捍衛(wèi)法治原則。假設英國脫歐后仍希望維持類似歐洲經濟區(qū)的關系，那么在實踐中很可能仍需遵守歐盟的媒體法律。歐盟立法可能是我們實現(xiàn)有效行動的最后、也是最好的希望。這就是現(xiàn)實。

萊頓·安德魯斯