在寫字樓密集的首爾光化門地區(qū)，午飯時間后人手一杯咖啡似乎已成職場人的“標配”，但近來越來越多的人手中奶茶取代了咖啡。在首爾鐘閣一家臺式奶茶店門口，每到午休時間總是大排長隊。中國茶飲品牌正以前所未有的速度登陸韓國市場，掀起新一輪的“奶茶中國風”。

自2023年下半年以來，中國奶茶品牌在韓國的擴張步伐明顯加快。滬上阿姨、喜茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌相繼在明洞、建大、弘大等年輕人聚集的核心商圈開設(shè)門店。在中國擁有超過6000家門店的霸王茶姬也已成立韓國法人加速布局，今年上半年將在韓國開出首店。

這些奶茶品牌在韓國擴張策略各有特色，滬上阿姨去年在建國大學附近試營業(yè)后，經(jīng)過兩個月的市場反應測試，正式于11月開出首店。喜茶則采取高端路線，自2024年在江南“寸土寸金”的狎鷗亭商圈開設(shè)首店后，已在首爾主要商圈布局六家門店。蜜雪冰城則以大學為中心，開設(shè)14家直營店，目前未有開放加盟的計劃。茶百道自2024年進軍韓國市場后，目前門店已擴展至18家，計劃在今年擴張至50家。

去年4月在美國納斯達克上市的霸王茶姬韓國法人近期將注冊資本從1億韓元擴大至13億韓元，人員招聘工作也已全面啟動，開店進入最后的準備階段。

中國奶茶品牌集體選擇韓國作為海外擴張的重要陣地，背后有著深刻的市場邏輯。首先，中國內(nèi)需市場飽和倒逼品牌出海。中國茶飲市場已進入高度競爭階段。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2025年底，中國奶茶（現(xiàn)制茶飲）市場規(guī)模已突破3000億元，門店總數(shù)超過40萬家。一條商業(yè)街上聚集十幾家奶茶店已是習以為常的景觀。一線城市的茶飲門店密度已達飽和狀態(tài)，新品牌進入門檻極高。

相比之下，韓國茶飲市場仍處于增長期，歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，韓國茶市場規(guī)模從2020年的1.1萬億韓元增長至2024年的1.58萬億韓元，近4年內(nèi)約增長44%，被流通業(yè)界視為咖啡之后的新“藍?！?。

其次，韓國消費者對流行趨勢敏感度高，反應速度快，且對亞洲文化產(chǎn)品的接受度較高。對于中國品牌而言，韓國市場不僅是銷售渠道，更是產(chǎn)品和文化輸出的實驗室。如果能在消費者嚴格、口味挑剔的韓國市場獲得成功，將極大增強品牌進軍其他國際市場的信心。

第三，韓中兩國消費群體的高度重疊與互補。中國奶茶品牌的主要目標客群為二三十歲的年輕女性，與韓國主流消費群體高度重合。此外，韓國每年吸引大量中國游客，今年樂觀估計將超過新冠疫情前水平。中國品牌可以利用既有的品牌認知度，快速打開市場。

中國奶茶品牌在韓國并非簡單復制中國的成功模式，而是實施了一系列本土化策略。由于韓國消費者對食品安全的高度重視，中國品牌主動公開衛(wèi)生管理流程。喜茶弘大店每日在Instagram賬號分享閉店清潔后的店內(nèi)狀況，直觀展示衛(wèi)生現(xiàn)狀，甚至推出“口味不滿意可更換”政策，這在韓國餐飲業(yè)中并不常見，有效提升了品牌可信度。

考慮到韓國消費者與中國消費者在甜度偏好上的差異，大多數(shù)品牌都增加了甜度選擇范圍，并提供更多低糖選項。滬上阿姨特別強調(diào)“可根據(jù)口味調(diào)節(jié)甜度”的特點，滿足韓國年輕消費者對定制化的需求。

部分品牌嘗試將韓國本土元素融入產(chǎn)品。在傳統(tǒng)珍珠奶茶中加入韓國有名的濟州柑橘、柿子等本地水果，或推出限量版韓國特色口味，平衡了中國品牌特色與本地偏好。

此外，在門店選址上，中國奶茶品牌多選擇留學生和中國游客集中的區(qū)域開設(shè)首店，如建大、明洞等地，再利用這些“橋頭堡”向主流商圈擴散，降低了初期拓展市場的難度。

韓國素有“咖啡共和國”之稱，歐睿國際提供的數(shù)據(jù)顯示，韓國人均每年消費咖啡405杯，是全球平均水平（152杯）的2.7倍。中國奶茶品牌的進入，為韓國飲品市場提供了差異化選擇。將茶飲與年輕人的社交、下午茶、探店打卡等場景深度綁定，擴大了茶飲的消費場景和頻次。

但部分韓國消費者對中國食品安全問題仍存在擔憂，近期社交媒體上偶爾出現(xiàn)關(guān)于中國品牌衛(wèi)生標準的質(zhì)疑聲音。如何持續(xù)建立信任，仍是中國品牌必須面對的長期課題。在進軍韓國市場初期，大部分消費者會抱著“嘗鮮”的想法買單，但從長遠來看，中國奶茶品牌在韓國的成功與否，將取決于它們能否超越簡單的產(chǎn)品復制，實現(xiàn)真正的文化融合與創(chuàng)新。