作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：如果你是第一次來廣州，夏天熱到懷疑人生，走進一家老士多，打開冰柜，看到一排棕褐色的玻璃瓶，上面寫著“亞洲沙示”。

你買一瓶。擰開，呲——第一口下去。你大概率會愣住三秒，然后開始懷疑自己是不是誤喝了清涼油兌可樂。

但如果你旁邊站著一個廣州人，他會一臉慈祥地看著你，然后緩緩吐出一句：“唔識貨。”

亞洲沙示，大概是中國飲料史上評價最兩極分化的產品之一。

在外地，它常年掛著“史上最難喝”的標簽；在廣東，它年銷上億瓶，碳酸飲料市場份額穩(wěn)居前列；一段“有我咁好氣，冇我咁長氣”的粵語廣告詞，至今還能在士多門口被人脫口而出；一股“風油精味”，成了老廣的精神圖騰。

它不是功能飲料，也不是情緒飲料，它甚至不是全國意義上的爆款。亞洲沙示的故事，本質上不是一瓶汽水的復興，而是老廣人的味覺記憶的回潮。

從墨西哥草根到嶺南涼茶

沙示的本土化改造

沙示這個詞，本身就是音譯。

它源自Sarsaparilla，一種來自墨西哥的草本植物飲料，主打清熱祛感冒。早期甚至在廣州藥房售賣。

但1946年，廣州大德路80號，一個300平方米的小廠房里，幾位南洋華僑做了一個決定，不照搬，不進口。

他們選擇本土化，找到了梅葉冬青。

這種植物是廣東涼茶體系里的熟面孔，有清熱解毒、祛風解暑功效。氣味濃烈，帶點“藥油感”，但在嶺南氣候環(huán)境下，非常合理。

這一步，是亞洲沙示成功的第一個核心。

它沒有試圖教育消費者接受異國風味，而是直接嫁接到本地飲食結構上。這可以類比為麥當勞來中國賣米飯，雀巢去云南種咖啡豆，而汽水干脆找到了“廣東味”的草根。

你要知道，在那個年代，廣東人對涼茶的接受度極高。當一瓶汽水既有氣泡爽感，又帶“草本屬性”，它在消費者腦子里的定位就變成了——“這不是普通汽水，這是有點治療功能的汽水?！?/strong>

這在當年，是降維打擊。

亞洲汽水廠投產后，迅速憑借“亞洲汽水，夠氣夠味”的響亮口號風靡粵港澳。市場給出了最直接的反饋，到1949年，年產量已超過500萬瓶，成為當時廣州市場上唯一的“甲級汽水”。

隨后，它踏上了更廣闊的征程。1964年，它成為首個出口國際市場的國產汽水品牌。上世紀80年代，通過技術輸出在全國設立了21家分廠，其產品不僅遠銷港澳，甚至進駐烏魯木齊，打破了當?shù)貨]有高檔汽水喝的局面。

本質上，亞洲沙示的成功并非因為它征服了所有人的味蕾。你可以把它理解為一瓶站在涼茶和可樂之間的“第三種飲料”。

不是讓全國都愛喝，而是讓廣東人離不開。這是一種很“區(qū)域品牌”的智慧。

風油精味的快樂

為什么廣東人會愛上“藥油汽水”？

說句公道話。

亞洲沙示確實有一股清涼油味。梅葉冬青的草本氣息疊加碳酸刺激，對沒接觸過的人來說，是味覺沖擊。

但問題在于——你不能用東北的味覺，去評判嶺南的飲料。

廣東是涼茶文化最成熟的區(qū)域之一，濕熱氣候、風熱感冒頻發(fā)、夏季漫長。草本味，在這里不是“奇怪”，而是“安心”。

就像外地人喝不慣醋飲料天地壹號，但它卻能在廣東一年賣幾十億。

對廣東人來說，沙示不是獵奇，是日常。

在廣州，沙示不僅是汽水，是士多門口的青春，是玻璃瓶押金時代的社交貨幣。“系度飲定拎走？”“老細，一支沙示啊?！?strong>那一瓶沙示，不只是解渴，是社交貨幣。

甚至有粵語俚語：“啞仔飲沙示——有氣講唔出?！?/strong>

你看，它已經(jīng)進入語言系統(tǒng)。這就不是產品，而是文化。

因此，當亞洲汽水廠因與百事可樂合資而被“雪藏”十年，在市場上近乎消失時，許多廣州人感到的失落遠非缺失一款飲品那么簡單。

2003年，品牌以“亞洲沙示，好久不見”為口號高調復出，瞬間引爆的購買熱潮，幾乎全部來自于“懷舊”與“情懷”的情緒拉力。消費者購買的，是失而復得的歲月憑證。

根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會所公示的數(shù)據(jù)，2020年沙示已經(jīng)恢復到年售2億瓶的水平，主力軍仍是廣東人。

有些品牌販賣的是全球統(tǒng)一的口味，而亞洲沙示販賣的，是無法復制的“童年”與“鄉(xiāng)愁”。

它證明了最強大的品牌護城河，未必是口味上的普世接受，而是能否精準地融入一個地方的生活肌理，成為人們情感結構的一部分。

這瓶“有風油精味”的黑色汽水之所以被鐘愛，是因為廣東人喝下的，從來不只是氣泡與糖水，更是那片土地特有的氣候、歷史與共同度過的時間。

兩樂入華、水淹七軍

沙示復活后仗打的還不錯

正如上文提到的，上世紀90年代，兩樂進入中國。國產汽水八大廠合資潮興起。

一場被稱為“水淹七軍” 的合資潮席卷全國，包括北京北冰洋、天津山海關在內的八大本土汽水廠，大多在合資中被外方品牌雪藏，生產線轉為生產國際飲料，自身品牌幾近消失。

亞洲汽水1993年與百事合資，生產線幾乎全部轉做百事產品，沙示停產——這是國產汽水史上的集體創(chuàng)傷。

十年斷層意味著什么？意味著一代年輕人沒有建立消費記憶，等它“贖身”成功，市場已經(jīng)變了——可口可樂、百事鋪天蓋地；消費升級；品牌認知重塑。

可亞洲沙示復出時，既沒有全國渠道，也沒有大規(guī)模營銷。

它只有一樣東西：廣東人還在。

數(shù)據(jù)顯示，2023年至2024年，亞洲沙示母公司亞洲食品營業(yè)收入分別為1.97億元、1.75億元，歸母凈利潤分別為2010.66萬元、1657.01萬元。廣東省內年銷量超過1億瓶，終端覆蓋超過10萬家。

這說明區(qū)域市場穩(wěn)定，忠誠度極高。

與同時代復蘇的國產汽水對比，更能看清沙示獨特的生存之道。

北冰洋依托老北京情懷和經(jīng)典玻璃瓶造型，主打城市文化復興，在北方市場擁有強大的情感號召力；嶗山可樂強調棗、白芷、砂仁等草本配方，以“健康概念”建立差異化，在山東及周邊形成穩(wěn)定市場；大窯憑借大容量、高性價比和給餐飲渠道的高毛利空間，以黑馬姿態(tài)快速搶占即飲市場，走的是渠道驅動路線。

但亞洲沙示靠什么？靠味覺壁壘。

風油精味不是缺點，是門檻。不習慣的人會敬而遠之，而接受并愛上它的人，則會形成強烈的味覺依賴和身份認同。

它篩選掉路人，留下鐵粉，這是一種“反爆款邏輯”。

不求人見人愛，但求在愛它的人心中無可替代，不求全國通吃，只求核心區(qū)域統(tǒng)治。

國潮興起，健康焦慮

“史上最難喝”卻甘愿做廣東“孤勇者”

這幾年，國潮興起，年輕人重新審視“本土品牌”。與此同時，健康焦慮上升。

當國潮東風撞上年輕人的健康焦慮，一堆老品牌突然被“考古”成了網(wǎng)紅。在這股浪潮里，曾經(jīng)被調侃“有股風油精味”的亞洲沙示，突然就從“史上最難喝”的備選，變成了自帶光環(huán)的“寶藏汽水”。

含草本成分、天然概念開始被重新定義，亞洲沙示好像變得合理起來了。

“草本配方” 戳中健康癢點，“嶺南文化” 自帶情懷濾鏡，加上跨越了廣東人的記憶，攢足了情緒價值。

再加上聯(lián)名、社交媒體討論，“史上最難喝”的標簽反而成了流量。這獵奇+地域驕傲的化學反應，成了它最好的免費廣告。

一個外地人吐槽它像“喝了一口跌打損傷藥”，就會有一群廣東人護短。這不就是天然傳播機制嗎？

但流量狂歡之后，所有區(qū)域網(wǎng)紅都會面臨靈魂拷問：出不出圈？

味道不改，難以全國化；味道改了，靈魂沒了。這是所有區(qū)域品牌都會面臨的升級困境。

或許，它的答案本就不是成為下一個可口可樂。在追求萬物皆可全國化的今天，死守一方水土、把區(qū)域忠誠度做到極致，何嘗不是一種更酷的“反爆款”勝利？

這瓶黑色汽水的故事提醒我們，有時候，最大的野心，就是敢對更大的世界說“不”。

2024年，中國碳酸飲料市場規(guī)模達到1267.24億元，預計碳酸飲料市場將以3.67%的復合年增長率增長，整體增速放緩。

無糖、氣泡水、功能飲料分流明顯。傳統(tǒng)汽水想突圍，必須差異化。

亞洲沙示的優(yōu)勢不是價格，不是渠道，不是廣告，是文化濃度。

那股直沖天靈蓋的“氣”，是碳酸氣，是草本氣，也是廣東人的底氣。

它至少教會所有區(qū)域品牌一個道理，與其模仿全國爆款，不如成為省份圖騰。有些品牌全國皆知卻無人深愛，有些品牌只在一省，卻被深愛。

當一個廣東人走遍世界，在異鄉(xiāng)的超市里看到那瓶棕色汽水，擰開那一瞬間——不是在喝汽水，是在確認自己從哪來。

這，或許就是它存在的意義。

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