編輯 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

冬奧會(huì)從來(lái)不只是簡(jiǎn)單的體育賽事，四年一度的冰雪盛事，形成強(qiáng)勢(shì)的“冬奧經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。一方面，贊助席位成為品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略資源，LOGO出現(xiàn)在賽場(chǎng)的每一秒，都意味著巨大的曝光與心智占位。

而當(dāng)馬年春節(jié)與米蘭冬奧兩大盛事重疊，這場(chǎng)冰雪盛宴的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步放大。

在這期間，品牌蜂擁入場(chǎng)，有的搶占熱點(diǎn)制造爆款話題，有的強(qiáng)化露出堆疊曝光頻次。然而，筆者注意到，越熱鬧的節(jié)點(diǎn)，破圈的難度也大大增加，真正能穿透噪音、沉淀長(zhǎng)期品牌價(jià)值的事實(shí)上也寥寥無(wú)幾。

2月14日，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院發(fā)布《2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜（初階段）》，用全域數(shù)據(jù)揭開(kāi)真實(shí)格局。在覆蓋1月1日至2月7日的監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，蒙牛以152.42的品牌數(shù)字資產(chǎn)值登頂50強(qiáng)榜單，社交聲量、互動(dòng)量與品牌口碑三項(xiàng)核心指標(biāo)全面領(lǐng)先，成為冬奧預(yù)熱階段的最大贏家。

而在頂級(jí)贊助商扎堆、營(yíng)銷(xiāo)打法層出不窮的背景下，蒙牛率先跑出，顯然不只是“曝光多”這么簡(jiǎn)單。

榜單揭曉、權(quán)威定調(diào)

讓世界看到中國(guó)品牌

眾所周知，秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院的「品牌數(shù)字資產(chǎn)榜」，向來(lái)被視為我們行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的“晴雨表”。

其核心價(jià)值在于摒棄單一曝光量考核，通過(guò)社交聲量（品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)）、社交互動(dòng)量（消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)生初步興趣）、品牌搜索（購(gòu)買(mǎi)行為的前奏）、品牌口碑（復(fù)購(gòu)與推薦的關(guān)鍵）四大維度，綜合評(píng)估品牌在特定周期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)沉淀。

據(jù)了解，本次初階段榜單監(jiān)測(cè)了全網(wǎng)36億社媒數(shù)據(jù)，其中與米蘭冬奧相關(guān)的聲量達(dá)340萬(wàn)+、互動(dòng)量超9200萬(wàn)+，而蒙牛以一己之力便貢獻(xiàn)了41%的聲量和31%的互動(dòng)量，這樣的占比在歷屆冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)屬罕見(jiàn)。

如果我們?cè)賹?duì)比榜單第二名三星（126.50）、第三名TCL（122.25），就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并非微弱差距，而是形成了明顯的斷層式領(lǐng)跑。

值得注意的是，蒙牛的霸榜并非依賴(lài)單一層面的爆發(fā)。

在品牌搜索維度雖位列中游（89.50），但扎實(shí)的口碑基礎(chǔ)（147.44）和超高的用戶(hù)互動(dòng)（179.58），印證了其營(yíng)銷(xiāo)并非“流量虛火”，而是真正實(shí)現(xiàn)了“聲量轉(zhuǎn)化為好感，好感沉淀為資產(chǎn)”。

面對(duì)這樣的成績(jī)單，行業(yè)不禁好奇：在李寧憑藍(lán)白戰(zhàn)袍收割審美流量、安踏靠防切割科技引爆話題的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛究竟是做對(duì)了什么，能讓“要強(qiáng)”精神成為穿透冬奧與春節(jié)雙節(jié)點(diǎn)的核心符號(hào)？

解碼霸榜的三大策略

中國(guó)品牌講述要強(qiáng)故事

對(duì)此，筆者總結(jié)了蒙牛霸榜的三大策略。

其一，精神破圈：要強(qiáng)=冬奧精神+中國(guó)風(fēng)骨

體育營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是讓品牌精神與賽事精神形成深度綁定。

蒙牛的“要強(qiáng)”之所以能脫穎而出，關(guān)鍵在于其沒(méi)有將其停留在口號(hào)層面，而是通過(guò)視覺(jué)化、具象化的表達(dá)，讓“要強(qiáng)”成為冬奧精神與中國(guó)風(fēng)骨的雙重載體。

就在2月5日，米蘭冬奧會(huì)開(kāi)幕前一天，蒙牛與張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造的TVC《開(kāi)幕》全網(wǎng)上線，瞬間引爆社交平臺(tái)。

短片以“以冰雪大地為紙，以冰雪運(yùn)動(dòng)為刃，雕刻出中國(guó)剪紙”的創(chuàng)意，用非遺剪紙?jiān)卦谘┑厣系窨坛觥按骸弊峙c奔馬圖案，將“要強(qiáng)”精神從抽象口號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知的東方美學(xué)。

在筆者看來(lái)，剪紙藝術(shù)“一刀定乾坤”的特質(zhì)，與蒙牛從呼和浩特一間民房起步、一路拼至全球乳業(yè)十強(qiáng)的發(fā)展軌跡是高度同構(gòu)的。

要知道，真正的文化自信，是無(wú)需旁白解釋的文化表達(dá)，蒙牛在奧運(yùn)賽場(chǎng)堅(jiān)持讓世界看到中文LOGO，從冬奧村餐吧到賽事相關(guān)物料，中國(guó)字——“蒙�！倍质冀K醒目呈現(xiàn)。

而在眾多品牌傾向于西化表達(dá)的國(guó)際賽事場(chǎng)景中，這份堅(jiān)持不僅是對(duì)品牌身份的篤定，更是為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員撐腰、為中國(guó)文化發(fā)聲的底氣，讓“要強(qiáng)”精神多了一層家國(guó)情懷的厚重底色。

值得一提的是，蒙牛四大代言人的選擇讓“要強(qiáng)”精神實(shí)現(xiàn)了全人群覆蓋：

易烊千璽詮釋年輕人的“打破標(biāo)簽、自我深耕”；

肖戰(zhàn)演繹跨界者的“直面挑戰(zhàn)、向陽(yáng)生長(zhǎng)”；

賈玲代表普通人的“突破自我、逆襲成長(zhǎng)”；

而谷愛(ài)凌則成為冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域“挑戰(zhàn)極限、追求更強(qiáng)”的直接詮釋者。

可以說(shuō)，不同圈層的受眾都能在其中找到情感歸屬，讓“要強(qiáng)”從品牌主張升華為全民共識(shí)。

其二，不追金牌，只挺骨子里的要強(qiáng)。

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，“唯金牌論”是最容易陷入的誤區(qū)。

而且當(dāng)部分品牌忙著簽約奪冠熱門(mén)、預(yù)熱慶功物料，甚至推出“徐志勝制勝冰雪”這類(lèi)聚焦勝負(fù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)，蒙牛卻走出了一條反其道而行之的陪伴式營(yíng)銷(xiāo)之路——不制造輸贏壓力，只致敬每一位拼盡全力的運(yùn)動(dòng)員。

2月7日中國(guó)隊(duì)正式開(kāi)賽以來(lái)，蒙牛始終踐行“無(wú)論輸贏，都敬骨子里的要強(qiáng)”的承諾。2月9日，谷愛(ài)凌在坡面障礙技巧決賽中以86.58分摘得銀牌，社交媒體上既有惋惜之聲，也有對(duì)其傷病歸來(lái)的感慨。

此時(shí)蒙牛沒(méi)有發(fā)布常規(guī)的戰(zhàn)報(bào)，而是推出了一張僅有谷愛(ài)凌堅(jiān)毅眼神和“再戰(zhàn)！”二字的視覺(jué)物料，配文“一招一式，皆是對(duì)極限的叩問(wèn)；不餒不棄，下一場(chǎng)再戰(zhàn)”，瞬間引發(fā)情感共鳴。

這支提前制作卻未曾預(yù)設(shè)使用場(chǎng)景的海報(bào)，背后是蒙牛對(duì)運(yùn)動(dòng)員的深度理解。

其同步上線的記錄谷愛(ài)凌傷病經(jīng)歷的專(zhuān)屬視頻，曝光了谷愛(ài)凌訓(xùn)練中一次次摔倒的X光片，配上她那句堅(jiān)定的“我硬得很”，讓“要強(qiáng)”不再是空洞的贊美，而是對(duì)運(yùn)動(dòng)員傷病與堅(jiān)持的共情與致敬。

而這種陪伴式營(yíng)銷(xiāo)是基于廣大網(wǎng)友的真實(shí)感情。

2月10日，谷愛(ài)凌透露肩傷復(fù)發(fā)后，冬奧村蒙牛餐吧的工作人員在她常取餐的位置默默多備了幾份高蛋白酸奶，這種無(wú)需聲張的細(xì)節(jié)關(guān)懷，比任何高調(diào)宣傳都更能打動(dòng)人心。

對(duì)比部分品牌“未上線先造勢(shì)”的“why not”式營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛的做法看似“反營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)則精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代用戶(hù)的情緒需求：在競(jìng)技體育中，比金牌更動(dòng)人的是突破自我的勇氣，比勝負(fù)更重要的是永不言棄的精神。

事實(shí)上，這種對(duì)“過(guò)程價(jià)值”的尊重，讓蒙牛跳出了單純的品牌助威者角色，成為運(yùn)動(dòng)員與觀眾的情感連接者。

其三，盛事同慶：中國(guó)年×冬奧

2026年米蘭冬奧與馬年春節(jié)疊加，成為罕見(jiàn)的雙盛事節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的窗口。

多數(shù)品牌只是簡(jiǎn)單疊加春節(jié)元素與冰雪符號(hào)，而蒙牛則提前布局，實(shí)現(xiàn)真正的雙IP協(xié)同。1月中旬上線TVC《要強(qiáng)接彩頭》，以李誕為核心，將“要強(qiáng)”精神嵌入春節(jié)好運(yùn)敘事，并分階段推進(jìn)：春運(yùn)送出行與餐飲福利，假期發(fā)放游玩門(mén)票，臨近冬奧再推出冰雪主題禮品，層層遞進(jìn)完成從春節(jié)到冬奧的情緒遷移。

在筆者看來(lái)，雙IP聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵在于節(jié)奏與轉(zhuǎn)化。蒙牛通過(guò)6折福利+即時(shí)配送打通消費(fèi)鏈路，將情緒流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單，淘寶閃購(gòu)領(lǐng)券與下單量明顯提升。

與此同時(shí)，線下布局同樣亮眼，蒙牛餐吧入駐米蘭冬奧村主餐廳，成為首個(gè)為境外奧運(yùn)提供餐飲服務(wù)的中國(guó)乳企，零乳糖酸奶獲得歐洲運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可。線上心智綁定，線下品質(zhì)背書(shū)，雙線聯(lián)動(dòng)形成傳播閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的品牌增效。

米蘭時(shí)間開(kāi)幕式之后，蒙牛在2月7日晚舉辦的中國(guó)之夜，蒙牛在米蘭舉辦 “中國(guó)之夜”，以中法藝術(shù)反串表演打破文化輸出單向模式，官宣與國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)合作，將中國(guó)文化符號(hào)推向世界，實(shí)現(xiàn)從品牌贊助商到文化使者的身份躍遷，讓 “要強(qiáng)” 精神兼具文化交流內(nèi)涵。

截至2月11日，蒙牛春節(jié)與冬奧期間電商平臺(tái)GMV環(huán)比增長(zhǎng) 50%，達(dá)成品銷(xiāo)效全域增長(zhǎng)。

相較于其他品牌的單一節(jié)點(diǎn)流量收割，蒙牛憑借場(chǎng)景與情緒的雙重占領(lǐng)，將雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)揮到極致，印證了其雙主場(chǎng)協(xié)同策略的成功。

要強(qiáng)方法論

堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義

冬奧與春節(jié)雙節(jié)點(diǎn)疊加的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，是讓品牌在全球體育盛宴與國(guó)民團(tuán)圓佳節(jié)的雙重流量浪潮中站穩(wěn)腳跟、深入人心。

這就需要打造跨場(chǎng)景的獨(dú)家品牌符號(hào)，既要避免體育營(yíng)銷(xiāo)中流于表面的LOGO曝光，只為流量造勢(shì)而缺乏精神內(nèi)核，也要避免春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里簡(jiǎn)單的節(jié)日元素堆砌，情感共鳴浮于表面而消費(fèi)轉(zhuǎn)化力疲軟，或是單一的福利促銷(xiāo)，讓品牌在節(jié)日混戰(zhàn)中失去獨(dú)特辨識(shí)度。

正如蒙牛跳出雙節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的固有框架，將“要強(qiáng)”精神深植于米蘭冬奧與馬年春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)，一邊接住了冬奧的全球體育流量，一邊接住了春節(jié)的國(guó)民團(tuán)圓流量，做深做透精神共鳴與消費(fèi)場(chǎng)景的雙重鏈路，既回應(yīng)了大眾對(duì)體育拼搏的情感共情與對(duì)節(jié)日美好的生活期許，也為品牌構(gòu)建了深度的心智認(rèn)知，使“要強(qiáng)”成為穿透雙節(jié)點(diǎn)的核心品牌符號(hào)，成就了品牌在冬奧營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中的高光表現(xiàn)。

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院專(zhuān)家表示，多年來(lái)行業(yè)一直在探討大型體育營(yíng)銷(xiāo)的破局之道，而蒙牛給出的答案是：超越簡(jiǎn)單的商業(yè)贊助，通過(guò)情感價(jià)值輸送與社會(huì)議題共創(chuàng)，才能真正積累品牌數(shù)字資產(chǎn)。

目前，米蘭冬奧賽事仍在如火如荼進(jìn)行，春節(jié)的氛圍也日益濃厚。蒙牛能否繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為全階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜的最終贏家？這場(chǎng)“要強(qiáng)”精神的全球傳播，還將帶來(lái)哪些驚喜？值得行業(yè)與消費(fèi)者共同期待。

而對(duì)于更多品牌而言，蒙牛的案例早已揭示：體育營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不是預(yù)算的比拼，而是對(duì)人性的洞察、對(duì)精神的堅(jiān)守、對(duì)價(jià)值的沉淀。

筆者認(rèn)為，只有品牌真正讀懂了用戶(hù)的情緒，找準(zhǔn)了自身的精神坐標(biāo)，便能在任何超級(jí)周期中，實(shí)現(xiàn)真正的領(lǐng)跑。

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