作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：自嗨鍋，這次嗨不起來了。

還記得那些年我們追過的網(wǎng)紅品牌嗎？

它們曾像盛夏的煙花，在資本和流量的助推下絢爛綻放，占據(jù)電梯廣告、刷屏社交平臺，成為年輕人爭相打卡的潮流符號。

仿佛一夜之間，每個(gè)細(xì)分賽道都會殺出一匹黑馬，喊著要“顛覆行業(yè)”、“重做一遍”。

然而煙花易冷。當(dāng)潮水退去，許多曾風(fēng)光無限的名字漸漸從貨架C位消失，只留下一地雞毛與巨額負(fù)債的傳說。

如今，這份“隕落名單”上又添了一個(gè)濃墨重彩的名字——自嗨鍋。

2月6日據(jù)界面新聞報(bào)道，其關(guān)聯(lián)公司被一紙破產(chǎn)審查申請送上法庭，高達(dá)1.4億元的被執(zhí)行金額和創(chuàng)始人身上的十幾條“限高令”，都為這個(gè)估值一度沖上75億的“速食神話”寫下了殘酷的終章。

從頂流到破產(chǎn)，不過5年光景。

這不僅僅是一個(gè)品牌的倒下，更像是一把冰冷的解剖刀，剖開了整個(gè)網(wǎng)紅品牌時(shí)代喧囂背后的脆弱內(nèi)核：當(dāng)我們撕開營銷的華麗包裝，嘗到的究竟是怎樣的滋味？

開局一手王炸

卻打得稀爛

回顧自嗨鍋的崛起，簡直像拿到了當(dāng)下最流行的“逆襲劇本”的男主角。

創(chuàng)始人蔡紅亮，可不是什么新手，他是零食品牌“百草味”的創(chuàng)始人，在2016年他將成立14年的百草味以9.6億元賣身好想你，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

當(dāng)大多數(shù)人會選擇享受生活時(shí)，他在2018年再度出山，創(chuàng)立了自嗨鍋。

不得不說，那個(gè)時(shí)候的他精準(zhǔn)地踩中了幾個(gè)時(shí)代脈搏：“懶人經(jīng)濟(jì)”、“一人食”的興起，以及那包源自軍用技術(shù)的“自熱包”所帶來的神奇體驗(yàn)——一杯冷水，十五分鐘，就能在任何地方吃上一頓有肉有菜的“大餐”。

這概念太性感了，瞬間點(diǎn)燃了資本的狂熱。

從2018年到2021年，自嗨鍋完成了五輪融資，中金、經(jīng)緯、華映等頂級機(jī)構(gòu)爭相入局，總?cè)谫Y超過5.5億，估值一度飆到令人咋舌的75億元。

錢來了，故事就好講了。

自嗨鍋開始了堪稱教科書級別的營銷轟炸。

蔡紅亮曾直言不諱地說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最容易做的就是品牌這件事，而不是銷售。也就是你可以瞬間把品牌拉起來，讓更多人先知道，然后鋪出去，接著結(jié)合綜藝（植入）等形式，讓其‘破圈’?！?/strong>

他也確實(shí)是這么做的，當(dāng)年誰沒被自嗨鍋的廣告轟炸過？

那款橙色包裝，那句“半個(gè)娛樂圈都在吃”，讓自嗨鍋火遍大江南北。

2020年至2021年，自嗨鍋銷售費(fèi)用分別為2.93億元、4.32億元，品牌還設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)投入和部門KPI掛鉤，沒花完預(yù)算甚至?xí)豢鄢杲K獎。

在這種“強(qiáng)制花錢”的企業(yè)機(jī)制下，自嗨鍋當(dāng)時(shí)作為一個(gè)成立僅四年的品牌，在營銷投入上從不手軟。

在線上，邀請了林更新、華晨宇等當(dāng)紅明星代言，冠名熱門綜藝，在線下，則在分眾傳媒的電梯里對大眾進(jìn)行轟炸式“洗腦”，營造出“人人都在吃自嗨鍋”的聲勢。

燒錢換來的聲量，確實(shí)簡單粗暴。在2020年8月，自嗨鍋通過與辛巴的合作，在一場直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬桶”的神話。

在內(nèi)容平臺布局上，自嗨鍋幾乎覆蓋了所有年輕人聚集的陣地，B站、小紅書、抖音、快手一個(gè)不落。

這種無孔不入的營銷，讓自嗨鍋的年銷售額一度沖到近20億，橙色包裝成了現(xiàn)象級的網(wǎng)紅符號。

那時(shí)的蔡紅亮，頻繁出現(xiàn)在各種創(chuàng)業(yè)論壇，講述著從“零食帝國締造者”到“方便食品革命者”的華麗轉(zhuǎn)身。

野心還不止于此，打造出一款爆款后，自嗨鍋迅速將觸角伸向米飯、面條、燒烤，甚至推出子品牌“畫面”、“小七廚房”，想要包辦三餐，打造一個(gè)“家庭廚房解決方案”的宏大敘事。

一切看起來都那么完美，前途一片光明。

然而，商業(yè)世界最殘酷的地方在于，最高光的時(shí)刻，往往隱藏著最深的危機(jī)。

自嗨鍋的崩塌，不是一夜之間，而是一個(gè)系統(tǒng)性的、多方面的“并發(fā)癥”爆發(fā)。

成也流量，敗也流量

自嗨鍋?zhàn)畲蟮膯栴}，或許就在于它太成功了，成功到被最初的勝利模式所綁架。

它的核心驅(qū)動力，從一開始就是“資本+流量”，而不是“產(chǎn)品+用戶”。

在資本的期待下，公司被迫追求一種畸形的增長：用天文數(shù)字般的營銷費(fèi)用去強(qiáng)行拉動銷售規(guī)模，用持續(xù)的虧損來換取市場份額和估值的攀升。

這是一種“流血換增長”的模式，嚴(yán)重依賴資本市場持續(xù)輸血。

因此，一個(gè)致命的問題就出現(xiàn)了，公司把所有精力都放在如何把故事講得更動聽、把聲量搞得更響，以便進(jìn)行下一輪融資。

而對于產(chǎn)品本身的打磨、供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理、尤其最重要的，如何健康地盈利，這些商業(yè)基本功均被忽視了。

自嗨鍋CEO石富鵬曾在善物派的課程現(xiàn)場分享道：“在當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)紅產(chǎn)品不一定能成就偉大的品牌，但成功的品牌一定走過網(wǎng)紅之路?！?/strong>

這句話就很好理解，比起產(chǎn)品本身，自嗨鍋更愿意用營銷去驅(qū)動增長。

因此，這種急于收獲果實(shí)，卻不肯耐心培育根基的做法，也讓自嗨鍋在營銷上栽跟頭了。

當(dāng)2022年后，疫情紅利消退，資本市場的風(fēng)口轉(zhuǎn)向，融資大門“哐當(dāng)”一聲關(guān)上時(shí)，這臺龐大的營銷機(jī)器瞬間熄火，本就脆弱的現(xiàn)金流立刻枯竭。

產(chǎn)品終究是繞不過去的“試金石”

其實(shí)，拋開華麗的營銷外衣，回頭看自嗨鍋這款產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)它的問題暴露無遺。

首先就是它的定價(jià)。一盒自嗨鍋動輒二三十元，甚至更貴。

但這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者能吃到什么呢？大多是干菜泡發(fā)后的口感，幾片薄薄的肉。

花同樣的錢，點(diǎn)一份麻辣燙或快餐，無論是口味還是滿足感，都遠(yuǎn)超自嗨鍋。因此，疫情過后，消費(fèi)者便會質(zhì)疑：我為什么要為這個(gè)“便捷”支付如此高的溢價(jià)？

除了定價(jià)，還有食品行業(yè)都躲不過的食安問題。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于自嗨鍋的投訴多達(dá)近800例，其中“出現(xiàn)異物”是最多的投訴，除此之外還有發(fā)霉變質(zhì)、吃完拉肚子等投訴也并不少見，這無疑嚴(yán)重消耗了消費(fèi)者的信任。

同時(shí)，雖然自嗨鍋主打的“便捷”，但是它的使用場景也越來越尷尬了。

首先是需要大量冷水進(jìn)行沖泡，但是戶外又很難找到水源，而且加熱時(shí)會產(chǎn)生大量蒸汽，這在高鐵和飛機(jī)上是禁止的，所謂的“全場景便捷”，實(shí)際上還是有局限的。

自嗨鍋的爆發(fā)，很大程度上是吃到了疫情帶來的“宅家”紅利。當(dāng)生活恢復(fù)正常，外賣恢復(fù)便捷，戶外活動增多，這種“應(yīng)急性”的消費(fèi)需求自然大幅萎縮。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上從2022年開始，整個(gè)自熱食品的賽道便就出現(xiàn)降溫趨勢了。

一個(gè)標(biāo)志性事件便是自嗨鍋尋求“賣身”。2023年3月，蓮花健康在公告中稱，擬收購自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司不低于20%的股權(quán)。

這一下子，自嗨鍋的核心家底全給抖出來了。數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，看著還湊合。

可到了2022年，營收直接掉到8.2億，比上一年少了將近20%！這波下滑，可以說是相當(dāng)明顯了。

與此同時(shí)，賽道也變得無比擁擠。海底撈、小龍坎等餐飲巨頭憑借品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢殺入，莫小仙等新品牌以更高的性價(jià)比快速搶占市場。

行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

自嗨鍋這個(gè)曾經(jīng)的“龍頭”，在產(chǎn)品和模式上沒有建立起足夠深的護(hù)城河，優(yōu)勢迅速喪失。

曾經(jīng)的資本寵兒

變成人人追債的“老賴”

賽道遇冷，消費(fèi)者不買賬，自嗨鍋在前幾年積攢下來的這些問題便集中爆發(fā)了，而債務(wù)危機(jī)更是成了壓垮這品牌的最后一根稻草。

自嗨鍋的母公司杭州金羚羊在2024年因?yàn)橥锨贩直妭髅?125萬廣告費(fèi)，被強(qiáng)制執(zhí)行。

2025年2月，又因?yàn)椴唤o錢，公司成了“老賴”，創(chuàng)始人蔡紅亮也被限高。

同年11月，因?yàn)榍穯T工工資，他和公司再次被限高。到現(xiàn)在，蔡紅亮名下的“限高令”已經(jīng)有12條，個(gè)人信用徹底崩盤。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至今年2月6日，杭州金羚羊有6條被執(zhí)行信息，欠債超1.4億；歷史累計(jì)欠債超3.2億；還有9條“老賴”記錄，涉案金額超5800萬；股權(quán)被凍結(jié)了26次。

這堆爛賬，讓曾經(jīng)的資本寵兒，徹底變成了人人追債的“老賴”。

其實(shí)它也不是沒掙扎過。2023年3月，蓮花健康曾想花3億到6億，收購它不低于20%的股權(quán)，這要是成了，就是救命錢。但因?yàn)檫@交易溢價(jià)太高，被監(jiān)管層叫停，自嗨鍋?zhàn)詈蠓P的機(jī)會也沒了。

現(xiàn)在，蔡紅亮名下的16家公司，只剩3家還在，其中杭州金羚羊正面臨破產(chǎn)審查。自嗨鍋的“商業(yè)帝國”，可以說是搖搖欲墜了。

目前，盡管自嗨鍋官方客服表示，“店鋪正常運(yùn)營，在售產(chǎn)品正常發(fā)貨”，但在巨額債務(wù)和破產(chǎn)審查的雙重壓力下，這種“表面平靜”的日子能維持多久，還要打一個(gè)問號。

自嗨鍋的隕落，不僅僅是一個(gè)品牌的失敗。它更像一面鏡子，映照出過去幾年中國新消費(fèi)領(lǐng)域的狂熱與浮躁。

它用自身的教訓(xùn)，給所有品牌上了一堂深刻的公開課。

流量和資本可以讓你快速起飛，但無法讓你安全著陸。商業(yè)的本質(zhì)終究是提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)健康的盈利。

脫離產(chǎn)品力的營銷狂歡，最終只是一場“自嗨”。敬畏常識，尊重消費(fèi)者，深耕內(nèi)功，才是長久之道。

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