“超本地化”與“文化轉(zhuǎn)譯”是破局關(guān)鍵

廣告行業(yè)正步入一個(gè)價(jià)值深化與角色重構(gòu)的關(guān)鍵階段。

媒介投放日益標(biāo)準(zhǔn)化、AI 技術(shù)持續(xù)提升基礎(chǔ)工作效率，在這樣的背景下，品牌對(duì)廣告公司的期待也悄然升級(jí)。除了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光與高效觸達(dá)，更希望獲得可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)支持。這意味著，廣告公司需要超越傳統(tǒng)的媒介服務(wù)范疇，真正融入客戶的生意邏輯。

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對(duì)此，WPP Media 中國(guó)客戶解決方案總裁 Audrey Low 認(rèn)為，廣告公司應(yīng)成為品牌在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的“解決方案伙伴”，憑借跨市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與本地化能力，助力客戶實(shí)現(xiàn)從傳播到增長(zhǎng)的閉環(huán)。擁有二十余年橫跨東南亞與中國(guó)市場(chǎng)的深厚積淀，Audrey Low 在訪談中系統(tǒng)闡述了對(duì) 2026 年?duì)I銷趨勢(shì)的洞察，以及中國(guó)品牌在全球化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破的關(guān)鍵路徑。

胖鯨頭條：

作為 WPP Media China 的客戶解決方案總裁，您上任以來(lái)的核心任務(wù)是什么？

Audrey Low：

2025 年我們完成了組織與能力的整合升級(jí)，而 2026 年，我的工作重心是進(jìn)一步推動(dòng)團(tuán)隊(duì)向“商業(yè)解決方案伙伴”定位深化。這意味著我們不僅確保曝光與觸達(dá)，更關(guān)注這些曝光如何與客戶的商業(yè)目標(biāo)對(duì)齊。

因此，我們要求團(tuán)隊(duì)嘗試學(xué)會(huì)站在客戶的立場(chǎng)去思考，除了曝光數(shù)字，我最關(guān)心什么？是新品上市的節(jié)奏、品牌形象的煥新，還是海外市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展？我們要從“執(zhí)行指令”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)提案”，基于對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解，提供整合傳播與商業(yè)策略的解決方案。

圖源：WPP Media

胖鯨頭條：

隨著行業(yè)對(duì)廣告效能的要求越來(lái)越高，您認(rèn)為廣告公司應(yīng)如何回應(yīng)這種期待？

Audrey Low：

關(guān)鍵在于從“提供傳播答案”轉(zhuǎn)向“回應(yīng)商業(yè)問(wèn)題”。曝光量、點(diǎn)擊率依然是重要的中間指標(biāo)，但它們不應(yīng)是終點(diǎn)。一份顯示觸達(dá)了千萬(wàn)人的結(jié)案報(bào)告，如果能進(jìn)一步闡釋它如何幫助品牌提升了偏好度、推動(dòng)了新品試用或鞏固了會(huì)員忠誠(chéng)度，它的商業(yè)意義便會(huì)更加清晰。

過(guò)去一些品牌過(guò)度側(cè)重于短期轉(zhuǎn)化，忽視了品牌與效果之間的協(xié)同。事實(shí)上，“品牌”與“效果”如同雙翼，缺一不可。我們的角色，正是幫助客戶在兩者之間找到動(dòng)態(tài)平衡，讓每一次曝光不僅帶來(lái)即時(shí)反響，也積累長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

胖鯨頭條：

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)各大品牌的迅猛崛起和極致“內(nèi)卷”，您認(rèn)為今天品牌的應(yīng)對(duì)策略核心是什么？

Audrey Low：

核心策略必須是“超本地化”（Hyper-localization） ，而且要做得像“毛細(xì)血管般”細(xì)致。國(guó)際品牌不能簡(jiǎn)單地將全球廣告翻譯后投放，而必須完成深度的“文化轉(zhuǎn)譯”。

例如，向全球總部闡釋“生肖年”對(duì)中國(guó)消費(fèi)者情感決策的深層影響，或是將中秋節(jié)的團(tuán)圓理念轉(zhuǎn)化為可落地的營(yíng)銷場(chǎng)景——這正是我們創(chuàng)造價(jià)值的核心所在。

胖鯨頭條：

這種“超本地化”能細(xì)致到什么程度？

Audrey Low：

它要求我們具備真實(shí)的“地面體感”。曾經(jīng)服務(wù)一個(gè)美妝品牌時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)跟隨客戶走訪了從一線到五線的不同城市，甚至走進(jìn)普通消費(fèi)者的家中，觀察她們洗手間化妝臺(tái)的擺放，清點(diǎn)口紅數(shù)量與品牌。這種帶著生活溫度的洞察，是任何大數(shù)據(jù)報(bào)告都無(wú)法替代的。

在中國(guó)，即便是城市之間，文化肌理也截然不同。例如廣州濃郁的夜宵大排檔文化，背后是一套完整的社交與消費(fèi)節(jié)奏。品牌若能巧妙融入這種“煙火氣”，所激發(fā)的情感共鳴，遠(yuǎn)比一套精美卻千篇一律的全國(guó)廣告要深刻得多。真正的“超本地化”，是從消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中尋找溝通的切入點(diǎn)，而不僅僅是在地圖上標(biāo)注投放城市。

胖鯨頭條：

如今中國(guó)品牌出海熱情高漲，作為一位深諳跨文化管理的品牌戰(zhàn)略專家，您觀察到最常見(jiàn)的誤區(qū)是什么？

Audrey Low：

最具代表性的誤區(qū)是認(rèn)為只需將國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證成功的數(shù)字化模式復(fù)制到海外，就能輕易取勝，即“一套方案走天下”的刻板認(rèn)知。事實(shí)上，每個(gè)市場(chǎng)都有一套獨(dú)有的社會(huì)文化密碼，等待被真正地解讀與尊重。

胖鯨頭條：

在如此多元的市場(chǎng)差異中，我們應(yīng)如何幫助品牌找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑？

Audrey Low：

這正是 WPP Media 能夠發(fā)揮獨(dú)特價(jià)值的地方。我們扮演著“文化導(dǎo)航員”與“商業(yè)適配器”的雙重角色。不僅指引方向，更協(xié)助品牌進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。我們的核心優(yōu)勢(shì)，在于能夠充分調(diào)動(dòng) WPP 全球網(wǎng)絡(luò)中的本地團(tuán)隊(duì)，將深刻的在地洞察轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的商業(yè)策略。

圖源：WPP Media

· 重塑產(chǎn)品策略：例如在迪拜，因當(dāng)?shù)嘏云毡榕宕黝^巾（Abaya），眼部妝容成為表達(dá)個(gè)性的核心窗口。我們會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膶＜覉F(tuán)隊(duì)，建議美妝客戶將戰(zhàn)略重心從唇部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向眼部產(chǎn)品線。這已超出單純的媒介建議，而是基于本地洞察、直接影響產(chǎn)品組合與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的商業(yè)決策。

· 顛覆渠道邏輯：在印尼，線下超市的“免費(fèi)試吃”至今仍是食品飲料品牌建立信任的“黃金時(shí)刻”。我們的印尼團(tuán)隊(duì)會(huì)提供第一手的零售環(huán)境洞察，幫助品牌設(shè)計(jì)線下激活方案。若忽視這一本土習(xí)慣、強(qiáng)行推行純線上策略，往往事倍功半。我們提供的是線上線下整合的渠道解決方案，而非單一的媒介購(gòu)買。

· 校準(zhǔn)溝通語(yǔ)感：泰國(guó)的直播擅長(zhǎng)以搞笑甚至無(wú)厘頭的方式拉近與用戶的距離；但同樣風(fēng)格若直接照搬至中國(guó)市場(chǎng)，卻可能不適用。我們通過(guò)跨市場(chǎng)的專家協(xié)作，幫助品牌捕捉并融入這些細(xì)膩的溝通語(yǔ)境差異，在“接地氣”與“品牌調(diào)性”之間找到平衡。這種對(duì)文化語(yǔ)感的精準(zhǔn)把握，正是依賴我們?cè)诿總€(gè)市場(chǎng)的本土團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)。

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總結(jié)而言，WPP Media 不是簡(jiǎn)單地“幫中國(guó)品牌在海外投廣告”，而是通過(guò)全球一體化的網(wǎng)絡(luò)與本地專長(zhǎng)，幫助品牌完成從產(chǎn)品、渠道到溝通的完整商業(yè)適配，這才是應(yīng)對(duì)復(fù)雜出海環(huán)境的關(guān)鍵。

胖鯨頭條：

AI能力是如何幫助我們更進(jìn)一步提升服務(wù)能力的？

Audrey Low：

AI 已經(jīng)從一個(gè)未來(lái)概念，變成了我們每天使用的基礎(chǔ)生產(chǎn)工具。通過(guò) WPP 集團(tuán)內(nèi)部的 WPP Open 平臺(tái)，我們的工作效率得到了巨大提升——無(wú)論是快速完成競(jìng)品 SWOT 分析，還是為創(chuàng)意概念生成可視化草圖，AI 都顯著縮短了從想法到提案的路徑。

圖源：WPP Media

但我始終認(rèn)為，AI 提供的是基于歷史數(shù)據(jù)和模式的預(yù)測(cè)與可能性，而代理公司真正的、不可替代的護(hù)城河在于人的商業(yè)直覺(jué)。那些能夠穿透文化隔閡、真正觸動(dòng)人類情感的品牌共鳴，需要人的智慧。在復(fù)雜的全球商業(yè)環(huán)境中，深刻理解人性，真誠(chéng)尊重本地文化，才是幫助品牌跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍的根本力量。

胖鯨頭條

#1

結(jié)語(yǔ)

在技術(shù)日益滲透、算法不斷迭代的今天，廣告公司的真正價(jià)值，正回歸到人最本真的能力：理解文化，洞察人性，解決真實(shí)的商業(yè)問(wèn)題。

Audrey Low 與她的團(tuán)隊(duì)所踐行的，正是一條從“執(zhí)行”到“洞察”、從“媒介”到“商業(yè)”的進(jìn)化之路。當(dāng) AI 成為標(biāo)配，唯有那些能跨越文化鴻溝、為品牌提供確定性增長(zhǎng)策略的合作伙伴，才會(huì)被需要，被信賴。

而這，或許正是面對(duì)不確定的未來(lái)，最確定的答案。

采訪 & 本期作者

Ryan