“超本地化”與“文化轉(zhuǎn)譯”是破局關(guān)鍵

廣告行業(yè)正步入一個價值深化與角色重構(gòu)的關(guān)鍵階段。

媒介投放日益標準化、AI 技術(shù)持續(xù)提升基礎(chǔ)工作效率，在這樣的背景下，品牌對廣告公司的期待也悄然升級。除了實現(xiàn)精準曝光與高效觸達，更希望獲得可持續(xù)的商業(yè)增長支持。這意味著，廣告公司需要超越傳統(tǒng)的媒介服務(wù)范疇，真正融入客戶的生意邏輯。

點擊觀看視頻

對此，WPP Media 中國客戶解決方案總裁 Audrey Low 認為，廣告公司應(yīng)成為品牌在復雜商業(yè)環(huán)境中的“解決方案伙伴”，憑借跨市場經(jīng)驗與本地化能力，助力客戶實現(xiàn)從傳播到增長的閉環(huán)。擁有二十余年橫跨東南亞與中國市場的深厚積淀，Audrey Low 在訪談中系統(tǒng)闡述了對 2026 年營銷趨勢的洞察，以及中國品牌在全球化進程中實現(xiàn)價值突破的關(guān)鍵路徑。

胖鯨頭條：

作為 WPP Media China 的客戶解決方案總裁，您上任以來的核心任務(wù)是什么？

Audrey Low：

2025 年我們完成了組織與能力的整合升級，而 2026 年，我的工作重心是進一步推動團隊向“商業(yè)解決方案伙伴”定位深化。這意味著我們不僅確保曝光與觸達，更關(guān)注這些曝光如何與客戶的商業(yè)目標對齊。

因此，我們要求團隊嘗試學會站在客戶的立場去思考，除了曝光數(shù)字，我最關(guān)心什么？是新品上市的節(jié)奏、品牌形象的煥新，還是海外市場的穩(wěn)步拓展？我們要從“執(zhí)行指令”轉(zhuǎn)向“主動提案”，基于對客戶業(yè)務(wù)的理解，提供整合傳播與商業(yè)策略的解決方案。

圖源：WPP Media

胖鯨頭條：

隨著行業(yè)對廣告效能的要求越來越高，您認為廣告公司應(yīng)如何回應(yīng)這種期待？

Audrey Low：

關(guān)鍵在于從“提供傳播答案”轉(zhuǎn)向“回應(yīng)商業(yè)問題”。曝光量、點擊率依然是重要的中間指標，但它們不應(yīng)是終點。一份顯示觸達了千萬人的結(jié)案報告，如果能進一步闡釋它如何幫助品牌提升了偏好度、推動了新品試用或鞏固了會員忠誠度，它的商業(yè)意義便會更加清晰。

過去一些品牌過度側(cè)重于短期轉(zhuǎn)化，忽視了品牌與效果之間的協(xié)同。事實上，“品牌”與“效果”如同雙翼，缺一不可。我們的角色，正是幫助客戶在兩者之間找到動態(tài)平衡，讓每一次曝光不僅帶來即時反響，也積累長期的品牌資產(chǎn)。

胖鯨頭條：

面對中國市場各大品牌的迅猛崛起和極致“內(nèi)卷”，您認為今天品牌的應(yīng)對策略核心是什么？

Audrey Low：

核心策略必須是“超本地化”（Hyper-localization） ，而且要做得像“毛細血管般”細致。國際品牌不能簡單地將全球廣告翻譯后投放，而必須完成深度的“文化轉(zhuǎn)譯”。

例如，向全球總部闡釋“生肖年”對中國消費者情感決策的深層影響，或是將中秋節(jié)的團圓理念轉(zhuǎn)化為可落地的營銷場景——這正是我們創(chuàng)造價值的核心所在。

胖鯨頭條：

這種“超本地化”能細致到什么程度？

Audrey Low：

它要求我們具備真實的“地面體感”。曾經(jīng)服務(wù)一個美妝品牌時，我們的團隊跟隨客戶走訪了從一線到五線的不同城市，甚至走進普通消費者的家中，觀察她們洗手間化妝臺的擺放，清點口紅數(shù)量與品牌。這種帶著生活溫度的洞察，是任何大數(shù)據(jù)報告都無法替代的。

在中國，即便是城市之間，文化肌理也截然不同。例如廣州濃郁的夜宵大排檔文化，背后是一套完整的社交與消費節(jié)奏。品牌若能巧妙融入這種“煙火氣”，所激發(fā)的情感共鳴，遠比一套精美卻千篇一律的全國廣告要深刻得多。真正的“超本地化”，是從消費者的生活場景中尋找溝通的切入點，而不僅僅是在地圖上標注投放城市。

胖鯨頭條：

如今中國品牌出海熱情高漲，作為一位深諳跨文化管理的品牌戰(zhàn)略專家，您觀察到最常見的誤區(qū)是什么？

Audrey Low：

最具代表性的誤區(qū)是認為只需將國內(nèi)已驗證成功的數(shù)字化模式復制到海外，就能輕易取勝，即“一套方案走天下”的刻板認知。事實上，每個市場都有一套獨有的社會文化密碼，等待被真正地解讀與尊重。

胖鯨頭條：

在如此多元的市場差異中，我們應(yīng)如何幫助品牌找到可持續(xù)的增長路徑？

Audrey Low：

這正是 WPP Media 能夠發(fā)揮獨特價值的地方。我們扮演著“文化導航員”與“商業(yè)適配器”的雙重角色。不僅指引方向，更協(xié)助品牌進行系統(tǒng)性調(diào)整。我們的核心優(yōu)勢，在于能夠充分調(diào)動 WPP 全球網(wǎng)絡(luò)中的本地團隊，將深刻的在地洞察轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的商業(yè)策略。

圖源：WPP Media

· 重塑產(chǎn)品策略：例如在迪拜，因當?shù)嘏云毡榕宕黝^巾（Abaya），眼部妝容成為表達個性的核心窗口。我們會聯(lián)合當?shù)氐膶＜覉F隊，建議美妝客戶將戰(zhàn)略重心從唇部產(chǎn)品轉(zhuǎn)向眼部產(chǎn)品線。這已超出單純的媒介建議，而是基于本地洞察、直接影響產(chǎn)品組合與利潤結(jié)構(gòu)的商業(yè)決策。

· 顛覆渠道邏輯：在印尼，線下超市的“免費試吃”至今仍是食品飲料品牌建立信任的“黃金時刻”。我們的印尼團隊會提供第一手的零售環(huán)境洞察，幫助品牌設(shè)計線下激活方案。若忽視這一本土習慣、強行推行純線上策略，往往事倍功半。我們提供的是線上線下整合的渠道解決方案，而非單一的媒介購買。

· 校準溝通語感：泰國的直播擅長以搞笑甚至無厘頭的方式拉近與用戶的距離；但同樣風格若直接照搬至中國市場，卻可能不適用。我們通過跨市場的專家協(xié)作，幫助品牌捕捉并融入這些細膩的溝通語境差異，在“接地氣”與“品牌調(diào)性”之間找到平衡。這種對文化語感的精準把握，正是依賴我們在每個市場的本土團隊和創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)。

點擊觀看視頻

總結(jié)而言，WPP Media 不是簡單地“幫中國品牌在海外投廣告”，而是通過全球一體化的網(wǎng)絡(luò)與本地專長，幫助品牌完成從產(chǎn)品、渠道到溝通的完整商業(yè)適配，這才是應(yīng)對復雜出海環(huán)境的關(guān)鍵。

胖鯨頭條：

AI能力是如何幫助我們更進一步提升服務(wù)能力的？

Audrey Low：

AI 已經(jīng)從一個未來概念，變成了我們每天使用的基礎(chǔ)生產(chǎn)工具。通過 WPP 集團內(nèi)部的 WPP Open 平臺，我們的工作效率得到了巨大提升——無論是快速完成競品 SWOT 分析，還是為創(chuàng)意概念生成可視化草圖，AI 都顯著縮短了從想法到提案的路徑。

圖源：WPP Media

但我始終認為，AI 提供的是基于歷史數(shù)據(jù)和模式的預測與可能性，而代理公司真正的、不可替代的護城河在于人的商業(yè)直覺。那些能夠穿透文化隔閡、真正觸動人類情感的品牌共鳴，需要人的智慧。在復雜的全球商業(yè)環(huán)境中，深刻理解人性，真誠尊重本地文化，才是幫助品牌跳出低價競爭、實現(xiàn)價值突圍的根本力量。

胖鯨頭條

#1

結(jié)語

在技術(shù)日益滲透、算法不斷迭代的今天，廣告公司的真正價值，正回歸到人最本真的能力：理解文化，洞察人性，解決真實的商業(yè)問題。

Audrey Low 與她的團隊所踐行的，正是一條從“執(zhí)行”到“洞察”、從“媒介”到“商業(yè)”的進化之路。當 AI 成為標配，唯有那些能跨越文化鴻溝、為品牌提供確定性增長策略的合作伙伴，才會被需要，被信賴。

而這，或許正是面對不確定的未來，最確定的答案。

采訪 & 本期作者

Ryan