品牌技術(shù)、服務(wù)體驗等成破局關(guān)鍵。

作者| 沐 沐

責(zé)編 | Lucky

來源| 聚美麗

隨著數(shù)年來顏值經(jīng)濟(jì)的野蠻生長，中國美容市場已成長為萬億級的剛需賽道。從生美到醫(yī)美，從傳統(tǒng)護(hù)理到科技護(hù)膚，“雖然‘亂’，但結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)定，天花板足夠高。”

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，中國傳統(tǒng)美容服務(wù)市場規(guī)模龐大且仍在持續(xù)增長，預(yù)計到2030年將增至6402億元。其中，隨消費者健康意識的覺醒，非外科手術(shù)類醫(yī)美市場快速發(fā)展，預(yù)計2030年市場規(guī)模將增至4157億元，亞健康干預(yù)服務(wù)年增幅也高達(dá)17.1%。

且尤為值得關(guān)注的是，線下美容市場極度分散，行業(yè)前五大參與者市場份額總計僅0.7%，呈現(xiàn)“螞蟻雄兵”的格局。這意味著，該賽道足夠長、足夠?qū)?，仍有巨大的頭部突圍空間。

△源自美麗田園醫(yī)療健康招股說明書，中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒，年報，專家訪談，弗若斯特沙利文分析，首創(chuàng)證券

但前景向好的背后，身處其中的線下美容院卻深陷發(fā)展焦慮：流量貴、產(chǎn)品同質(zhì)化、信任崩塌、門店復(fù)制難……坐擁萬億市場的紅利，卻難以突破發(fā)展瓶頸，成為眾多線下美容院的共同困境。

線下美容院，究竟該如何打破僵局？帶著對這一問題的追問，聚美麗觀察到，巢歸研究院近期通過深入一線，系統(tǒng)性走訪各類線下院線代表企業(yè)，并與多位資深院線品牌操盤手展開深度對話，期待能從一線實戰(zhàn)經(jīng)驗中，梳理出一套切實可行的破局邏輯。

深入市場一線，拆解線下院線的“四大流派”

想要找到線下美容院的破局答案，必先看清行業(yè)的真實生態(tài)。為了厘清線下院線的發(fā)展格局，聚美麗注意到，巢歸研究院在一線走訪中，對線下院線模式進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，劃分出產(chǎn)品零售型、科技快享型、服務(wù)深耕型、供應(yīng)鏈賦能型四大主流類型。

從上述分類中可以看到，這四大流派各有特色，從核心邏輯到運營打法形成差異化的發(fā)展路徑，也各自走出了適配自身的生存之道。進(jìn)一步拆解發(fā)現(xiàn)，前述四大流派可歸納為兩類核心模式：

1、零售與效率的極致

一類是“零售與效率的極致”，包含產(chǎn)品零售型與科技快享型。

其中，產(chǎn)品零售型以樊文花為代表，據(jù)前樊文花運營總經(jīng)理/姬顏氏董事長王國鵬介紹，此類模式的核心邏輯是“產(chǎn)品>服務(wù)”，服務(wù)產(chǎn)品只是交付形式。這也意味著，這類企業(yè)的壁壘需要高度標(biāo)準(zhǔn)化的銷售SOP，將復(fù)雜的美容服務(wù)降維成簡單的產(chǎn)品零售。

科技快享型則以美肌工坊為代表，美肌工坊創(chuàng)始人謝彥君表示，該模式對標(biāo)星巴克、如家，核心邏輯是“效率>體驗”。其創(chuàng)立初衷，正是希望通過“快捷、時尚、科技、透明”的核心理念，借助物聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化手段，破解傳統(tǒng)美容院服務(wù)效率低、價格不透明的行業(yè)痛點，以此精準(zhǔn)吸引追求高效、便捷的年輕客群。

2、深耕與賦能的堅守

另一類則是“深耕與賦能的堅守”，覆蓋服務(wù)深耕型與供應(yīng)鏈賦能型。

服務(wù)深耕型的典型代表為美悅薈＆美之術(shù)，該品牌創(chuàng)始人劉井輝將其定義為美業(yè)的“慢生意”。

據(jù)他介紹，其始終堅持“區(qū)域為王”的運營思路，不盲目追求規(guī)模擴張，而是聚焦高凈值人群做深度運營，通過生美服務(wù)建立客戶基礎(chǔ)信任，再以醫(yī)美服務(wù)形成消費閉環(huán)，用極限的“人”的服務(wù)搭建情感連接，讓信任與復(fù)購成為品牌的核心資產(chǎn)。

供應(yīng)鏈賦能型以誠美為代表，據(jù)誠美品牌負(fù)責(zé)人解讀，這類品牌扮演著行業(yè)“技術(shù)中臺”的角色，堪稱線下院線背后的“軍火商”。其核心價值在于瞄準(zhǔn)行業(yè)內(nèi)多數(shù)門店研發(fā)能力薄弱的痛點，為這類門店提供產(chǎn)品、全套運營方案及專業(yè)人才培訓(xùn)的一站式支撐，成為線下院線發(fā)展的技術(shù)后盾。

整體而言，雖然四大流派選擇了不同的發(fā)展路徑，卻都是線下院線品牌在行業(yè)探索中的實踐成果，各自的運營邏輯與實戰(zhàn)經(jīng)驗，也為行業(yè)呈現(xiàn)了多維度的發(fā)展思路。

直擊行業(yè)痛點，線下美容院尚存三大頑疾待解

即便四大流派的模式各有千秋，但在與操盤手們的交流中，大家都不約而同地提及了行業(yè)普遍存在的共性痛點，而線下院線想要突破也必須解決這些難題。

結(jié)合實地訪談與市場觀察，聚美麗了解到，線下美容院目前正面臨如下三大核心痛點：

1）產(chǎn)品同質(zhì)化與研發(fā)空心化

首先，產(chǎn)品作為門店的核心競爭力，卻成了多數(shù)品牌的“短板”。

“早期連鎖拓店栽的最大跟頭，就是產(chǎn)品力沒撐起來?！?strong>謝彥君的復(fù)盤，其實戳中了多數(shù)線下院線的痛點，即品牌缺乏自主研發(fā)能力，過度依賴代工廠OEM生產(chǎn)，產(chǎn)品陷入“大通貨”的同質(zhì)化泥潭。

沒有專屬技術(shù)支撐，品牌就無法針對用戶畫像做定制化方案，門店只能靠“嘴皮子”推銷產(chǎn)品，相當(dāng)于港口只堆著貨，卻沒有技術(shù)對接的能力，自然難以形成差異化的品牌護(hù)城河，只能在價格戰(zhàn)中內(nèi)耗。

2）體驗割裂與信任危機

其次，如果說產(chǎn)品同質(zhì)化是“硬傷”，那么體驗與信任的缺失就是線下院線的“軟痛”，后者直接影響了用戶留存與復(fù)購。

回顧行業(yè)發(fā)展，早年部分門店為追求短期效果違規(guī)使用違禁成分，讓消費者對院線產(chǎn)品形成了根深蒂固的不信任感。

“信任是美業(yè)最值錢的資產(chǎn)，也是最脆弱的東西?！边@是走訪中多位操盤手提到的一個共識。

如，在交流中謝彥君就提到，傳統(tǒng)美容院價格不透明、看人下菜碟，美容效果多依賴于美容師的“口頭承諾”和客戶的“自我感覺”，缺乏科學(xué)、可視化的效果呈現(xiàn)與追蹤，導(dǎo)致消費者進(jìn)店缺乏安全感。

同時，劉井輝也強調(diào)，純粹靠低價拉流量是偽命題，生美的核心是“強復(fù)購”和“滿意度”。如果消費者進(jìn)店體驗后達(dá)不到價值，或者遭遇價格不透明的隱形消費，則會讓門店陷入流量進(jìn)得來、留不住的惡性循環(huán),長此以往，生意就不可能可持續(xù)。

3）服務(wù)非標(biāo)與專業(yè)缺位

再者，產(chǎn)品、體驗之外，過度依賴 “人”，造成標(biāo)準(zhǔn)化難以復(fù)制，也是制約線下連鎖美容院擴張的關(guān)鍵阻礙。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，連鎖擴張的最大攔路虎，是“人”的不確定性。如謝彥君和王國鵬均提到，行業(yè)內(nèi)真正做到好的連鎖極少，因為服務(wù)高度依賴店長和美容師的個人經(jīng)驗。一旦核心人員流失，或者服務(wù)手法“千人千面”，品牌無法復(fù)制星巴克那樣的標(biāo)準(zhǔn)化。

從產(chǎn)品核心到用戶體驗，再到規(guī)?；芰?，構(gòu)成了線下院線的共性痛點。若無法破解這些底層難題，即便模式再新穎，恐也難以實現(xiàn)可持續(xù)的突破。

以“外腦+中臺”一體化思路，破局線下美容院

面對產(chǎn)品同質(zhì)化、信任缺失、服務(wù)難以復(fù)制等核心痛點，線下美容院亟需一套系統(tǒng)性解決方案，跳出“草莽生長”的內(nèi)卷困境，邁向?qū)I(yè)主義的高質(zhì)量發(fā)展階段。

結(jié)合上述業(yè)內(nèi)人士的觀察和總結(jié)來分析，一套“外腦+中臺”的一體化思路，正成為破解行業(yè)痛點的關(guān)鍵路徑。這套解法，可通過技術(shù)賦能、體驗重構(gòu)與智能加持，從根源上搭建可持續(xù)的增長框架。

Part.1 品牌技術(shù)策略，用技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品

首先，針對產(chǎn)品同質(zhì)化與研發(fā)空心化的行業(yè)通病，核心解法并非簡單替換產(chǎn)品，而是為品牌量身定制“專屬技術(shù)核心與技術(shù)邊界”。

基于品牌的精準(zhǔn)定位，可搭建適配的專屬技術(shù)路線，讓門店從“賣大通貨” 升級為擁有自主技術(shù)支撐。

有了核心技術(shù)背書，品牌才能真正實現(xiàn)“千人千面”的定制化服務(wù)，不再依賴銷售人員的話術(shù)推銷，而是靠技術(shù)實力形成差異化優(yōu)勢，構(gòu)筑起難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。

Part.2 全域體驗設(shè)計，以體驗重構(gòu)信任

其次，破解“信任危機”與“留客難”，產(chǎn)品好只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵還在于讓消費者 直觀感受到產(chǎn)品價值，而非單純被動接收品牌宣傳。而通過將感官設(shè)計與場景連接這一全域體驗的打造，重構(gòu)用戶與品牌的信任關(guān)系。

具體而言，這主要憑借視覺、嗅覺等感官設(shè)計，將抽象的功效轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“相信點”，強化品牌的技術(shù)感知，最終讓產(chǎn)品不再是冷冰冰的瓶罐，而是能與用戶生活場景建立情感共鳴的解決方案，從而增強差異性，提升復(fù)購。

Part.3 AI賦能服務(wù)，破解標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制難題

另外，為破解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與專業(yè)缺位的難題，以打破對金牌店長的過度依賴，巢歸引入了人工智能智能賦能。

一方面，巢歸AI可以像一位經(jīng)驗豐富的專業(yè)美導(dǎo)，基于科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)行偵查的產(chǎn)品推薦。

另一方面，通過AI的標(biāo)準(zhǔn)化診斷，可消除人們對美導(dǎo)的不信任感，讓服務(wù)流程像“護(hù)士操作”一樣標(biāo)準(zhǔn)、透明，真正實現(xiàn)連鎖復(fù)制的可能。

總的來講，這套“外腦+中臺”的解決方案，精準(zhǔn)對應(yīng)了線下美業(yè)的三大核心痛點，有望幫助線下美容院擺脫對同質(zhì)化產(chǎn)品的依賴、對核心人員的束縛，真正回歸商業(yè)本質(zhì)，在萬億賽道中實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長。

美業(yè)下半場，專業(yè)主義與協(xié)同共生是破局關(guān)鍵

如今的美業(yè)早已告別“草莽生長”的野蠻時代，正式邁入服務(wù)、科技驅(qū)動的專業(yè)主義階段。

而在萬億市場的紅利與挑戰(zhàn)面前，所有競爭最終都會回歸商業(yè)本質(zhì)，以用戶滿意度為核心，以復(fù)購率為標(biāo)尺，這是行業(yè)不變的底層邏輯。過去單打獨斗、粗放經(jīng)營的模式已然過時，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘、體驗的信任重構(gòu)、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制，成為品牌突圍的三大核心支柱。

聚美麗始終相信，美業(yè)的未來，屬于那些愿意沉下心打磨核心能力、以專業(yè)主義破解行業(yè)痛點、以協(xié)同思維整合資源的從業(yè)者。

換言之，當(dāng)技術(shù)為產(chǎn)品賦能、體驗為信任加分、科技為服務(wù)提效，線下美業(yè)才能真正跳出內(nèi)卷困境，在足夠長、足夠?qū)挼馁惖郎蠈崿F(xiàn)可持續(xù)增長，挖掘出行業(yè)更深遠(yuǎn)的價值。

視覺設(shè)計：筱情
微信排版：蘋果

聚美麗攜手成分技術(shù)與皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威專家、領(lǐng)袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動《中國成分技術(shù)權(quán)威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關(guān)鍵成分技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)，剖析未來科技趨勢與創(chuàng)新方向，致力于構(gòu)建具有行業(yè)共識的技術(shù)話語體系，為國貨成分發(fā)展提供科研方向與實踐指南。

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