最近，我身邊做營銷的朋友，大半都陷進了AI焦慮的漩渦里。他們對著DeepSeek一鍵扒營銷方案，盯著Seedance2.0研究特效內(nèi)容想做出爆款。仿佛攥著這波最新AI工具，就能在商業(yè)競爭里躺贏。

在這場以效率為名的競賽中，人人都在狂熱地打磨技術(shù)、優(yōu)化提示詞、追逐工具迭代。營銷，似乎變成了一場與機器的對話，而不是與人的溝通。

但當(dāng)我們把執(zhí)行層的技巧，誤當(dāng)作戰(zhàn)略層的核心，卻徹底遺忘了那個最樸素的真理——所有商業(yè)的盡頭是人，所有營銷的穿透力在于人心。

今年1月，蒙?！八投Y送蒙牛，要強接彩頭”的社交媒體話題爆火。截止2月10日，蒙牛聲量超240W，互動量超3700W，占5大乳企70%以上的聲量。

在春節(jié)這個品牌肉搏的節(jié)點，蒙牛沒有跟風(fēng)使用AI工具堆砌特效。而是回歸營銷本質(zhì)，用一場有溫度、有共鳴的戰(zhàn)役，為所有深陷AI焦慮的營銷人，清晰呈現(xiàn)了一個在AI時代跳出工具依賴、直抵人心的絕佳樣本。

懂人心的“顯眼包”，串起營銷全鏈路

過去，行業(yè)習(xí)慣逐熱搜、制造爆款，把單點聲量的爆發(fā)當(dāng)作營銷中的重要目標(biāo)。然而熱鬧散去，高企的流量往往無法轉(zhuǎn)化——內(nèi)容與消費脫節(jié)，促銷與場景錯位，福利成了打擾。

真正的營銷閉環(huán)，必須完成從品牌感知到價值認同，再到消費選擇的完整鏈路。這要求品牌不僅會創(chuàng)造注意力高點，更要精于承接決策結(jié)果，讓每一份情感共鳴，都自然導(dǎo)向一個具體的消費理由。

蒙牛從一開始就沒有把“彩頭”僅僅當(dāng)作一個營銷概念，而是圍繞春節(jié)節(jié)奏構(gòu)建了一個循序漸進的“彩頭宇宙”。

元旦當(dāng)天，蒙牛官宣新代言人亞馬爾。蒙牛選擇他并非刻意制造話題，而是看中了名字自帶的俏皮巧思。“亞馬爾” 天然呼應(yīng) “馬兒”，一句討喜的 “呀，馬兒來了”，剛好踩中馬年的喜慶氛圍，直接給網(wǎng)友遞上了玩梗的素材。網(wǎng)友直呼 “蒙牛太會選代言人了，馬年配小馬哥”，首日就攢下超18萬的互動量，完成品牌定調(diào)的同時激活首批流量。

緊接著，1月2日蒙牛就趁熱打鐵上線 “馬年馬上?！?視頻，接住網(wǎng)友的玩梗熱情。視頻并非簡單重復(fù)元旦話題，而是趣味化演繹“牛馬聯(lián)動”。提到牛和馬，不少人下意識想到的是苦哈哈的“牛馬”二字，而蒙牛則換了個角度，創(chuàng)造出了個全新物種“馬上牛”。

視頻中，各種各樣的牛站在各種各樣的馬上，送出各種好彩頭祝福。魔性的畫面搭配洗腦的節(jié)奏，在傳遞新年喜氣的同時，也將品牌與春節(jié)的綁定從符號層面延伸至情感層面，進一步強化品牌與馬年的綁定。

而1月5日的 “四大頂?！?國風(fēng)TVC，更是成為整個 “彩頭宇宙” 的流量引爆點。不同于以往春節(jié)營銷陷入團圓、健康的同質(zhì)化營銷，蒙牛這組國風(fēng)TVC，直接把水墨、國風(fēng)紋樣這些中式美學(xué)玩出了花。國風(fēng)、水墨等元素的運用打造出滿滿的高級節(jié)日氛圍感，精準踩中國人對春節(jié)傳統(tǒng)文化的審美偏好，在一堆千篇一律的春節(jié)營銷里直接殺出重圍，自帶天生的刷屏體質(zhì)。

更絕的是，蒙牛的國風(fēng)從不是徒有其表的視覺包裝，而是把這份中式韻味和“接彩頭”的春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗、“要強” 的品牌精神交融。蒙牛邀請了谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲這幾位覆蓋不同圈層的明星。谷愛凌的拼搏要強、賈玲的團圓溫暖、肖戰(zhàn)和千璽的國民度，讓不同年齡段的用戶都能找到情感共鳴。這些頂流明星的個人特質(zhì)，也讓 “要強接彩頭” 不再是一句口號，而是有了溫度的新年期許。

一頓操作下來，當(dāng)日聲量飆升至37萬、互動量突破1050萬。這波熱度不是空泛的流量，而是帶著用戶情感認同的熱度，也為后面的消費轉(zhuǎn)化打下了最堅實的基礎(chǔ)。

隨后，蒙牛在1月中下旬推出李誕、羅家英、王小利的 “彩頭仙官” 系列TVC。如果說 “四大頂?！?國風(fēng)TVC是靠質(zhì)感和流量出圈，那 “彩頭仙官” 系列直接靠腦洞玩出了新高度。

誰能想到，蒙牛把中國人刻在骨子里的 “求彩頭” 年俗，包裝成了天宮集團彩頭管理部的職場日常 —— 仙官們一本正經(jīng)開大會分析人間彩頭演變史，還把蒙牛定為 “史無前例的創(chuàng)新彩頭”。給三位光頭仙官派發(fā)沖彩頭KPI的職場任務(wù)，這波設(shè)定直接把新鮮感拉滿。

蒙牛將傳統(tǒng)年俗和現(xiàn)代職場梗結(jié)合，既貼合了大家對 “討彩頭” 的節(jié)日期待，又用輕松搞笑的方式消解了商業(yè)營銷的生硬感。用戶看的時候完全不覺得是在看廣告，反倒像在追一個趣味小短劇，這種沉浸式的內(nèi)容體驗，讓用戶心甘情愿地接受品牌的 “彩頭” 心智植入。

而最妙的一筆，莫過于李誕、羅家英、王小利三位國民喜劇人的光頭形象和 “光頭變彩頭” 的視覺創(chuàng)意碰撞。這三位本身就自帶接地氣的喜感，光頭更是他們各自的標(biāo)志性形象，蒙牛直接把這個天然優(yōu)勢和 “彩頭” 的諧音梗玩到極致。

視頻中光溜溜的腦袋唰的一下變成五彩斑斕的頭發(fā)，“光頭” 變 “彩頭” 的巧思直觀到不帶一絲拐彎，喜感直接拉滿。觀眾一眼就能get到這個諧音梗，不用費腦子解讀，這種簡單又有趣的視覺設(shè)計，比一百句 “接彩頭” 的口號都管用。

“比6” 這一手勢也是蒙牛在視頻中藏的營銷小心機，這既是接彩頭的專屬前奏，更是片子里吸睛的視覺符號。一方面6諧音“?！保坏敲膳Ｒ恢庇玫拈L線品牌符號，還狠狠貼合 “馬年馬上牛” 的新年主題；另一方面“比6”本就是年輕人日常社交的萬能手勢，不管是夸人666、表達開心，還是喊一句 “太6了”，都是零成本的社交暗號，年輕人用起來毫無違和感。

同時蒙牛還聯(lián)動常溫、低溫、冰品、鮮奶、奶粉、奶酪六大品類，在京東、美團、天貓、淘寶閃購四大平臺同步發(fā)放機票、門票、生活服務(wù)券等福利，覆蓋春節(jié) “吃喝玩樂行” 全場景，推動用戶心智從 “送健康” 向 “送彩頭=送蒙牛” 躍遷。數(shù)據(jù)顯示，截止2月11日，蒙牛全域GMV環(huán)比增長46.6%，創(chuàng)歷史新高。在天貓、京東電商平臺上GMV突破4億元，環(huán)比增長50%，實現(xiàn)了品效銷全面增長。

說到底，蒙牛這波CNY營銷之所以有效，是因為品牌成了個會玩梗、懂人心的“顯眼包”。從亞馬爾的“馬字巧合”，到“光頭變彩頭”的諧音暴擊，再到仙官職場梗的腦洞植入。蒙牛的每一步都沒硬塞廣告，而是把“彩頭”揉進了春節(jié)的煙火氣里。

讓用戶成為營銷共創(chuàng)者

我見過太多品牌的春節(jié)營銷，動輒千萬預(yù)算砸下去，換來的是冷冰冰的曝光數(shù)據(jù)和評論區(qū)的一片水軍痕跡。這種投入與真實影響力的錯位背后，究竟是什么問題？

根本在于溝通的起點錯了。在春節(jié)這樣情感濃度極高的節(jié)點，用戶需要的不是被教育，而是被理解。乳業(yè)作為春節(jié)禮品的核心品類，用戶的痛點從來不是不知道買什么牛奶，而是 “送什么既有面、又有心意、還不踩雷” 的送禮焦慮，以及對品牌的真實信任。

蒙牛的營銷正是對這份真實需求的承接。

春節(jié)營銷的千古難題，莫過于代際溝通，這道題蒙牛直接答了滿分。不少品牌要么把Z世代當(dāng)唯一目標(biāo)，玩些小眾梗、新潮玩法，把長輩看得一臉懵，最后丟了消費決策的基本盤；要么固守套路，喊 “健康團圓” 的老口號，提不起年輕人的興趣。

而蒙牛的營銷矩陣，直接把這道題的解題思路玩透了。蒙牛精準投喂不同人群，讓Z世代心甘情愿當(dāng) “野生代言人”，長輩們踏踏實實做 “消費決策者”，為用戶共創(chuàng)鋪好了路。

針對握有社交傳播權(quán)的Z世代，直接甩出頂流國風(fēng)大片這張牌，肖戰(zhàn)、易烊千璽的國民度+水墨國風(fēng)的高級感，精準戳中年輕人的審美。再配上“比6接彩頭”這個諧音梗拉滿、又好模仿的手勢，直接成為春節(jié)場景里的社交貨幣。年輕人本就愛新鮮、愛分享，比6的手勢一出來，立馬成了短視頻、朋友圈的打卡標(biāo)配，Z世代自然成了蒙牛線上傳播的主力軍。秒針數(shù)據(jù)顯示，討論蒙牛的年輕人占比同比漲了11.2%，這波聲量全是年輕人實打?qū)崝€出來的。

而針對手握消費決策權(quán)的長輩，蒙牛不玩花的，直接邀請李誕、羅家英、王小利這些國民熟面孔。這些是家家戶戶電視里、家庭群里的老熟人，自帶天然的親近感，再配上接彩頭這些刻在長輩骨子里的年味元素，瞬間拉滿節(jié)日氛圍。

“送禮送蒙牛” 的直白口號，更是精準戳中長輩 “送健康、有面子、送心意” 的務(wù)實需求，不用繞彎子，一眼就懂。數(shù)據(jù)顯示，長輩對蒙牛的正面反饋同比也漲了2.4%。

一手抓Z世代的線上聲量，一手抓長輩的線下銷量。蒙牛把品效銷閉環(huán)鋪到了不同人群的生活里，也讓不同年齡段的用戶，都有了參與品牌營銷的意愿，這才是用戶共創(chuàng)的前提。

這也正是為何，蒙牛的一系列營銷動作發(fā)布后，網(wǎng)友們的互動便吻了上來。

有人直接把蒙牛視頻評論區(qū)當(dāng)成新年專屬許愿池，花式蹲守接彩頭，討新年的好兆頭。

對于年輕人來說，這種有儀式感又無壓力的互動直接把新年的美好期待具象化。蒙牛把春節(jié)討彩頭的傳統(tǒng)習(xí)俗，變成了新潮的線上社交玩法，沒有生硬的營銷感，只有實打?qū)嵉男履曜８！?/p>

網(wǎng)友們心甘情愿來打卡、玩梗、沾吉利，評論區(qū)里滿是盼順?biāo)?、求好運的暖心留言，這種雙向奔赴的互動，讓蒙牛的新春營銷一開局就拉滿路人緣。

有人把蒙牛當(dāng)成送禮的排面擔(dān)當(dāng)，拎上蒙牛禮盒走親訪友，既有面又貼年味。

還有人直接把蒙牛當(dāng)成過年回家的儀式感，拎著蒙牛踏上歸途。

短期的流量爆發(fā)

背后是長期品牌資產(chǎn)的厚積薄發(fā)

品牌的終極競爭力，從來不是一時的創(chuàng)意巧思，而是品牌資產(chǎn)的復(fù)利。把一個核心的品牌精神，從一句口號，打造成深入人心的文化符號，讓它融入用戶的生活，融入民族的文化，這才是品牌長久的生命力。這也是我一直強調(diào)的，偉大的品牌，都有一顆長期主義的心。

蒙牛的這次爆發(fā)，并非一次偶然的節(jié)日營銷成功，更是十年 “要強” 精神深耕的結(jié)果。

十年間社媒營銷的風(fēng)口換了一波又一波，從短視頻到直播，從跨界聯(lián)名到場景營銷，蒙牛的玩法一直在升級，卻從來沒偏離 “要強” 這個核心，每一次營銷都是給 “要強” 這個品牌 DNA 添磚加瓦。

2025年春節(jié)和哪吒的聯(lián)名，把 “要強” 和 “我命由我不由天” 的哪吒精神綁在一起，讓 “要強” 成了年輕人突破自我、不服輸?shù)纳顟B(tài)度；2026年這波春節(jié)營銷，又把 “要強” 和春節(jié)討彩頭、米蘭冬奧的拼搏精神融在一起，把 “要強” 的內(nèi)涵拉滿。

它可以是谷愛凌賽場上的拼搏要強，也可以是賈玲鏡頭里的團圓要強，還能是普通人新年里事事順?biāo)斓纳钜獜姟Ｊ陼r間，蒙牛把 “要強” 從一個品牌專屬的口號，變成了普羅大眾都能對號入座的生活態(tài)度。從單一的品牌表達，變成了多維度、普適性的文化符號，這份品牌資產(chǎn)的沉淀，才是蒙牛能在春節(jié)營銷里一騎絕塵的底氣。

更關(guān)鍵的是，蒙牛的十年深耕，不只是把 “要強” 喊得響亮，更是把這份精神落到實處。一直以來，蒙牛在產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌建設(shè)上的持續(xù)投入。讓 “要強” 不只是精神層面的共鳴，更有實打?qū)嵉钠放茖嵙ψ鲋巍＞拖窬W(wǎng)友說的 “爺爺都認準蒙牛，說這是航天員選的牛奶，靠譜”，這份刻在幾代人心里的品牌認同，就是最珍貴的品牌資產(chǎn)，也是任何流量、任何創(chuàng)意都換不來的。

當(dāng)下的營銷環(huán)境日新月異，AI 營銷賦能內(nèi)容創(chuàng)作，諧音梗、趣味玩梗等輕量化營銷玩法成為品牌溝通消費者的常見方式。尤其春節(jié) CNY 營銷向來是品牌發(fā)力的重要陣地，各類創(chuàng)意玩法輪番上陣，品牌們都在探索更貼合用戶的溝通路徑，試圖走進消費者心中。

而蒙牛在這場新春營銷中，始終以深度消費者洞察為核心，走出了屬于自己的互動打法。它拋開表面的營銷套路，聚焦用戶真實的春節(jié)生活場景與情感需。精準捕捉國人春節(jié)刻在骨子里的 “討彩頭” 文化剛需，讓品牌營銷與用戶的新春體驗深度貼合。

并且將節(jié)日場景與電商平臺深度聯(lián)動，把 “接彩頭” 的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為覆蓋吃喝玩樂行的實際福利，打通 “內(nèi)容 - 互動 - 消費” 的全鏈路。讓消費者從單純的營銷觀看者，變成主動參與、能真實獲益的品牌互動者，讓每一次互動都有實際價值，讓品牌與用戶的聯(lián)結(jié)更具溫度。

這也給所有品牌提了個醒：與其追逐一時的流量風(fēng)口、跟風(fēng)熱門玩法，不如沉下心來打磨核心品牌精神，深耕消費者的真實場景與心智需求。畢竟，一時的創(chuàng)意噱頭只能換來短暫的關(guān)注，而真正讀懂用戶、扎根用戶需求的品牌經(jīng)營，才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，長久贏得消費者的認可與喜愛。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏