本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

低價(jià)策略讓麥當(dāng)勞重新拉回了部分因通脹而流失的價(jià)格敏感型客群，公司2025年第四季度乃至全年業(yè)績(jī)因此增長(zhǎng)強(qiáng)勁，超出市場(chǎng)預(yù)期；在美國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額也迎來(lái)了顯著回升。

然而，被總部視為“戰(zhàn)略勝利”的低價(jià)策略也引發(fā)了部分特許經(jīng)營(yíng)商的不滿，后者堅(jiān)持擁有自主定價(jià)權(quán)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，如何平衡好消費(fèi)者和特許經(jīng)營(yíng)商的權(quán)益，決定著麥當(dāng)勞的低價(jià)策略還能發(fā)揮多少效能。

低價(jià)杠桿下的超預(yù)期表現(xiàn)

“2025年對(duì)麥當(dāng)勞而言是成果豐碩的一年，我們憑借 ‘價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新’ 三位一體的核心策略，實(shí)現(xiàn)了全球業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)與戰(zhàn)略目標(biāo)的全面落地?！边@是麥當(dāng)勞高層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上給予2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的一個(gè)定調(diào)。從多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，相較于2024年的低迷，2025年麥當(dāng)勞確實(shí)打了一場(chǎng)翻身仗。

最新財(cái)報(bào)顯示，2025全年，麥當(dāng)勞合并營(yíng)收268.85億美元（約合人民幣1855.95億元），同比增長(zhǎng)4%；全年凈利潤(rùn)85.63億美元（約合人民幣591.1億元），同比增長(zhǎng)4%；全年同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.1%，?全球系統(tǒng)銷(xiāo)售額?突破1390億美元，凈增額達(dá)90億美元，同比增長(zhǎng)約6.5%；全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)105.51億美元，同比增長(zhǎng)11.7%。

其中，第四季度的表現(xiàn)尤為亮眼。單季營(yíng)收70.09億美元（約合人民幣483.77億元），同比增長(zhǎng)10%，超出市場(chǎng)預(yù)期的68.3億美元；單季凈利潤(rùn)為21.64億美元（約合人民幣149.36億元），同比增長(zhǎng)7%；調(diào)整后每股收益3.12美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的3.04美元。

更為關(guān)鍵的是，四季度的同店銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)5.7%，成功扭轉(zhuǎn)了2024年同期0.4%的疲軟態(tài)勢(shì)，不僅較第三季度的3.6%顯著提升，還遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的3.9%。更令管理層振奮的是，全球客流量時(shí)隔兩年重回正增長(zhǎng)，CEO克里斯·肯普欽斯基將其歸因于低價(jià)策略的奏效：“通過(guò)傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋并聚焦性?xún)r(jià)比，我們成功提升了客流量，強(qiáng)化了價(jià)值口碑?！?/p>

事實(shí)上，梳理麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)及公司管理層在電話會(huì)議上的發(fā)言，不難發(fā)現(xiàn)其2025年業(yè)績(jī)反彈的一個(gè)核心關(guān)鍵詞便是“低價(jià)”。當(dāng)然，麥當(dāng)勞將其稱(chēng)之為“價(jià)值策略”或“價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)力”。

在2024年業(yè)績(jī)疲軟的壓力之下，2025年麥當(dāng)勞在全球主要市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)“5美元套餐”“10美元吃飽”“隨心配1+1”等多個(gè)低價(jià)套餐，并在部分地區(qū)試點(diǎn)會(huì)員積分折扣體系。這一策略精準(zhǔn)切中通脹環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的高度敏感。

其中，美國(guó)市場(chǎng)是此輪低價(jià)策略的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是業(yè)績(jī)反彈力度最大的市場(chǎng)。2025年第四季度，美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.8%，較2024年同期的-1.4%實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，也創(chuàng)下兩年多以來(lái)的最快季度增速。財(cái)報(bào)明確將這一增長(zhǎng)歸因于“成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)推動(dòng)客單價(jià)和到店客數(shù)雙增長(zhǎng)”。2025年第四季度，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了5美元套餐、Monopoly促銷(xiāo)、Grinch套餐等多個(gè)超值套餐，有力地拉動(dòng)了門(mén)店銷(xiāo)售額。

從全年維度看，美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.1%，成功實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇下的“單引擎”隱憂

美國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反彈的同時(shí)，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)和國(guó)際特許開(kāi)發(fā)市場(chǎng)也在全線回暖。其中，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)（International Operated Markets）涵蓋澳大利亞、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)等成熟餐飲市場(chǎng)。2025年第四季度，該市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.2%，較2024年同期的0.1%顯著加速；全年同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.2%，表現(xiàn)優(yōu)于美國(guó)本土市場(chǎng)。

包括日本、中國(guó)及其他新興市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際特許開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（International Developmental Licensed Markets），2025年第四季度同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.5%，全年增長(zhǎng)4.6%，在三大區(qū)域中全年增速居首。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，麥當(dāng)勞并未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露，只表示中國(guó)合資公司的權(quán)益收益同比提升，且中國(guó)是國(guó)際特許開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

不僅如此，中國(guó)還是麥當(dāng)勞國(guó)際開(kāi)發(fā)授權(quán)市場(chǎng)中門(mén)店數(shù)量最多的市場(chǎng)。截至2025年底，麥當(dāng)勞全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到45356家，凈增1879家，其中國(guó)際開(kāi)發(fā)授權(quán)市場(chǎng)新增1397家；中國(guó)門(mén)店達(dá)7740家，全年凈增920家，貢獻(xiàn)了國(guó)際開(kāi)發(fā)授權(quán)市場(chǎng)的主要增量。

在2026年的全球門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃中，中國(guó)仍將扮演著關(guān)鍵角色。按照麥當(dāng)勞的規(guī)劃，2026年，公司計(jì)劃在全球范圍內(nèi)新增2600家餐廳，其中中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃新增1200家門(mén)店，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是在2028年達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。

多個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的反彈，給予了麥當(dāng)勞擴(kuò)張的信心。

在2026年的業(yè)績(jī)指引中，麥當(dāng)勞表示，今年的資本支出預(yù)計(jì)為37億—39億美元，重點(diǎn)投向新門(mén)店擴(kuò)張與數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)；另外，門(mén)店凈擴(kuò)張預(yù)計(jì)為固定匯率下的系統(tǒng)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)2.5%的增長(zhǎng)。

可以看出，規(guī)模擴(kuò)張仍然是麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。這意味著，對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)特許經(jīng)營(yíng)模式的麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，加盟商的信心至關(guān)重要。同時(shí)，這也意味著，在持續(xù)的低價(jià)策略之下，美國(guó)等主要市場(chǎng)的業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)取決于兩個(gè)關(guān)鍵變量，一是總部愿意為低價(jià)策略投入多大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，二是加盟商在利潤(rùn)承壓下還能配合多久。

過(guò)去的2025年，麥當(dāng)勞為加盟商的超值套餐提供了不少補(bǔ)貼，但這種補(bǔ)貼正在逐漸減少，CEO克里斯·肯普欽斯基也在電話會(huì)議上表示，“我們不會(huì)長(zhǎng)期補(bǔ)貼定價(jià)”。

事實(shí)上，低價(jià)策略在為麥當(dāng)勞2025年業(yè)績(jī)做出大貢獻(xiàn)的同時(shí)，也引發(fā)了部分加盟商的不滿，尤其是美國(guó)的加盟商們?cè)啻螌?duì)總部統(tǒng)一的折扣政策表達(dá)過(guò)強(qiáng)烈不滿，并通過(guò)協(xié)會(huì)與總部展開(kāi)博弈。

可以想象，如果如克里斯·肯普欽斯基所言，2026年麥當(dāng)勞減少定價(jià)補(bǔ)貼，那在利潤(rùn)承壓之下，加盟商的配合意愿勢(shì)必減弱。這也意味著，麥當(dāng)勞想維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須為低價(jià)策略尋找一個(gè)可持續(xù)的、不需要總部持續(xù)買(mǎi)單的新形態(tài)。