沃爾瑪陷入售假風(fēng)波。

美國時間2月9日，美妝巨頭雅詩蘭黛在美國加利福尼亞聯(lián)邦法院對沃爾瑪正式提起訴訟，指控其通過官方網(wǎng)站銷售假冒的旗下香水及護(hù)膚品，涉及Aveda、Clinique（倩碧）、La Mer（海藍(lán)之謎）、Le Labo（勒萊柏）和Tom Ford（湯姆福特）等多個知名品牌，消息一出迅速引發(fā)美妝與零售行業(yè)雙重關(guān)注，不少中國消費者也在社交平臺吐槽，曾在沃爾瑪平臺及山姆全球購買到疑似假貨護(hù)膚品。

雅詩蘭黛在起訴書中明確指控，沃爾瑪存在商標(biāo)侵權(quán)、銷售假冒商品及虛假產(chǎn)地標(biāo)識等多項違規(guī)行為，甚至利用雅詩蘭黛旗下品牌商標(biāo)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，以此吸引流量并從中獲利。訴狀詳細(xì)指出，沃爾瑪網(wǎng)站上在售的部分產(chǎn)品，其品牌標(biāo)識與雅詩蘭黛旗下對應(yīng)產(chǎn)品完全相同、基本無區(qū)別，極易造成消費者混淆，具體涵蓋Aveda發(fā)刷、Clinique面霜、La Mer乳液及保濕霜、Le Labo和Tom Ford香水等核心品類。

為佐證指控，雅詩蘭黛方面表示，已專門購買并測試了部分疑似假冒產(chǎn)品，經(jīng)鑒定確認(rèn)這些產(chǎn)品并非由其公司生產(chǎn)。同時，雅詩蘭黛直指沃爾瑪對網(wǎng)站在售產(chǎn)品的真實性監(jiān)管嚴(yán)重失職，明知平臺存在假冒商品，卻未采取足夠措施審核商品真?zhèn)?，放任假冒產(chǎn)品流通。對此，雅詩蘭黛明確提出訴求，要求沃爾瑪支付未明確具體金額的經(jīng)濟賠償，并請求法院下達(dá)禁令，禁止其繼續(xù)銷售上述涉嫌假冒的產(chǎn)品，同時立即停止侵權(quán)行為、銷毀假冒產(chǎn)品。

針對此次訴訟，雙方已先后表達(dá)各自立場。沃爾瑪發(fā)言人回應(yīng)稱，公司對假冒產(chǎn)品持零容忍態(tài)度，將在收到法院傳票后依法作出適當(dāng)回應(yīng)，但暫未對平臺是否存在管控漏洞作出具體辯解。截至記者發(fā)稿時，雅詩蘭黛方面暫未回應(yīng)記者的求證事宜。雅詩蘭黛在訴狀中更是將沃爾瑪?shù)男袨樾稳轂椤皹O端、惡劣、具有欺騙性且損害嚴(yán)重”，指責(zé)其標(biāo)榜對平臺賣家選擇流程嚴(yán)格、會定期審核合作賣家，卻未落實正品核驗的核心義務(wù)。

這場訴訟背后，不僅是兩大巨頭的利益糾葛，更牽扯到眾多消費者的權(quán)益。作為全球最大的連鎖零售商，沃爾瑪憑借“天天低價”理念占據(jù)市場優(yōu)勢，日前已成為全球首家市值突破1萬億美元的零售企業(yè)；其旗下山姆會員商店作為“高端旗艦版”，需支付年費才能進(jìn)場，推出的全球購渠道更是被不少消費者視為高端美妝的優(yōu)選途徑。不少中國消費者表示，正是看重沃爾瑪、山姆的全球連鎖公信力，才選擇通過其“全球購”購買美妝產(chǎn)品，因此售假消息一出，不少人直呼“塌房”。

社交平臺上，諸多中國消費者分享了疑似買到假貨的經(jīng)歷：“之前在山姆買過一次全球購海藍(lán)之謎，包裝很松垮”“之前買的一瓶小棕瓶，涂了臉癢過敏”，還有消費者提到，曾在沃爾瑪以低于專柜或官方旗艦店的價格購入同款商品，“我這一瓶雅詩蘭黛眼霜也是沃爾瑪買的，我說怎么那么便宜，原來是假貨”。通常情況下，大型零售商可通過全球直采、規(guī)模采購拿到品牌方“批發(fā)價”，再以倉儲式模式降低運營成本，但低價若偏離合理范圍，便難免引發(fā)質(zhì)疑。此次沃爾瑪被訴，也讓消費者對其他非官方渠道產(chǎn)生警惕，不少人發(fā)出疑問：“淘寶天貓京東的跨境購有假貨嗎？”“看來以后買大牌一定要去專柜”。

雅詩蘭黛之所以堅決對沃爾瑪祭出法律武器，核心原因在于假貨泛濫已嚴(yán)重沖擊其業(yè)績。據(jù)悉，雅詩蘭黛2026財年第二季度業(yè)績表現(xiàn)強勁，凈銷售額增長6%達(dá)42億美元，實現(xiàn)1.62億美元盈利，較去年同期扭虧為盈，而這一增長主要依靠護(hù)膚品和香水業(yè)務(wù)支撐——護(hù)膚品業(yè)務(wù)在La Mer、雅詩蘭黛及The Ordinary品牌拉動下有機凈銷售額增長6%，香水業(yè)務(wù)同樣上漲6%，主要由Le Labo、Tom Ford等此次訴訟涉及的品牌帶動。

這些涉訴品牌均為高客單價的輕奢或高端定位，依靠正品品質(zhì)、成分和體驗支撐品牌溢價，而假冒產(chǎn)品以低價流通，不僅會分流目標(biāo)客群、搶占正品銷售額，若出現(xiàn)質(zhì)量問題，更會快速損耗品牌多年積累的口碑。更關(guān)鍵的是，沃爾瑪零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁的地區(qū)，與雅詩蘭黛的核心增長區(qū)域高度重合：沃爾瑪美國零售業(yè)務(wù)收入占其總收入的67.9%，而美國是雅詩蘭黛高端美容業(yè)務(wù)增長的重要市場；沃爾瑪在中國2025財年凈銷售額達(dá)203億美元，業(yè)績再創(chuàng)新高，而中國市場也是雅詩蘭黛連續(xù)兩個季度實現(xiàn)雙位數(shù)有機凈銷售額增長、跑贏行業(yè)的核心陣地。沃爾瑪在這些關(guān)鍵市場的疑似售假行為，無疑會嚴(yán)重拖累雅詩蘭黛的業(yè)績表現(xiàn)。

值得注意的是，雅詩蘭黛并非反對電商渠道，其最新財報顯示，集團(tuán)正持續(xù)通過多元平臺擴大消費者覆蓋范圍，2025年10月至2026年1月期間，亞馬遜渠道已拓展至10個市場、12個品牌，TikTok電商渠道品牌矩陣也擴充至7個市場、12個品牌。此次起訴沃爾瑪，本質(zhì)上是對線上售假頑疾的反擊，也標(biāo)志著高端美妝行業(yè)的打假行動進(jìn)一步升級——品牌方的維權(quán)思路已從單純打擊制假售假主體，轉(zhuǎn)向倒逼渠道方落實正品保障責(zé)任，正式追究平臺的監(jiān)管連帶責(zé)任。

這起糾紛也折射出高端美妝行業(yè)長期存在的售假頑疾與渠道管控痛點。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)相關(guān)報告顯示，2023年高端美妝檢測樣本的疑似假貨率高達(dá)57.7%，線上零售平臺已成為售假重災(zāi)區(qū)。目前國內(nèi)美妝產(chǎn)品真?zhèn)舞b別尚無統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)，消費者維權(quán)時難以出具官方鑒定報告，超八成買到假貨的消費者最終會選擇自認(rèn)倒霉；而沃爾瑪這類綜合零售平臺的第三方入駐模式，因賣家審核、產(chǎn)品溯源環(huán)節(jié)存在漏洞，更易成為假冒產(chǎn)品的流通入口，這也是當(dāng)下線上零售渠道的行業(yè)共性問題。

雅詩蘭黛與沃爾瑪?shù)倪@場訴訟，已向整個高端美妝市場發(fā)出明確信號：產(chǎn)品合規(guī)才是保持長期競爭力、吸引消費者的關(guān)鍵。對于沃爾瑪而言，作為萬億市值的零售巨頭，公信力是其核心競爭力，此次售假指控若屬實，或?qū)?yán)重影響其品牌聲譽；對于整個行業(yè)而言，這場訴訟或?qū)⑼苿泳€上零售平臺加強正品管控，倒逼渠道方承擔(dān)起應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任，推動高端美妝行業(yè)走向更規(guī)范的發(fā)展。目前，雙方的法律糾紛仍在推進(jìn)中，后續(xù)進(jìn)展值得行業(yè)與消費者持續(xù)關(guān)注。

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